互聯網思維下電視媒體的融合轉型研究

閻識玉+安珊珊

【摘要】互聯網改變了人們的傳播方式、思維觀念和消費習慣。傳統媒體要樹立互聯網思維，加快基于互聯網技術的融合轉型。本文論述媒介融合的內涵和動因并分析樹立互聯網思維是媒介融合的基礎和關鍵，提出要運用互聯網思維，在產品生產，用戶參與，跨界經營，技術支持等多方面推動電視媒體融合。

【關鍵詞】媒介融合；電視媒體；互聯網思維；轉型

新媒體以其更快的傳播速度，更好的用戶體驗和更先進的思維方式給傳統電視媒體帶來了巨大的沖擊和影響，逼迫著傳統電視媒體轉型。傳統電視臺的轉型一是事業單位向企業化體制轉型，二是從傳統媒體的運作形態向新媒體模式轉型，也就是“媒介融合”。本文是沿媒介融合視角對電視媒體的轉型進行研究。

一、媒介融合的內涵和動因

（一）媒介融合的內涵

目前媒介融合的內涵已經明確化并得到了普遍的認可：“‘媒介融合包括狹義和廣義兩種：狹義的概念是指將不同的媒介形態‘融合在一起，產生‘質變，形成一種新的媒介形態；而廣義的‘媒介融合則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合?！盵1]它的表現形式，包括傳媒業界跨領域的并購，還有媒介技術融合所成就的全新媒介形態。

（二）媒介融合的動因

1、傳播新技術為媒介融合的開展提供了便利條件和基礎，傳統電視媒體可以借助互聯網先進的技術、平臺、廣泛的渠道和用戶不斷拓展自己的業務和產業鏈。

2、互聯網技術使企業的營銷方式發生變化。傳統電視媒體必然要投身互聯網營銷方式（如：網上支付，信息流廣告，眾包眾籌等），構建全新的企業營銷模式。

3、媒介與消費者的互動更加充分，傳統媒體要轉變對受眾的定位，滿足用戶定制化，個性化的產品需求。

二、媒介融合的基礎和關鍵是要樹立互聯網思維

互聯網“打破了傳統的局域市場，各類資源之間的連接呈現出無所不至的可能?！盵2]互聯網不只是一個行業，它同時是一種思維方式、一種支撐社會的全新技術形態。傳統媒體必須認清形勢，樹立互聯網思維，運用互聯網思維推動媒介融合。

那么互聯網思維是什么呢？360創始人周鴻祎稱：互聯網思維應該是用戶至上、體驗為王、免費模式和顛覆式創新；媒體專欄作家陳雪頻認為，它是“企業對用戶、產品、營銷和創新，乃至對整個價值鏈和生態系統重新審視的思維方式”。[3]通過上述兩種觀點可以衍生出對互聯網思維的總結：包括用戶體驗、參與、粉絲、跨界、眾包、迭代等內涵，來滿足數字化時代受眾愛好，思維，消費的變化特點。

三、運用互聯網思維推動電視媒體融合

傳統電視媒體應結合互聯網思維從產品，用戶，經營，協作等多方面推動媒介融合的變革。

（一）產品思維——創新理念，獨家原創

傳統電視媒體人要用生產“產品”的思維把產品售賣到各種渠道上讓受眾消費，將產品通過多種平臺形式傳播，滿足用戶多樣化的收看收聽習慣。

喻國明曾將媒介產品概括為三個要素，媒介產品是一個遠大于媒介內容的概念。首先它是承載、發放內容的媒介渠道，包括技術和外觀等性能。產品內容的呈現方式隨著媒介的使用特點變化呈現多樣化。其次，“私人定制”成為常態，要全面開發具有個性化和分眾化的產品內容。江蘇廣電集團推出的《你所不知道的中國》開創了全國紀錄片領域媒體融合的先例：手機用戶可以收看三分鐘左右的花絮視頻，用戶還可以在“荔枝新聞”客戶端收聽；微信用戶可以看到制作精美的文藝圖片，推出行走線路圖供電腦端用戶觀賞。根據不同的媒介特點重新編排內容，使原本廢棄的素材得到了再次利用，又可以滿足受眾個性化的消費需求。

最后是傳播者與用戶之間的關聯方式，包括參與規則、獎勵機制等，鼓勵用戶積極參與溝通交流。節目推廣組在網上推出《探訪·印象·記述——你所不知道的中國》圖文征集和DIY明信片的活動，邀請網友曬出“中國驕傲”、“家鄉名片”，引來網友上傳和分享。隨后，合作方鳳凰視頻發起了#一句話證明你是哪里人#的話題吸引大量博友互動和關注，又推出節目的配套產品：自制九宮格、語音答題游戲，以及“地獄頭像”漫畫與網友互動。這種參與方式和規則，拉近了受眾與節目的心理距離。

（二）用戶思維——用戶中心，注重參與

在新媒體時代，各種平臺終端層出不窮，編輯面對的是各種各樣的“用戶”，“用戶”一詞體現了網民實踐的主體和平等身份。在用戶思維中，人們希望看到的是“適合自己的內容”而非“適合大家的內容”。美國亞馬遜公司總裁杰夫·貝索斯說過，“如果我的網站上有一百萬個顧客，我就應該有一百萬個商店；每個人在網站上看到的內容是不一樣的?！盵4]

