中國B2C電子商務企業的物流模式選擇研究

侯丹

[摘要]文章在對我國電商物流的發展現狀以及電子商務與物流配送的整合理論進行介紹分析的基礎上，對電商企業物流模式的選擇進行分析，對電商企業采用不同物流模式的利弊進行績效評價，以期為我國電商企業提供一些關于物流模式選擇方面的意見和建議。

[關鍵詞]電商企業；物流模式；選擇；績效評價

[DOI]1013939/jcnkizgsc201619012

1引言

近年來，中國最具發展潛力的行業當屬電子商務行業，電子商務的飛速發展，使得相應的物流需求量大增，而為之提供輔助服務的物流行業的發展，成為能否成就電子商務的關鍵。然而，由于配送能力、倉儲、軟硬件條件的限制等問題的存在，實際物流的發展速度明顯跟不上信息流的發展速度。除了網上支付安全和現行稅制外，物流體系已經成為制約中國電子商務發展的一大障礙。由于物流行業難以提供能與電子商務相配套的物流服務，因此嚴重制約了電子商務的發展。日益嚴峻的配送壓力導致物流快遞配送問題頻出，甚至成為制約電子商務發展的最大瓶頸。

我國的電子商務市場正處在增長機遇與物流挑戰并存的時期，而物流環節依然是電商企業的痛點。對于電商企業而言，倉儲服務是商品充分度和周轉率的關鍵，配送服務則直接影響用戶的重復購買，這兩點構成了物流建設熱潮的原動力。電商企業為能迅速正確地應對物流挑戰，使物暢其流，紛紛跑馬圈地，不惜投擲重金規劃物流版圖，變換物流模式，以期通過自營物流來化解物流瓶頸，搶占市場先機。

2電子商務與物流配送的整合理論

1第三方物流

第三方物流是指生產經營企業為集中精力搞好主業，通過簽署合同，把原來屬于自己處理的物流活動委托給專業物流服務企業，同時通過信息系統與物流企業保持密切聯系，以達到對物流全程管理進行控制的一種物流運作與管理方式。1999年Boyson等人認為，企業把物流業務外包給專業的第三方物流公司非常有益，可以降低成本，增加效益，改善服務水平，集中精力提高核心競爭力，從而快速提高企業管理水平和運作效率。

2供應鏈一體化

供應鏈一體化是一個系統概念，指圍繞一個核心企業的一種或多種產品，形成上游與下游企業（包括供應商、生產商和分銷商）的戰略聯盟，企業間商流、物流、信息流、資金流形成一體化運作，即構成了供應鏈的一體化運作。20世紀90年代，美國物流管理協會更名為供應鏈管理專業協會，開啟了供應鏈一體化的新時代。Wooldridge MJ等人認為，供應鏈一體化是將相互獨立的企業聯系成一個整體，從而提高了這些企業的市場影響力、整體效率和綜合競爭力。

3物流動態聯盟

物流動態聯盟是21世紀新型的物流企業治理模式，它是一種以合作協同為主導、風險共擔、利益共享的物流企業聯盟，能夠很好地應對全球競爭中變化迅速且難于猜測的買方市場，能更好地滿足顧客的多樣化、個性化需求。Byrne指出物流動態聯盟是相關企業伙伴之間的聯盟關系。物流動態聯盟近年來在國外應用非常廣泛，取得了很大的成功，實踐表明物流動態聯盟能夠快速響應市場變化，實現企業資源的優化配置，增加企業效益。

3電商企業的物流模式選擇

中國電商企業選擇的傳統物流模式通常有三種，即第三方物流模式、自營物流模式和物流聯盟模式。2010年6月，淘寶網正式推出大物流計劃，由此催生了一種全新的物流模式——云物流模式。

