兜售參與感：互聯網脫口秀節目的用戶思維分析——以《羅輯思維》為例

□王星星　楊木生

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兜售參與感：互聯網脫口秀節目的用戶思維分析——以《羅輯思維》為例

□王星星楊木生

摘要：在互聯網思維的影響下，消費者對網絡的接觸顛覆了傳統的信息傳播方式與產品消費模式、營銷模式。用戶思維是互聯網時代產品或服務營銷的核心，即要求產品或服務在價值鏈各個環節中都要“以顧客為中心”去考慮問題。因此，互聯網脫口秀節目如何在內容創作、營銷傳播等環節與受眾進行雙向互動，建立情感連接并成功向受眾兜售“參與感”，是提升互聯網脫口秀節目品牌的知名度、美譽度的關鍵。

關鍵詞：參與感；互聯網；脫口秀；用戶思維

一、引言

互聯網時代，忠誠度高的優質粉絲已然成為互聯網脫口秀節目保持較高的品牌知名度、美譽度的重要因素，在互聯網平臺中，沒有粉絲的產品或服務不能算作成功。本文所說的“粉絲”，不再是單單被定義為“追星族”，而是產品或品牌通過互聯網平臺，運用各種手段培養出的忠實用戶?；ヂ摼W脫口秀節目想要成為用戶心中的“明星”，必須要善于與粉絲互動，重視粉絲的參與感，這樣才能兜售出“參與感”，并且使粉絲自愿為自己獲得的尊重、參與感和成就感買單。

《羅輯思維》目前是影響力較大的互聯網知識型脫口秀品牌，具有鮮明的互聯網社群特征，現已經在優酷視頻平臺、youtube和喜馬拉雅FM熱播，一直保持較高的點擊率，并擁有百萬計的忠實粉絲，《羅輯思維》主要目標受眾為80、90后有“愛智求真”強烈需求的知識型群體。截至本文成稿，《羅輯思維》在優酷網的點擊量共達32869.2萬，2015年10月完成B輪融資，估值13.2億人民幣?！读_輯思維》成功的關鍵就在于注重用戶的參與感，以用戶為中心，清晰互聯網用戶特征，最大限度地運用網絡與用戶互動，通過有效的情感連接贏得目標受眾的情感認同和價值認同，并形成優質的粉絲社群，讓粉絲投票，決定節目最終的潮流趨勢，自發地參與品牌傳播。這些優質的粉絲不僅僅是邏輯思維的傳播者，更是邏輯思維的收入來源。粉絲們自愿為節目出資，從節目中獲得參與感后自愿反哺節目團隊，比如傳媒公司的粉絲自發為《羅輯思維》制作節目片頭并被節目采用，旅游業的粉絲自愿出錢贊助節目到境外現場錄制?！读_輯思維》做得如此成功，重要支撐就是維護了一個強大的優質社群粉絲，粉絲們自愿為《羅輯思維》出會費、自愿去《邏輯思維》微信公眾號商城買節目周邊產品和推薦書籍、自愿投資，這一切都是源于《羅輯思維》在實實在在地兜售“參與感”。

二、參與感：互聯網用戶的情感需求

從消費心理學來看，“參與感”對每一個人來說都意味著得到他所向往的群體的認可，獲得身份認同。馬斯洛需求層次理論中關于“社交交往需求”的闡述是，個體希望在群體組織中得到愛與被愛，獲得較好的人際關系，并成為群體的一員。網民本身就是現實世界中的人作為個體存在于網絡虛擬空間里的，雖然網絡是虛擬的，但是在虛擬空間中，網民更需要社交，這就是網絡論壇、微信朋友圈等社交媒體得到快速發展的原因之一。不同的網民因為現實生活中身份、愛好、社會地位的不同，會選擇適合自己的網絡社交群體并希望在群體中獲得認同，正如《羅輯思維》主要目標受眾為80、90后有“愛智求真”強烈需求的知識型群體，這些成員在羅輯思維的平臺中找到了歸屬感和相同的價值觀，他們獲得了心理上的滿足之后，自然會愿意為《羅輯思維》這一平臺的產品買單。從消費符號學的視角看，“法國社會學家鮑德里亞在他的著作《消費社會》中指出，在消費社會里，商品實在的使用價值往往已經變得無關緊要了，許多商品和消費行為已經變成了結構主義語言學意義上的符號，也就是說，對商品的消費就是對符號的消費”①。與消費社會一樣，在虛擬的網絡空間里，用戶渴望獲得能代表自身網絡身份屬性的符號，這種符號象征著用戶在網絡社群中的身份地位和精神寄托。正如《羅輯思維》的粉絲在得到足夠的參與感之后，愿意主動出資贊助節目活動，自愿在《羅輯思維》線上的微信商城購買主持人推薦的書籍，積極熱情參與《羅輯思維》線下活動等等，這些粉絲的行為，不僅僅是在購買節目的產品和服務，更多的是在節目中獲得了屬于他們自己的網絡符號，這種符號使得他們在網絡社群中獲得一定的身份特征，從而能夠凸顯出自我個性和精神訴求。

