直銷老大安利謀轉型 全球獨創移動工作室

勞佳迪

橙紅色的耀眼數字“2”，后面跟著5個齒輪狀的“0”。當齒輪被緩緩撥動，逐步咬合啟動裝置，這個顯示為“20萬”的數字，成了安利移動工作室3月22日對外公布的第一張成績單——中國用戶數。

人與人、面對面地構建自己的“人聯網”，是這個直銷行業巨頭與生俱來的業務基因。直到2011年，坐標密歇根州亞達城的一支特別小分隊從安利總部廣場出發，遠赴全球各大市場調研網售模式的可能性，安利才開始展露出自己在互聯網時代的雄心。

安利公司通過搭建線上平臺，幫助營銷人員打通線上線下，從而更好地留住和拓展顧客群體。

“其實上世紀90年代，電子商務方興未艾，很多人在討論直銷業面臨電子商務的沖擊應該有怎樣的應對時，我們的思路就一直是利用高科技為業務增值?！笔澜缰变N行業協會聯盟主席、安利CEO德·狄維士對《中國經濟周刊》記者表示。

當那支小分隊穿過總部廣場上的國旗走廊和地球雕塑再次回到決策臺上，以往靠口耳相傳搭建的地理版圖真正被顛覆，不久之后，安利正式發布了全球互聯網戰略。

“目前我們全球多個市場中，網商購物額已經超過了實體購物額?！钡隆さ揖S士告訴記者。不過，在數碼科技和電商發展格外蓬勃的中國互聯網市場上，安利卻有些姍姍來遲。將中國市場網購比例從總銷售額的40%占比提高到60%，是未來5年安利制定的“彎道超車”的目標。

業績下滑19.86% ，“老大”謀轉身

盡管起源于美國，在中文世界里，安利公司一直是直銷行業的代名詞，以至于互聯網語境將所有傾情推薦的行為直接命名成“安利”，但安利在中國的互聯網征途才剛剛起步。

“安利在中國推出‘互聯網+戰略不是臨時決定的，我們從2015年開始準備主動出擊，全力打造移動社交互聯網體系?！卑怖笾腥A區總裁顏志榮接受《中國經濟周刊》記者專訪時表示。

在顏志榮向記者展示的“互聯網+”戰略藍圖中，移動互聯網的技術優勢將融合直銷天然的社交基因，實現安利在線下經營的“人聯網”和線上的互聯網雙網合一，最終打造出集生活方式解決方案、智能商務、實體體驗、社區活動和成長支持為一體的O2O大眾創業平臺。

為此，安利擬將在中國近300家店鋪轉型為線下體驗設施，支持和帶動營銷人員舉辦各種基于生活方式的社群活動。

“我們希望送貨、購物都可以在線上高效完成，線下可以做不同活動來吸引顧客，畢竟轉化還是要在線下，目前上海、深圳已經完成了大型體驗館，北京將在今年完成，廣州放在明年初，重點是怎樣提高轉化率和黏性，怎樣在線下示范等等?！鳖佒緲s對記者解釋。

為了鼓勵營銷人員將產品銷售搬到線上，安利還設立了企業微信服務號，開通自己的APP電商平臺，而這一系列“鼓點密集”的結構轉型背后，無法避言身為行業“老大”的壓力。

世界直銷（中國）研究中心發布的《2015年中國直銷企業業績報告》顯示，去年安利中國總業績為230億元，相比2014年下滑了19.86%，暫失蟬聯多年的行業冠軍寶座，轉由業績激增40.54%、總業績達260億元的無限極奪魁。

被許多后起之秀奮力追逐的安利正體驗著“逆水行舟”的考驗。截至今年1月20日，國內直銷行業已有71家企業獲得了直銷經營許可，并在2015年創造了1929.2億元業績，比2014年增長了19%。其中，有15家企業的業績增長率甚至超過100%，有3家企業實現了50%～100%的增長，另有15家企業實現50%以下的業績增長。

顯然，只有遞交奪目的互聯網成績單，已有龐大業績基數的安利才能證明這只是轉型期的下滑“陣痛”。

20萬名安利經銷商開通移動工作室

安利的全球互聯網戰略早在5年前就已發布，記者注意到，安利此番在華戰略轉型的最大亮點是充分凸顯移動端的力量。據悉，在安利落地的數字化戰略中，包括商務支持模塊和社交支持模塊，前者由三大平臺構成，分別是安利易聯網、數碼港APP和微信服務號，整體近似于安利版網上營業廳，而其中兩個都偏重于移動端。

《2015中國互聯網發展趨勢白皮書》數據則支撐著國內移動端的潛力。截至2014年6月，中國移動網民規模已達5.27億，仍在高速增長。其中，網民中使用手機上網的人群占比不斷提升達到83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模。

去年年中，安利開始在內部試運營移動工作室，營銷伙伴可以在手機上實現O2O創業，從形式上看，它有些近似微商，但除了傳統的形象展示、在線銷售外，還能提供內容營銷和商務數據服務——這被視作整個社交支持模塊的核心。

“目前只有中國有移動工作室，因為社交平臺與商務的結合要看機會，在中國，微信已經打開這個平臺，其他國家比如美國的Facebook還沒有開始商務合作，所以海外這兩塊仍然是割裂的，這方面中國比較領先?！鳖佒緲s告訴《中國經濟周刊》記者。

據記者了解，從3月1日正式開放后，已有超過20萬名安利經銷商開通了自己的移動工作室，保守估計直接覆蓋終端消費者及潛在消費者過億人。

不過，移動工作室當前的人氣還不能直接轉化成業績收入。顏志榮對記者透露，去年9月開始工作室只是開放給一小部分人使用，還需要一些團隊教育的過程，“畢竟安利已經在中國營業20年了，我們的核心團隊年齡都在45歲以上，我們最大的挑戰就是怎么去培訓他們使用互聯網工具?！?/p>

“其實在測試階段也是看看哪里還有一些痛點和需要改善的地方，優化體驗，所以暫時并沒有將它納入業績屬性去看待?！鳖佒緲s說。

而這其實正是這艘直銷航母必須付出耐心的過程。記者注意到，2015年全國消協組織投訴統計分析報告顯示，在所有消費投訴中，遠程購物投訴達到2萬余件，占銷售服務類投訴的70%之多。今年3·15消費者權益日時，遠程購物體驗太差的問題已經成為當前消費者最大不滿之一。

顏志榮告訴記者，針對這一核心問題，移動工作室研制出的配方包括“三把斧”：“第一把斧”指移動工作室的裝扮，消費者可以根據自己的需要選擇相應的移動工作室，實現個人對個性和產品的定制化需求;“第二把斧”是指移動工作室的后臺配給了公司為其統一準備的內容庫，營銷人員可以借此提升自己和服務的專業度;“第三把斧”則是配備了個性化的個人商務數據中心，營銷人員可以從后臺看到移動工作室的瀏覽量、訪客量、下單量，以助力精準銷售。

（錢威丞對此文亦有貢獻）