1第三方物流模式

第三方物流是指企業將完成經營活動所需要的物流服務活動委托第三方專業化物流企業來承擔的物流模式，它已經發展成為發達國家物流的主流發展趨勢。采用第三方物流模式的企業可以充分利用第三方物流企業的專業物流經驗和先進物流設施，無須花費巨額投資物流設備和設施，能夠更加合理的配置企業資源，從而集中精力專注于核心業務的發展和競爭。在我國，第三方物流隨著電子商務發展而迅速發展，物流業務的范圍不斷擴大。第三方物流模式是以淘寶中小賣家為代表的大多數國內B2C電子商務企業廣泛選擇的物流模式，目前中國97%以上的電商企業都在選擇這種合作方式。

在淘寶網采用云物流模式之前，以天貓商城為例，天貓商城的大量網商把物流配送都外包給第三方物流公司，利用外部物流公司的資源為企業配送，這正使得第三方物流企業可以幫助網商將所售商品相對快速且又成本低廉地流通到全國各地的不同消費者手中。但由于電子商務不斷地發展壯大和日益的個性化，傳統的第三方物流逐漸無法滿足井噴式發展的電商市場。

2自營物流模式

自營物流是指企業自行組建并運作與企業經營管理相配套的整個物流系統，既包括企業自建全套物流體系的一體化模式，也包括企業自營物流中心并掌控核心區物流，而將非核心區物流外包的半一體化模式。自營物流不僅需要巨額的資金投入，也需要先進的物流一體化管理水平，一般只有將物流管理作為企業戰略管理的重要環節的企業才會使用此種物流模式。采取自營物流模式的電子商務企業有兩種，一種是資金實力雄厚、業務規模較大的電子商務公司，當國內第三方物流的服務水平嚴重制約其自身業務的快速發展時，為擺脫第三方物流的羈絆，他們不惜投入巨資自己建立物流體系；另一種是傳統的大型制造企業或批發企業經營的電子商務網站，由于其自身已經建立起初具規模的營銷網絡和物流配送體系，只需將其加以改進、完善便可以為電子商務活動提供更好的物流配送服務。

自營物流的典型代表是以京東商城為代表的大型企業。商品從消費者通過網絡下單到配送員將貨物送達消費者的全過程均由京東商城負責，中間沒有第三方介入。它的一般流程是在客戶密集的地區設置配送點，在接受購物訂單后，由配送點的工作人員送貨上門。這種配送方式的自由支配度和有效控制度高，能夠及時響應消費者需求，提升消費者的購物體驗。但是京東自己的物流配送體系主要集中在網民密集的一線城市，而其在二、三線城市的物流配送主要還是依靠第三方物流完成。

3物流聯盟模式

物流聯盟模式是指兩個或多個企業為實現各自的物流戰略目標，通過簽訂合作協議，結成優勢互補、風險共擔、利益共享的松散型網絡組織。應用在電子商務領域，既可以是多家電子商務企業與一家或多家第三方物流企業進行戰略合作，也可以是多家電子商務企業共同組建一個聯盟物流企業。在聯盟協議框架下，聯盟各方可以形成優勢互補、合作互惠，從而實現共贏目的。一旦協議終止，各方又恢復為獨立的追求自身利益最大化的個體。這是一種介于第三方物流和自營物流之間的物流模式，能在一定程度上削弱前兩種模式的風險，有利于有效配置配送資源。

采用這種模式需要電子商務企業和第三方物流企業在體制上的全方位結合，然而在現階段，這兩種企業在中國均處于萌芽期，自身的體制和法律制度尚不完善，想要實施高效的物流聯盟更是困難重重。因此，物流聯盟模式現階段在中國電子商務企業并沒有得到廣泛的應用，也不存在成功的案例。

4淘寶大物流模式

淘寶大物流模式是一種物流合作模式，也是一種信息整合模式，主要利用電子商務訂單聚合的能力來推動物流產業的整合。云物流模式是淘寶大物流的核心概念，它以云計算應用為基礎，是一種介于直營和加盟之間的探索性模式，以直營方式進行管理，同時提供一個公共的信息集成平臺，讓商家和各電子商務企業通過加盟方式進一步實現信息共享。信息的采集、處理和傳輸對于云物流模式的構建至關重要，而這些必要的信息正是來自于與其合作的電子商務企業每天的網購訂單。