三、注重參與感贏得優質的粉絲

“‘脫口秀’（TALK SHOW）是廣播、電視節目的一種主持風格，由主持人和嘉賓交談，不需講稿，即興發揮，分為新聞評論類和娛樂類兩種?！雹谶@是對傳統大眾媒體中脫口秀節目形式的定義，而互聯網時代背景下產生的脫口秀節目形式是在傳統脫口秀節目的基礎上進行創新，具有互聯網的特色?；ヂ摼W傳播的低成本性和社群的互動性，為自媒體人的脫口秀節目提供了便利的平臺，但是互聯網環境下信息愈發地碎片化，脫口秀節目在內容創作上很容易同質化，陷入模仿、跟風的窘境，沒有鮮明的特色。比如幽默或低俗的段子、辛辣點評、熱門話題評述、獵奇新聞等是一般互聯網脫口秀節目慣用的方法，如此同質化、缺乏內涵的脫口秀節目是很難在互聯網環境中脫穎而出并保持長久的品牌生命力的?；ヂ摼W脫口秀節目想要獲得廣泛的傳播效果，需要把握互聯網特征，以用戶為中心，將節目的各個環節都與用戶產生連接與互動，使得用戶獲得更多的參與感，將用戶培養成節目忠實優質的粉絲，粉絲將會為所獲得的情感尊重而買單，也使得節目在互聯網上具有一定口碑和影響力，形成良好的品牌形象。

（一）讓用戶參與內容創作

對互聯網脫口秀節目而言，高品質的內容往往能夠引起受眾的眼球，增加關注度。高品質的內容具有一定的文化內涵，注重目標受眾的情感需求，區別于一般網絡脫口秀節目幽默卻無內涵、低俗卻無品質的風格?！读_輯思維》強調的一種價值觀就是“有種有料有趣在知識中尋找見識”，邀請粉絲參與到節目話題制定和內容創作中來，在寓教于樂之中滿足粉絲的精神需求并與粉絲產生互動，這也是《羅輯思維》的內容創作的創新之處。

首先，互聯網脫口秀節目，需要在題材上選擇社會或網絡中熱門話題，并鼓勵節目的粉絲們參與話題討論與節目主題的制定，將熱門話題與傳統文化知識或引人深思的故事聯系在一起，進行創作，讓題材變得多元化，適應互聯網用戶的思維。熱門話題的尋找就需要從用戶思維出發，讓用戶參與到節目主題的選擇之中，比如《羅輯思維》的每一期的錄制前會在其微信、微博等社交平臺匯總粉絲們想要聽的內容方向，然后選擇多數人想聽的主題進行創作，從而增加用戶的參與感和認同感，這是符合互聯網用戶思維特點的。

其次，選擇一個涵蓋歷史、文化、政治、社會等事實案例進行故事化加工，并與主題思想進行融合創作，通過一個有趣、充滿知識性的故事加上通俗易懂的方式來闡述用戶想知道的一個道理，讓這個“道理”有理有據。用戶不但能夠在輕松有趣的語言氛圍中獲得更多的歷史與社會文化知識，而且能從節目最終所表達的主題思想中獲得啟發和共鳴，而不是被說教。比如，《羅輯思維》每一期主題思想的表達，都會先對中外歷史、當下社會事件和學者觀點進行大量的資料收集，作為節目嚴謹的佐證，然后運用故事的形式對枯燥的事實進行通俗化、趣味化的講述，最終通過故事來闡述道理。

