茶葉外包裝設計的風格研究

蔣玉（燕山大學藝術與設計學院，河北秦皇島 066004）

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茶葉外包裝設計的風格研究

蔣玉
（燕山大學藝術與設計學院，河北秦皇島 066004）

茶葉外包裝是商品與消費者之間的信息紐帶，具有保護商品、促進宣傳、激發購買欲望的作用，優秀的包裝設計能夠提高商品的整體競爭力，提升品牌及企業形象，推進我國傳統文化在世界范圍內的傳播與發展。本文介紹了茶葉包裝的基本形式，分析了茶葉包裝設計的風格定位問題，指出當今茶葉包裝設計主要分為莊重華麗型、簡潔典雅型、民族特色型和新穎時尚型四種風格，最后強調茶葉外包裝設計無論采用何種風格類型，都應當立足于商品的民族性與文化性，注重突出商品的民族特色和文化內涵，以獨特的異域特色和極高的文化價值贏得消費者的青睞。

茶葉；包裝設計；風格；形式；定位；類型；民族；文化

包裝是指為在流通過程中保護商品、方便儲運、促進銷售而按照一定的技術方法所采用的容器、材料和其他輔助物品的總稱?，F代社會的包裝設計除了強調傳統意義上的保護及保鮮功能以外，還擔負著宣傳、促銷、美化乃至文化傳承的功能，成為美學、文學、民族精神與傳統文化的物質載體，消費者通過包裝可以形成對商品的認知以及對其深刻內涵的理解，從而產生購買欲望、引發購買行為，在提高產品銷量的同時實現文化的傳承，這一點在現代茶葉包裝設計上尤為突出。

中國自古以來有“茶葉故鄉”的美譽，中華民族種茶、飲茶的歷史可以追溯到四千余年以前，在歷史發展的長河之中，茶葉與人們的生活密切融合、與民族文化緊密交織，形成了光輝燦爛的茶文化，在世界文化史冊中熠熠生輝，于是，茶葉本身便成為茶文化的代名詞，茶葉包裝則成為一種獨特的文化載體，彰顯出濃厚的文化色彩。在現代社會，茶葉作為一種商品，既要滿足消費者的物質文化需求，顯示出較強的時代性，又應當保留自身的文化內涵與民族風格，顯示出獨特的文化魅力。設計師應當從包裝的材質、結構、色彩、目標客戶等各個方面綜合考量，確保包裝設計在滿足保護產品、促進商品流通這一基本要求的基礎上，突出產品的文化屬性，提高文化附加值。

1　茶葉包裝的基本形式

茶葉按照加工工藝的不同可以分為綠茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶、青茶六大茶類，在產品的物理特性上體現為吸濕性、氧化性、吸附性、易碎性、易變性等，對外界異味非常敏感，如果包裝的氣密處理做得不夠到位，那么茶葉中的多酚類物質就會自動氧化，茶葉本身的香氣會逐漸散失，還會吸附周圍環境的氣味，輕則使茶湯色澤變暗、味道變淡，重則導致茶葉變質、不能飲用。因此，茶葉包裝必須滿足遮光、防潮、避氣、密封、防擠壓等基本要求。

就包裝形式而言，茶葉包裝通常分為硬包裝和軟包裝兩大類，又可細分為陶罐包裝、棉紙包裝、鋁紙包裝、紙盒包裝、竹盒包裝、金屬容器包裝、塑料容器包裝、復合材料包裝等，不同的包裝形式在保質效果上具有一定的差異性，在視覺與心理上帶給消費者的感受也各不相同，當然造價也有天壤之別。包裝設計師應當根據茶葉的品質、檔次以及消費群體定位來選擇合適的包裝形式。

2　茶葉包裝設計的風格定位

茶葉包裝設計的意義在于保護商品、展示商品、宣傳商品、提升商品的附加價值，進而激發消費者的購買欲望，達到促銷的目的。設計風格可以著眼于茶葉的地域特點、歷史典故、民族文化之上，也可以定位于茶道、茶藝、茶俗、茶具之上，設計師應當積極提升自身的文化藝術修養，充分發揮主觀能動性，在設計上堅持以人文本的根本原則，通過對圖形、文字、色彩、造型、結構和材料的綜合運用，形成商品的鮮明風格，使之在消費者心目中留下深刻的印象，實現良好的宣傳效果。

