我國商貿流通業自主品牌培育發展策略分析

陳文剛

中圖分類號：F724 文獻標識碼：A

內容摘要：品牌化是商貿流通業發展的必然趨勢，培育優質的自主品牌是提高我國商貿流通業市場競爭力的有效方式。從當前我國商貿流通業自主品牌的發展現狀來看，發展的規模小、數量少、缺乏具備較高信譽度的品牌等是制約我國商貿流通業自主品牌建設的主要因素。因此，需要對影響我國商貿流通業自主品牌培育發展的相關因素進行分析，并分析其建設特征，從而為我國商貿流通業自主品牌的培育和發展找到正確路徑。

關鍵詞：商貿流通業 自主品牌 培育策略

在我國商貿流通業發展過程中，品牌化是重要趨勢，自主品牌的培育與發展是當前國家高度重視的內容。近年來，相關政策對商貿流通業以及自主品牌建設的支持程度不斷加大，有關自主品牌培育的研究也受到重視。但由于受到相關數據的限制，目前對于商貿流通業的品牌研究方面多處于定性層次，研究的深入程度不夠。鑒于我國商貿流通業自主品牌研究的這一特點，文章對商貿流通業自主品牌培育和發展進行探索。通過對商貿流通業內涵的界定，把握商貿流通業品牌建設現狀和存在的問題，并綜合多方面內容，對我國商貿流通業自主品牌的培育與發展提出相應對策。

指標與樣本選取

（一）商貿流通業品牌建設特征的衡量指標

產業品牌的資產價值、企業注冊登記和被認定的商標、企業的相關知識產權活動所得成果是衡量某一產業品牌建設的三個主要方面。其中，產業品牌的資產價值是最直接的衡量指標，但該數據具有離散程度高、規模小的特點，導致其適用性受到限制，目前多用于國與國之間的品牌排名研究。而把商標、知識產權被品牌建設當作代理指標則具有數據樣本規模大的特點，文章在數據可得性的基礎上，選擇商貿流通企業商標作為自主品牌建設的主要衡量標準。

（二）樣本數據選取

樣本數據主要有以下幾個：采用2005-2014年服務業商標及商品商標的申請、注冊量；2008-2014年工商局發布的中國馳名商標數據樣本中商貿流通業商標的樣本數據。商貿流通業商標注冊的申請量與注冊量都體現出品牌建設的情況。而國內申請或注冊商標量是對該行業在國內品牌建設現狀的一種反映，與之相對應的是商標的國外申請或注冊量，它體現了國際品牌建設情況。其中，該行業商標的國外申請或注冊量對于我國商貿流通業自主品牌競爭力的反映更為顯著。因此，商貿流通業普通品牌的建設特征能夠從該行業商標的國內外申請、注冊量反映出來；該行業知名品牌的建設特征能夠從商貿流通業的中國馳名商標建設特征反映出來。下文從我國普通品牌與知名品牌的角度分析該行業自主品牌的建設特征。

我國商貿流通業自主品牌培育發展特征

（一）我國商貿流通業普通自主品牌建設特征

1.國內方面。2005-2014年，我國商貿流通業商標在國內的申請、注冊量如表1所示。同時將年度的我國服務業商標與商品商標的國內申請量與注冊量分別列出。從表1中可以看出，2005-2014年，我國的國內商標注冊量從5.25萬件增加到了29.4萬件，提高了近5倍。其中，我國的國內商貿流通業商標注冊量增加了近10倍，而服務業商標與商品商標的申請量分別提高了5倍與3倍左右，其注冊量分別提高了7倍與4倍左右。與服務業商標和商品商標的申請量和注冊量相比，商貿流通業商標的申請、注冊量增加幅度更大，即我國國內商貿流通品牌的建設速度遠高于服務業與制造業品牌的建設速度。

服務業、制造業以及商貿流通業商標的申請量在增長速度方面基本保持一致，2008年是三者增長速度的最低點。隨后，三者的增長速度加快，但在2010年之后，三者的增長速度與2008年之前相比明顯降低。在注冊量方面，2005-2014年的商貿流通業、服務業與制造業的商標注冊量基本一致，但其中存在一定差異，2005-2007年間，商品商標的注冊量平穩變化，但在2007-2011年間出現一定波動。

2.國外方面。2005-2014年，我國商貿流通業的國外申請量與注冊量如表2所示。由表2可見，我國國外服務業以及制造業商標的申請量與注冊量的增長速度遠低于商貿流通業商標的增長速度。而與表1 相對照，發現制造業、服務業以及商貿流通業的國外品牌申請量與注冊量均顯著低于國內，可見我國品牌國際化建設程度較低，遠落后于品牌國內建設速度，我國自主品牌的國際化發展還有很長的路要走。