2010年6月，淘寶網正式推出淘寶大物流計劃，希望以此成功構建具有電子商務特點的全新物流服務模式，并徹底打破電子商務企業的物流瓶頸。淘寶大物流是一個共建型的網絡物流服務系統，它將線上平臺與線下物流配送體系相對接，將前端平臺展示與后端物流管理能力相對接，核心內容主要包括淘寶物流寶平臺、物流合作伙伴體系以及物流服務標準體系等。這是電子商務企業在物流服務模式上的大膽創新，雖然操作起來有一定難度，但是卻是推動中國快遞領域的優化與調整的有力嘗試。

4電商企業采用不同物流模式的利弊分析

1第三方物流外包的利弊分析

1第三方物流外包的優勢分析

（1）降低電商企業的物流成本，提高物流效率，提升核心競爭力。電商企業將商品出售后的物流配送工作全部托付于第三方物流公司，可以集中精力和資源于自身的主營業務，可以更多地關注于網站的運營和服務質量的改善提高，從而有助于提高核心競爭力。

（2）配送資源豐富，專業化程度高，可以幫助電商企業迅速拓展市場空間。第三方物流企業物流配送覆蓋的區域廣，業務推進速度快，電商企業可以依托于此來開辟和拓展自己的服務空間范圍，提升知名度，實現更大的市場占有率。第三方物流企業還可以幫助電商企業縮短交貨期，保質保量進行配送，從而改進商家形象，穩步維護和擴大目標客戶群體。

（3）電商企業對第三方物流的自由選擇和嚴格要求可以提升物流配送行業的整體服務水平。第三方物流公司尤其是快遞企業對電子商務的依存度很大。電商企業以自身商品對物流配送的要求為基礎綜合考量確定第三方物流企業，此種自由選擇有助于第三方物流企業形成一種自由競爭的市場環境，促使物流企業根據市場需求和變化不斷改進和提升服務質量，從而更加符合電商企業的物流配送要求。

2第三方物流外包的劣勢分析

（1）配送服務質量難于保證，電商企業售后服務成本高。國內的第三方物流企業起步較晚，大多快遞企業內部組織機構松散，管理低效，存在粗獷的惡性競爭，行業真實集中度較低。然而，電商企業的核心競爭力是客戶滿意度和購買體驗，這正依托于物流配送環節良好的專業性服務。第三方物流存在的遞送延遲、物品損毀丟失、服務態度差、用戶數據泄露等負面問題直接影響到顧客的購物體驗，成為電商企業被投訴的熱點，自然造成后期服務成本偏高。另外，電商企業如果完全依靠第三方物流，其協同成本很難控制。

（2）可控性差，難于輔助開展新業務推廣和品牌宣傳活動。第三方物流與電商企業的合作配合度較低，電商企業將貨品出庫后的整個配送環節都掌控在物流企業手中，無法全程監控貨物運送并即時掌控貨物信息，市場面臨配送不及時等監管困擾。遇到售后問題，退貨程序低效，投訴處理時效差。第三方物流服務功能比較單一，電商企業和第三方物流之間的協作目前也只處于初級配送階段，電商企業很難借助第三方物流進行新業務推廣和品牌宣傳活動。

國內第三方物流遠不及國外的配送速度和標準，而電商企業對物流服務的要求遠遠高于其現實服務能力。因此，第三方物流企業能否滿足電商企業的服務需求，自然成為決定電商物流外包能否發展壯大的重要因素。

1自營物流的利弊分析

1 自營物流的優勢分析

（1）可以提升對物流環節的控制力，使企業的供應鏈保持協調穩定發展。電商企業自營物流可以對上游物流配送環節進行有效掌控，易于與其他環節密切配合，集中精力服務于本企業的運營管理，使企業供應鏈保持協調、簡潔與穩定。自營物流擁有較高的系統化程度，能夠保證供貨的準確和及時，提高商品配送效率，從而維護企業和顧客間的長期關系。

