基于UGC短視頻模式下的企業網絡市場營銷探析

摘 要：自2015年開始，例如艾克里里、papi醬等網紅開始引爆互聯網，他們通過逗趣的短視頻，吸引大量網民的關注與轉發。企業在這種新形勢下，利用這些“草根”明星創作的短視頻為他們的產品和品牌進行宣傳。本文將針對這種現象，分析此現象發生的原因，以及在這種模式下企業進行市場營銷的優劣勢，并對企業采取此種營銷模式提出了一些建議。

關鍵詞：UGC短視頻；“草根”創作；網絡營銷

一、引言

日前，papi醬成功得到廣告融資，帶領著商界進入另一條網絡營銷之路。其通過短暫但深入人心的視頻的方式對社會上近期出現的各種現象及問題的進一步吐槽，成為了人們在繁忙生活中的一絲慰藉，吸引了網民的眼球，贏得了無數的關注。借此她也成為了2016年最受歡迎的網紅之一。正是因為她龐大的粉絲群與獨到的創意，成為羅振宇進行廣告融資合作的首選。然而她的成功無異于借助了web2.0這個大環境下的言論自由化、行為開放化的特點，用戶可以在網站上發布他們的觀點與看法， 將自己擁有或創造的內容發布到因特網平臺供其他用戶共享。這種由DIY方式產生、并在互聯網平臺上進行展示或傳播的內容稱為UGC（user generated content），意為用戶創造。

二、UGC短視頻模式與網絡營銷的有效結合

2005年2月隨著視頻分享網站YouTube的推出，互聯網中的UGC模式興起并快速發展起來。在互聯網應用中，UGC的表現形式可以是文字、圖片，或者是一段音頻、視頻，也有可能是一系列共享的文件等。但在這些形式中，短視頻占據更多的優勢。短視頻不僅具有與文字、圖片等相同的碎片化的屬性，其較符合受眾的觀看習慣。而且短視頻每段幾秒、幾十秒的內容滿足了受眾的眼球快感。同時，短視頻的動態特點，可以記錄一個連續的過程，聲音的加入也讓短視頻比文字、圖片在表現力上顯得更生動、豐富。此外，移動互聯網的發展帶來智能終端的創新，以及運營商4G網絡的普及，流量資費的下降，這些也大大促使短視頻成為社交新形態。根據艾瑞發布的《2012年網絡短視頻營銷價值研究》報告顯示，短視頻的頁面瀏覽份額已超過長視頻。

企業進行網絡營銷無非是打開龐大的消費者市場，博得更多消費者的關注，在與網民的互動中，成功深入目標市場。然而傳統的營銷模式，只注重將產品的信息一攬子傳輸給消費者，不考慮消費者認同與否。新媒體營銷的誕生使得企業加強了與消費者的直接聯系，取代了傳統營銷單向、灌輸式的傳播模式，實現了雙向、定向的互動傳播模式，但若其形式紛雜，信息冗余，也會降低網民的關注率，從而影響企業市場的開拓與品牌的擴張。

在這種形式下，UGC短視頻模式成為企業進行網絡營銷的“救命稻草”，通過“草根”的非專業性的“接地氣兒”的創作，吸引 更多網民的眼球，為企業品牌與產品博得更多的關注度。

三、UGC視頻模式下網絡營銷的優勢與劣勢

1.優勢

（1）短視頻迎合了人們新媒體環境下碎片化閱讀的習慣。短視頻短小精悍的特點，恰恰符合目前網民想要隨時隨地消遣、娛樂的心態。智能機與4G網絡的大幅度推廣，更是將UGC短視頻的優點推向高潮。短視頻為了在幾分鐘甚至幾秒鐘的時間內迅速抓住受眾的心，其往往具有趣味性，不僅滿足了網民在繁忙生活中尋求一絲快感的要求，而且往往通過對某一現象或者熱點話題的吐槽與剖析，深入人心。

（2）利用短視頻達人的“網紅”光環，保障點擊量，擴大宣傳范圍，并樹立良好的企業形象。短視頻達人例如艾克里里，papi醬等之所以能具有高人氣，與他們獨到的創意和夸張、幽默但舒服的表演離不開。利用其現有的粉絲群體，保障點擊量，通過其風趣的表演將企業產品或者品牌融入，擴大普及率。除此之外，“網紅”光環下，忠實粉絲還會由此購買此類產品，從而不僅使企業得到了推廣，更為企業帶來了實際的經濟效益。