對包裝設計進行風格定位時應當從以下三個方面著手。其一，要找準目標消費群體，科學分析消費者的消費理念、消費習慣與消費傾向，了解目標消費群體所樂于接受的風格特點。其二，要找準包裝設計中最具吸引力的元素，比如色彩、圖案、造型、結構、材料等，在這些元素之中突出其一或者其二，賦予它們獨特的設計理念與設計手法，使之成為整個包裝的亮點，從而在同類商品中脫穎而出。其三，要立足于茶葉包裝的基本功能，每一款包裝設計都應當具備良好的防潮、避光、密封性好等功能，不能因為風格所趨而喪失了對商品的保護，畢竟包裝的原本目的還是為了保護與保鮮，其他一切功能皆為輔助。

3　茶葉包裝設計的風格類型

縱觀當今茶葉市場，商品包裝形式層出不窮、各有千秋，從包裝設計的基本風格而言，主要由以下四種構成。

3.1莊重華麗型風格

茶是我國禮儀的重要內容，人們待客必先奉茶，文人相識也常稱“以茶會友”，每逢佳節良辰，茶葉也便成為人們饋贈親友的上乘之選?；谶@種禮儀的要求，作為禮品的茶葉商品在包裝設計上自然不能過于樸素，那么，如何做到莊重華麗而又不落俗套，就成為了設計師面對這類茶品所要關注的最大問題。

首先，在色彩方面，莊重華麗型的設計風格通常會選擇那些能夠帶給消費者強烈視覺沖擊的色彩，比如金色、銀色、紅色等主體色彩，而后加入一些能夠代表產品特性的色彩加以小面積的輔助調和，顯得和諧而靈動。其次，在圖案方面，這類風格往往會選擇那些富有中華傳統文化特色并且帶有高貴、吉祥等美好寓意的圖案元素，比如龍鳳呈祥、牡丹花開、仙人壽桃、萬年青松、花好月圓，還有那些象征權利、財富的雕刻花紋等，這些圖案元素的使用都能夠很好地渲染產品的華麗風格。最后，在材料方面，莊重華麗型的設計風格應當選擇有質感的金屬、表面肌理明顯且厚實的紙質、木質和皮質材料，天然質樸的材料并不適用于這種風格。當然，風格的彰顯并非上述三種元素的簡單堆砌，設計師應當從設計美感的角度對三者進行協調搭配，使之形成自然而然的富貴特質。

3.2簡潔典雅型風格

現代主義設計理念強調設計的簡潔與典雅，主張極少主義設計，認為“少就是多”，力求“以少勝多”，這種設計理念與我國的道家思想有諸多相通之處，認為自然之物才是真、善、美，凡事要自然而為之，不刻意、不做作、不繁冗，于單純、簡約之中見得一番洞天。茶葉本身是一種令人安靜的藝術化商品，茶文化中蘊含著淡泊、寧靜、自然、清幽、風樸、雅致的思想，非常適合用簡潔典雅的風格予以包裝設計，簡單之中不失內涵，內斂同時突顯大氣。

對這類風格，設計師應當選取天然、自然的材質與色彩，展示出茶葉綠色、天然、淳樸的品質，在圖像上盡量采用那些裝飾性強的元素，以點、線、面構成抽象的圖樣，強化消費者對于產品的認知和印象，促進產品及企業的形象宣傳。設計師還可以融入現代科技元素，展現產品的現代性與時代性，提升產品的整體品位與價值。不過，正如這種風格本身之意，設計師應當有取有舍、提煉概括、突出重點、彰顯主題，減少一切不必要的視覺元素，在整體內涵框架之中留出充分的想象空間，讓消費者自行感受其中的內涵、氣韻與風度，達到“此時無聲勝有聲”的效果。例如，竹葉青茶的一組包裝以白色和綠色構成色彩元素，簡潔而大氣，裝飾紋樣就是以草書形式書寫的“竹葉青”三個大字，突出品名，又顯示出傳統文化的獨特風韻，可謂簡潔典雅型風格的典范之作。