（2）可以貫徹各種服務標準，增強客戶體驗，從而提升企業核心競爭力。電商企業基于對自身產品和客戶需求的熟悉，通過自營物流可以及時響應消費者需求，提供符合消費者期望的服務，其服務質量和服務水平是可控的。因此，自營物流在提高客戶體驗上有很大的彈性空間，同時為未來提升市場話語權奠定了堅實的基礎。

（3）回款速度較快，從長期來看可以降低物流成本和支付成本。電商通過自營物流可以節省掉向外包物流公司交納的保障金和請其代收貨款而預存的費用，這些資金可用來發展網絡運營，提升服務質量，實現定制化服務，滿足客戶的高端要求。亞馬遜自營物流體系在時間的驗證下扭虧為盈的成功先例，直接體現出自營物流對降低物流成本和支付成本的貢獻，證明了電商企業自營物流的可行性。

2 自營物流的劣勢分析

（1）建設前期投入成本大，物流推進和資本回收速度慢。自營物流配送體系需要巨大的資本支撐。無論是擴大商品倉儲面積，增加商品貨物的配送站，還是擴大與完善物流配送與售后服務體系，加大技術研發建設，都需要在短時間內一次性投入巨額資金。這必然使得尚處于燒錢階段的電商企業背上沉重的物流資產負擔。

（2）物流配送專業性較差，需要時間積累。作為兩個運營規則不同的業務領域，電商企業自營物流必須大力引進專業人才和管控經驗。其在起步階段存在網絡覆蓋面窄，業務操作知識有限，標準化程度低，難于從事社會化服務等劣勢。物流配送網絡的合理性和物流部門的運作效率都會對其成敗產生重要影響。

電商企業自營物流實際上是對國內物流環境的適應和調整，可以使物流和商流更加協調，其本質是贏在未來的重大戰略。然而，不是所有公司都適合自營物流，成功的關鍵除了需要不間斷的巨額資本支撐外，還在于大量的訂單和高效的運作，特別是末端配送的服務質量。電商企業要真正建立全方位的高效快捷、保質保量的物流體系還需要艱苦漫長地努力。

3 物流聯盟模式的利弊分析

1 物流聯盟模式的優勢分析

（1）能有效降低物流成本和相關交易成本，實現共同利益最大化。物流聯盟能夠在設備、技術、管理、資金等各方面相互協調、優勢互補、互學互助，能夠通過溝通合作實現信息共享，從而降低相關成本，達到共同進步、協調共贏的目的并實現共同利益的最大化，使物流業朝著專業化、集約化的方向發展。

（2）企業通過物流聯盟可以降低履約風險，并迅速開拓市場。單個企業的力量是有限的，大投資必然會帶來大風險，如果幾個企業聯合起來，在不同的領域各司其職，自然會降低整體運營風險。另外，聯盟企業在行動上會產生協同效應，能夠實現風險共擔，其整體和個體的抗風險能力都會增強。

（3）可以發揮專業化優勢，提升物流服務的整體水平。電子商務企業可以借助物流聯盟的專業化優勢，合理規范物流配送作業流程，進一步完善和拓展物流網絡布局，提高物流配送的整體效率和服務水平。以優質的物流服務促進網絡銷售，從而達成良性循環和互動。

2 物流聯盟模式的劣勢分析

（1）建設初期選擇成本高，合作穩定性差。物流聯盟模式的構建非常困難，電子商務企業需要建立選擇物流企業的評判體系和標準，以此來評判第三方物流企業能否滿足其自身的服務需求。由于競爭關系的存在，電子商務企業之間很難結成戰略合作關系，同時，競爭關系也會影響到其合作的穩定性。