（3）仍然具有與其他新媒體營銷相同的優勢?？梢允沟闷髽I與用戶進行直接的互動，并且通過網民自主轉發UGC短視頻的形式，進一步擴大企業品牌的普及率。速度快且范圍廣。除此之外，企業可以利用低成本的營銷手段獲得成功的推廣，提高企業實際的經濟效益。

（4）“草根”創意廣泛，趣味性強，并且“接地氣”的表演與身份，更容易使得受眾喜歡與接受。通過和“草根”創作達人進行合作，企業的營銷模式少了絲官方的色差，更增添了一絲“平民化”的感情，更易使得用戶接受。加之短視頻達人趣味性的表演，不僅可以提升企業的形象，而且拉近了企業與用戶之間的距離。

2.劣勢

（1）“草根”創作達人能否始終保持自己的高關注率，以及其創作是否會進入一個瓶頸期，這些都影響著企業的營銷效果。高關注度與獨到的創作是一個“草根”創作者可以成功吸引企業進行投資的關鍵。只有具有兩者，企業的營銷才可以得到基本的保障。一旦“草根”創作者關注度下降，或者創作枯竭，其吸引網民眼球的能力下降，從而會影響企業營銷效果。

（2）“草根”創作的廣告營銷效果不受企業的控制，企業在初期無法得知和預測這種方式下的營銷效果會達到什么程度。首先，創作源泉來源于“草根”，企業無法完全控制。再者，得到廣泛傳播的途徑不僅是高粉絲群，還包括網民對視頻的大量轉發。企業無法控制網民的行為。最后，由“草根”創作的視頻也許會與企業文化相違背，而先前的忠實顧客也許會因為此種原因而降低企業在其心中的地位。

（3）目前國內對于UGC模式缺少相關的法律法規。如何正確使用UGC模式亟待解決。

四、企業在UGC短視頻模式下具體的營銷策略

1.選擇與自己企業文化相符的“草根”創作者

每個企業都有自己相應的企業文化，其對員工凝聚力和員工積極性具有很重要的作用。所以，在一個營銷活動中，不僅要關注產品與品牌的推廣，而且還需要注重將自己的企業文化融入到產品中去。當選擇與自己企業文化相符的“草根”創作者后，不僅可以通過其優勢大幅度宣傳產品，而且可以保障企業文化不遭受沖擊。

2.利用“草根”創作者的創作，將產品很融洽的融入，將灌入式營銷方式轉變為主動式營銷方式

包含企業產品的短視頻中，應當將產品與視頻內容很融洽的融合在一起。例如“秒拍紅人”艾克里里，以自毀形象、頭戴假發化身小公舉教大家“化妝”吸引了大量粉絲。他就在自拍視頻里多次植入蘑菇街、支付寶等各種廣告，但卻沒有影響到視頻的趣味，取得了10w+的轉發。

3.企業應該控制視頻內容健康且積極向上

例如“三里屯優衣庫事件”雖說達到了很好的營銷效果，但是成功背后的卻是對企業形象的毀損。雖說在這個追求個性的時代，應當以各種奇特的，更抓人眼球的方式進行營銷，但企業更應當選擇正確的方式，帶給網民積極向上的且健康的東西，從而提升企業在網民心中的形象。

4.企業應當注重與網民的互動，提高網民的參與度

在網絡營銷中，包括四個階段，即發布內容、發布點、轉發點和接受點。在這個過程中，核心就是轉發點，其可以使產品的營銷面擴大。而這個過程卻是網民自發的，企業是無法控制的。所以企業應當注重于網民的互動，在互動中提高網民的參與度，從而提高轉發率。

UGC是web2.0環境下的產物，而UGC短視頻又是這個日益加速時代的社交新形態。短視頻的火熱讓很多品牌主都看到了其商業價值，紛紛想要加入這個隊伍中來。企業在緊跟時代發展的同時，應當根據自己產品的特色，選擇適合自己的營銷方式。希望企業無論采取何種營銷方式，都能不忘初衷，帶給消費者積極向上、正能量的東西。

參考文獻：

[1]孟秀艷.論新媒體時代下企業營銷方式的轉變.2014，（01）.

[2]鐘一平.大數據時代背景下UGC模式在當今企業營銷中應用的思考.2014，（06）.

[3]單文盛，黎蕾.移動互聯網時代短視頻營銷策略和價值研究.2015，（07）.

作者簡介：馮蕾（1995.02- ），女，漢族，籍貫：山東省聊城市冠縣，單位：山東大學（威海）學生，學歷：在讀本科生，研究方向：電子商務