3.3民族特色型風格

茶葉發源于中國，在數千年的發展歷史中，與我國各民族的生活緊密融合，誕生了豐富多彩的中華茶文化，成為我國傳統民族文化的重要組成部分，而茶葉也自然而然地成為了我國的民族特色商品。既然是民族商品，那么在包裝中就有必要融入具有民族特色的視覺元素與文化元素，既能彰顯商品特色，又能弘揚民族文化，可謂是一舉兩得。并且我們知道，在當今日益全球化的經濟社會中，越是民族的，就越是世界的，千篇一律的設計風格與商品內容已經不能滿足消費者的心理需求，唯有那些風格突出、風情獨特的商品才能從萬千同類商品中脫穎而出，獲得消費者的青睞。因此，茶葉包裝設計師在深刻研究我國傳統茶文化的基礎上，從民族特色元素中選取最具代表性的一例或幾例運用于茶葉包裝設計之中，形成商品的獨特民族風格，于無形之中提升商品的市場競爭力。

針對民族特色型風格的設計定位，設計師通常會從借鑒典型的傳統可視藝術形式圖樣，比如書法、山水畫、篆刻、雕刻、剪紙、刺繡、建筑等，還會從戲劇、服飾、臉譜、兵器、家具、紡織、印染等紋樣和色彩中汲取靈感，有時也會借鑒古典文學、歷史典故、民間傳說、神話故事等作品之中的場景和配圖，只要它們與茶文化擁有一定的關聯，即可為我所用。在色彩上，設計師通常選用我國傳統的喜慶色彩，包括紅色、金色、黃色等，民族氣息濃郁。

3.4新穎時尚型風格

隨著物質文化生活水平的提升，人們的飲食文化也呈現出多元發展的趨勢，茶葉由最初的單一型消費品轉化為多元型商品，奶茶、袋泡茶、茶飲料等商品應運而生，年輕消費者成為重要的目標消費群體，相應地，茶葉包裝也就呈現出一種嶄新的風格，即符合年輕人審美意識和心理訴求的新穎時尚型包裝風格。

對這種包裝風格，設計師在配色上往往采用比較鮮艷明快的色彩，比如綠色、黃色、橙色、粉色等，在圖案設計上也比較新穎，通常采用涂鴉、漫畫以及動漫角色的奇特造型，令包裝別具一格。當然，這種包裝風格目前仍然較為小眾，因為人們對茶葉及其包裝的認識還停留在比較傳統的階段，短時間內無法接受這種轉變，因而其運用也只局限在部分商品上，特別是非傳統茶葉商品，比如果茶、花茶、奶茶等袋泡茶，以及玫瑰花茶、美容茶、養顏茶等，深受年輕女性消費者的喜愛。這種包裝風格比較成功的一個案例是臺灣設計師陳幼堅設計的心形茶葉包裝，包裝容器為心形聽裝，活潑生動，獲得了年輕消費者的一致好評。

4　茶葉包裝設計風格應當彰顯民族性與文化性

茶葉是我國的民族商品，是民族精神的化身與民族文化的濃縮，其包裝設計必須具備強烈的民族特色與文化氣息，如此才能夠在競爭日益激烈的國際市場中站穩腳跟，逐步擴大消費群體，最終實現我國茶葉的國際化流通以及傳統文化在世界范圍內的推廣。

茶是集天地之靈氣的自然之物，擁有悠久的歷史積淀和深厚的文化底蘊，茶文化作為我國傳統文化的集大成者，更是彰顯出鮮明的中華文明色彩，與其他文明形式相比具有顯著的區分特征，由此構成了我國茶葉商品的獨特魅力。茶葉外包裝設計師應當著眼于商品的民族文化屬性，不僅保證包裝的實用性和美觀性，還要突出產品本身所蘊含的深刻文化蘊意，充分運用傳統美學元素比如書法、篆刻、國畫以及民族色彩等，藝術性地呈現茶葉的商品形態與文化屬性，帶給消費者耳目一新的視覺及心理感受。例如，國際茶葉品牌立頓進入中國市場以來，在包裝設計上不斷向我國傳統文化靠攏，在其中一款中國風味茶的包裝上，為了展現立頓品牌的國際形象而又不致與中國茶的理念格格不入，便以“若閑情”作為副品牌名茶，并以毛筆揮灑潑墨，用頗具東方情調的字體書寫其名，獲得了我國消費者的一致好評。中國茶商品在國際市場中也是如此，既要將時代性特征納入其中，使商品與國際市場接軌，又要立足于商品的民族性與文化性，提升商品的文化附加值，促進商品的國際營銷以及中國文化的世界推廣。

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［4］萬良保.從設計三要素談中國茶葉包裝［J］.包裝設計，2006 （3）：107-108.

蔣玉（1976-），內蒙古包頭人，碩士，講師，研究方向：藝術設計。