（2）合作方式選擇困難，領導控制地位爭奪激烈。股權式聯盟和契約式聯盟是聯盟合作的兩種主要方式，二者各有利弊，選擇需謹慎。與此同時，電子商務企業在結成物流聯盟的合作過程中，爭奪的焦點一般是領導控制地位的問題。誰掌握了領導控制地位，誰就擁有了更多的主導權和話語權，因此誰都不會輕易放棄領導控制地位。

物流聯盟不失為一種新型的電子商務物流模式，但是其要求的條件較高。面對中國市場上物流快遞業尚不成熟的現狀，新型的電子商務企業尚不具備實施物流聯盟的成熟條件。

4 淘寶大物流的利弊分析

1 淘寶大物流的優勢分析

（1）有效整合資源，發揮協同效應和規模效應。淘寶網經過十幾年的發展，已形成獨具特色的電子商務生態圈，其聯合供應鏈上的多家企業組成淘寶物流寶平臺，圍繞從生產要素到消費者之間時間和空間上的需求，能夠有效整合并迅速傳遞物流供應鏈上的各種社會資源和信息，做到按需交流，提高信息化水平，也便于統一管理。

（2）優化物流供應鏈，降低物流成本。此計劃可以將物流供應鏈上各個物流企業分散的服務加以整合優化，形成優勢互補；另外，電子商務企業只需要根據實際需求量支付使用成本就可以享受到專業的物流服務。這樣可以用輕資產的成本享受重資產的能力，使整個供應鏈環節上的主體受益。

（3）通過建立統一的平臺，有助于實現標準化，提高整體效率。通過統一的物流服務標準體系，供應鏈上各個經濟實體都可以準確及時地獲取商品信息，可以使商品查詢、運單跟蹤、收費價格、售后服務以及保險等環節做到標準、透明，從而提高整條物流供應鏈的效率。

1 淘寶大物流的劣勢分析

（1）淘寶大物流的建設需要強大的資金鏈支撐。阿里巴巴集團擬在建設初期聯合金融合作伙伴投資200億～300億元人民幣建立一個立體式的全國倉儲網絡體系，中期以后希望能與電子商務生態圈中的其他合作伙伴共同投資超過1000億元人民幣。然而，淘寶網的一路發展壯大是靠“免費”贏得市場的，這些巨額投資無疑會給淘寶網增添沉重的資金負擔和投資風險。

（2）云物流不得不依靠尚不成熟的第三方物流。云物流本質上是個虛擬的信息交換平臺，采用直營和加盟相結合的模式，不能脫離第三方物流存在。然而，目前我國的第三方物流發展尚不成熟，一些物流公司較難適應完全公開化、透明化的競爭模式，這給云物流的推廣造成很大障礙。

淘寶網大物流計劃一經提出，迅速得到電子商務和物流業的普遍關注。這一大膽嘗試不僅可以使其自身受益，同時也推動了電子商務企業和物流快遞業的共同發展和進步。云物流可以解決供給能力的調配問題，但卻很難根本改變物流行業集中度低的問題。然而，這種以管理信息化為基礎，貨品集中化為表現的模式將可能是中國物流行業實現轉折的一個契機。

5關于B2C電子商務企業物流模式選擇的建議

電子商務企業應該從自身的實際情況出發，結合發展需要、資源優勢、地域特點等，綜合考慮以下因素，權衡利弊，做出最適合的物流配送模式選擇。

1 企業的經營業績和自身實力

在選擇物流配送模式時，企業首先要考慮的是企業自身的經營業績和自身實力。一般而言，小企業由于整體規模較小，業務量不大，資本、人員和管理能力有限，沒有自營物流的能力和必要，也沒有尋找戰略伙伴的本錢，因此適合采用第三方物流的模式。只有資本充實、財力雄厚，網絡交易規模占絕對優勢的行業龍頭和大中型企業，才有能力自建物流。其優異的經營業績會受到投資商的青睞，其龐大的交易量不僅需要更完善、更高效的物流配送系統和服務，也可以更好的支撐物流運作。與此同時，自建物流的富余能力還可以為其他商家提供物流服務，從而提升物流設備的利用率。