湖南衛視推出的電視移動社交應用“呼啦”與湖南衛視旗下的節目捆綁，“用戶可以參與節目的互動與反饋，它具有界面友好的社交功能，用戶可以添加好友，建立通訊錄，發起聊天、群聊，并與自己的好友交換和使用虛擬物品?！盵5]在這個終端上千萬用戶的人際關系得以匯聚，為電視業務的拓展帶來了便捷的渠道。

（三）跨界思維——拓展媒體產業鏈

技術之間的融合使傳媒業的觸角延伸到各個領域，如果能夠與其他資源進行合理對接，就能產生巨大的增值利潤。經過多年的探索和經驗積累，不少傳媒集團的多元產業布局已經初見規模?？缃缃洜I可以分為跨行業，跨地域，跨媒體等。

跨行業：2014年6月東方衛視與阿里巴巴合作，涉及電視節目投資、電商、手游等多個層面。SMG東方衛視中心與阿里巴巴數字娛樂事業群啟動“娛樂寶”合作項目。東方衛視總監李勇表示之所以接受娛樂寶的投資，是為了借助阿里的力量給東方衛視帶來大量用戶。隨后，東方衛視通過互聯網平臺的電商和手游模式獲取用戶，提高關注度，推出《女神的新衣》跨界真人秀，節目采用T2O（TV to Online）模式，衣服在競拍版權時上線購物平臺，觀眾掃下二維碼就可以進入天貓購買服裝。節目熱播后，廈門亦樂推出女神養成手游，與電視同步更新。通過這些平臺積累的用戶數據成為了節目制作、廣告投放的重要依據。

跨媒體：“芒果TV”與360，三星，TCL，長虹等多家企業合作，推出多款芒果家族產品；與支付寶、銀聯、微信支付等合作，搭建便捷靈活的支付體系；與卡拉OK、家庭教育、多人游戲聯合打造家庭互動娛樂空間；與華為、海美迪、百度等聯手推出芒果派、芒果樂盒等機頂盒；湖南電視臺對《爸爸去哪兒》節目開發同名手機游戲，書籍，漫畫和電影等衍生產品。

跨地域：2010年11月上海東方傳媒集團和韓國CJ集團聯合投資成立亞洲聯創文化發展有限公司。2010年11月“新華社與美國全國廣播公司（NBC）在紐約簽署合作協議，確定在國際電視新聞領域建立多層次的商業合作關系?！盵6]

（四）協作共享思維——技術支撐，資源共享

用戶消費的海量數據是媒體判斷用戶心理走向的基礎。而云計算支撐著整個全媒體后臺的運行，各種媒體都作為云的節點而存在，最終匯集成云平臺。傳統電視媒體要充分利用大數據和云計算技術，優化媒體內容制作與分發流程，建立共享協作機制。

在全媒體運用的過程中，要注入團隊協作理念，整合電視編輯、觀眾、技術提供者的資源和能力，從而形成一個精細化的“大編輯部”，如央視在博鰲亞洲論壇報道建立的中央新聞廚房信息處理體系，減少了層級疊加，實現新聞的一次采編、多次加工。北京網絡電視臺，江蘇廣播電視臺，遼寧廣播電視臺等都在對“大編輯部”模式和全媒體智能云平臺進行探索或實踐。在管理方式上要進行扁平化管理，最終打造一條“內容采集—內容編輯加工—內容多次發布—內容數據存儲—內容多次出售”的產業一體化鏈條。這種協作管理方式已在國際主流媒體如BBC，CNN中廣泛運用。

結語

媒介融合對于傳統電視媒體既是機遇，也是挑戰。傳統電視媒體要把握住機遇，運用互聯網思維，基于大數據，云計算的技術支持，注重用戶參與和體驗，創新管理，實現傳媒業的跨行業、跨地域整合，加快與互聯網技術的融合轉型，完成“立體多樣、融合發展的現代傳播體系”的目標要求。

【基金項目：本文是遼寧省社科聯經濟社會發展課題《傳統媒體與新興媒體融合過程中面臨的問題及對策研究》研究成果之一項目編號：2015lslktziwx-18】注釋：

[1]陳浩文.再論“媒介融合”Media Convergence. http：//media.people.com.cn/GB/40628/5575331.html.

[2]喻國明、張超等.“個人被激活”的時代：互聯網邏輯下傳播生態的重構[J].現代傳播，2015（5）：2.

[3]陳雪頻.定義互聯網思維[J].上海國資，2014（2）：70.

[4]呂巖梅等.互聯網思維與廣電媒體的融合發展[J].聲屏世界，2015（1）：5.

[5]李鯉.SOLOMO趨勢下電視媒體跨平臺傳播的三種模式[J].當代傳播，2014（2）：67.

[6]陸地.跨界：中國媒體產業經營的五個突破[J].新聞戰線，2011（3）：34.