（二）用互動引起用戶的情感共鳴

情感共鳴是產品與用戶建立長久連接的最優方式，在廣告創意中，創意者會根據產品或品牌的特性來采用情感訴求策略，這往往能夠在情感上打動消費者，“一般而言，感性訴求比理性訴求的勸服效果更加明顯”③，引起消費者情感共鳴，從而使消費者成為品牌的忠實粉絲?！扒楦泄缠Q實際上是我們成功建立任何關系的起點”④，作為具有互聯網特色的脫口秀節目，本身就是一個針對網絡大眾的服務型產品。由于互聯網具備傳播成本低廉、信息碎片化的特質，導致同質化的產品不斷增多，如若互聯網產品沒有特色，無法與受眾建立長期的情感紐帶，很容易丟失已有用戶，所以需要尋找能夠符合目標受眾需求的情感符號，“符號一旦被人們賦予了意義，并經過普遍認同和約定，便進入信息的傳播系統?！雹菝摽谛愎澞繑⑹鼋涍^轉碼成為信息符號，傳遞給受眾，當這些信息得到受眾的認可，受眾在情感方面會對這種信息符號進行主觀加工，形成與受眾情感相契合的符號信息，當受眾樂于接受該符號信息時，受眾可能會將自我精神滿足的符號傳達給其他受眾，達到信息的共享，從而達到口碑傳播的效果。實際上，情感訴求是引導消費者的情感遷移，進行情感聯想，從而達到情感上的共鳴效果。

《羅輯思維》在線上線下很會用情感共鳴粘住用戶，讓用戶具有存在感和參與感。第一，在日常的運營中，《邏輯思維》具有一整套的互動體系，包括微信公眾訂閱號、知識類脫口秀視頻及音頻、會員體系、微商城、百度貼吧、微信群等?！读_輯思維》創作團隊一直堅持直接在官方微博、微信公眾號中回答粉絲的問題，與粉絲互動，保持親切感，區別于一般冷漠粉絲的社群官微，讓粉絲時刻感覺具有參與感和存在感。第二，《羅輯思維》用公平公正的方法先讓粉絲申請，然后通過隨機抽取的方法，邀請一定數量的粉絲參加現場錄制，讓粉絲們能夠親身體驗錄制現場，拉近與粉絲的關系；第三，《羅輯思維》節目主題的選定一般符合目標受眾的知識需求，部分選題是通過粉絲點題而選擇的，從而滿足了受眾的情感需求也增加了受眾的參與感；第四，《羅輯思維》的線下活動也在不斷建立與粉絲的情感連接，如第一次線下活動設置“愛的抱抱”和“打賞、吐槽箱”活動，鼓勵現場觀眾們表達自己的真實情感、自愿打賞、給出寶貴的建議。再如，2015年12月31日，羅振宇在“時間的朋友2015”跨年演講中提出要將“時間的朋友”線下主題演講堅持二十年，這是一個互聯網脫口秀節目給粉絲最好的新年承諾，讓粉絲看到了《羅輯思維》對粉絲的尊重和重視?！读_輯思維》在低成本連接的互聯網時代，以用戶為中心去思考如何拉近與粉絲的情感距離，最終達到與粉絲情感共鳴。

四、結語

現今的《羅輯思維》估值已達13.2億人民幣，憑的就是粉絲的力量?！读_輯思維》成功之處在于塑造真誠的主持人形象贏得粉絲情感尊重、創作高品質的內容迎合目標粉絲文化需求、運用互聯網用戶思維與用戶進行互動建立真實連接，引起用戶的情感共鳴?；ヂ摼W環境下的產品或服務的競爭非常激烈，優勝劣汰更迅速，做好一個互聯網產品或服務，貴在堅持讓用戶參與產品或服務的創造?；ヂ摼W企業需要堅持以用戶為中心打造產品或服務；堅持與粉絲溝通，讓粉絲參與產品或服務的改進和出新；堅持用真誠的故事贏得用戶的情感共鳴；堅持多渠道與粉絲互動，保證粉絲的歸屬感和存在感，從而維護好忠實粉絲。

注釋：

①劉泓.廣告社會學[M].武漢：武漢大學出版社，2006 （8）：135.

②許婧.中國電視藝術史[M].北京：文化藝術出版社，2013（7）：94.

③程宇寧.廣告創意[M].北京：中國傳媒大學出版社，2009（1）：102.

④[美]赫布·格林伯格，帕特里克·斯威尼.成功特質[M].章莉，章程，唐盛譯.北京：機械工業出版社，2007(5):92.

⑤余志鴻.傳播符號學[M].上海：上海交通大學出版社，2007（4）：21.

（作者系江蘇師范大學傳媒與影視學院研究生）