2 物流總成本和風險承受能力

企業在選擇物流模式之前，應該準確衡量各種物流模式的總成本和構成情況，注意部分要素之間效益背反的矛盾，綜合考慮各要素的增減變化情況。自建物流系統的成本太高，在短時間內無法收回成本，對資金的供給和有效運轉也有很高的要求，因此會降低企業的靈活性，給企業帶來更大的經營風險，決策時要格外謹慎。大的電商企業如果有充足且穩定的資金來源和較強的抗風險能力，可以自建物流體系。中小型的電商企業因資本有限，融資能力和抗風險能力相對較弱，必須要控制物流總成本的投入，因此更加適合選擇物流成本較低的第三方物流模式。

3網絡交易的地域分布和商品特性

從地域角度來講，對于電子商務最活躍的廣東、江蘇、北京、上海、浙江等地，由于網絡交易量大，物流成本較低，因此如果條件允許，電商企業可以自營物流，提高物流系統的整體效率和服務水平。對于交易量適中的地域，或者中等規模的電商企業，可以選擇共同配送模式，以降低配送成本，提高配送效率。在配送地點比較分散且配送量少的地域，由于自營物流成本過高，所以第三方物流或者郵政物流是明智的選擇。從商品特性角度來講，自營物流適合一般消費品和快速消費品的物流配送；而大宗品、工業品和鮮活產品的配送可以選擇專業性的第三方物流企業。

4物流在企業戰略發展中的地位

物流配送直接影響著電子商務企業的客戶體驗和網站信譽，然而中國現階段第三方物流企業提供的物流服務往往不能滿足電子商務企業對物流配送的高標準和嚴要求。企業想要優化客戶體驗并提高顧客滿意度，物流配送是一個重要突破口。如果企業對物流配送的依賴度高，把物流上升到影響企業發展全局的高度，自然會選擇自營物流或者制定宏偉的物流發展戰略。如果企業對物流配送的依賴度低，或者只是單純地將物流配送作為電子商務的一項輔助流程，則只需選擇第三方物流配送模式。當然，如果中國的第三方物流行業可以提供高效優質的物流服務，則上述問題迎刃而解。另外，電子商務企業只有對物流和供應鏈具有很強的掌控能力，才適合自營物流。尚不具備物流專業能力的中小企業適合選擇第三方物流模式。

5企業自身所處的發展階段

第三方物流可以使企業集中資源發展核心業務，降低管理難度，可以對資源進行有效配置，充分實現物流服務的社會化。其缺陷在于物流服務意識差，幫助企業建立品牌口碑和市場形象的周期較長。當電商企業處于起步期和拓展期時可采用這種模式。自營物流雖然能為消費者提供較高質量的個性化服務，但需要在短期內投入巨額資金，從而加劇企業投資風險。另外，自營物流易于受到網購消費季節變動的影響，其自有配送資源和人員可能面臨過?；蚨唐诓蛔愕膲毫?。據易觀數據統計，現在排名前十的電商企業，自營物流倉儲的占95%，擁有自己的配送隊伍的占50%?？梢?，當企業發展到一定規模，占據了較大的市場份額，物流服務可以滿足網購業務爆發式增長時可采用這種模式。

當今社會，電商和物流作為發展潛力巨大的兩個新興行業，相伴共生，依存緊密。電商企業的核心競爭力是客戶滿意度和購買體驗，而扎實的物流基礎設施建設正是創造電商企業經濟高速發展的基石。電商企業物流配送模式的選擇要從自身的戰略意圖與實際能力出發。無論是自營物流網絡還是將配送服務外包，目前中國的電子商務競爭都還處于產業鏈中的物流競爭階段。如果能夠從物流環節競爭轉移到售后服務端的競爭，必將促使中國電子商務的物流市場格局產生根本性的變化。

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