（二）我國自主知名品牌建設特征

商貿流通業當中的國際與國內知名品牌的培育和發展是提升我國商貿流通業自主品牌質量和地位的重要方式。中國馳名商標在我國屬于一種聲譽較高的商標，商貿流通業當中，中國馳名商標的數量與我國商貿流通業的知名品牌建設有一種正相關關系。2008年以來，我國的馳名商標數量呈現出逐年增加的趨勢，自2013年中國馳名商標認定改革實施以來，統計值呈現下降趨勢。產業結構由“二三一”轉向“三二一”是新常態的一項主要特點，但是從發展速度來看，服務業著名商標的建設速度相對緩慢，而我國商貿流通業的馳名商標建設最為緩慢，自2008年以來，增加的數量不足10個。而制造業中國馳名商標建設的速度最快，所占比重也相對較大，如表3所示。

我國馳名商標在行業分布的情況方面依然存在一定差異，具體情況如表4所示。2008年以來，我國商貿流通業的中國馳名商標行業劃分更加細致，洗浴、理發美容服務業、會展服務業等也出現了中國馳名商標。但從總體上來看，我國的馳名商標仍主要分布在零售行業與餐飲行業。而拍賣業、家電維修服務業、家庭服務業、金融租賃服務業等均未獲得中國馳名商標。由表4可見，我國商貿流通業的中國馳名商標存在很大劣勢，其規模較小、基礎薄弱、行業的門類相對單一。中國馳名商標主要分布在傳統型商貿流通業，而其他領域相對較少，這為我國商貿流通業轉型及其自主品牌的培育和發展提供了方向。

從我國商貿流通業品牌建設主要特征可以看出，當前我國商貿流通業國內品牌數量在服務業品牌當中所占據的比重處于較高水平，且近年來呈現出比重上升的趨勢。但隨著我國經濟轉型和結構調整的不斷深入，近幾年來我國服務業品牌建設呈現出發展緩慢的特點，迫切需要促進我國商貿流通業品牌的提高。在我國商貿流通業當中，其國外品牌建設遠落后于國內品牌建設，且我國商貿流通業國外品牌建設水平較低，其國際化水平不高，仍存在較大發展空間。與服務業商標以及制造業商標相比，我國商貿流通業商標建設相對落后，存在建設規模很小、建設行業種類單一的特點。因此，在當前形勢下，我國商貿流通業品牌建設需要不斷滿足未來產業發展的需要，不斷提升商貿流通業品牌建設的水平和質量，為商標的發展提供有力的條件。

我國商貿流通業自主品牌培育發展策略

（一）樹立科學的品牌經營理念

企業自身所具有的品牌經營理念與我國商貿流通業的自主品牌建設具有直接關系，企業科學的品牌經營理念是自主品牌培育和發展的重要基礎。因此，企業應當深入學習并認識品牌建設的重要性和必要性。政府應當幫助并鼓勵企業從一個全新的戰略高度，對自身品牌建設與發展進行理性審視。當今社會的市場競爭愈加激烈，只有科學的品牌經營理念才能夠為企業自主品牌建設提供良好指導，從而促進企業不斷做大做強，最終實現我國商貿流通自主品牌的培育和發展。同時采取科學的品牌管理模式，實現我國商貿流通業自主品牌的價值。而自主品牌價值的實現離不開企業適當的管理和宣傳，企業應當制定科學的宣傳策略，采用傳統媒體與新型媒體相結合的方式提高宣傳的覆蓋率，增加品牌的曝光度。通過適當的宣傳為自主品牌建立并維護良好的形象。在此過程中，政府部門應當為我國商貿流通業自主品牌的培育發展營造良好的發展環境。例如，不斷提高對品牌抄襲、假冒等行為的打擊力度，保障我國自主品牌的發展有一個良好、有序的環境，確保自主品牌的價值。政府也可以通過適當的方式鼓勵新聞媒體為自主品牌的宣傳提供適當幫助，積極發揮媒體在我國商貿流通自主品牌培育與發展過程中的重大宣傳作用。同時，針對當前國內商貿流通業分布不合理的現狀，借助媒體，政府可以對新興流通企業進行宣傳，同時宣傳科學的管理理念和正確的品牌意識，通過宣傳不斷提高企業的品牌意識，改善企業的管理經營理念，從而為我國商貿流通品牌建設創造良好條件。

（二）不斷提高企業的自主創新能力

提高商貿流通企業的自主創新能力是品牌培育的重要途徑，企業要想在市場競爭中立于不敗之地，就必須積極提升自身的自主創新能力，創新是提升企業品牌競爭力的有效方式。企業創新的高附加值產品和技術是當前市場競爭的核心內容，也是商貿流通企業增強核心競爭力的關鍵所在。商貿流通企業的自主品牌培育與發展受限有助于產品附加值的提高以及產品技術含量的增加。其中，技術是當前國內商貿流通企業普遍緊缺的內容之一，我國當前的商貿流通企業的技術與發達國家相比明顯落后。在應對愈加激烈的國際化競爭中，國內的商貿流通企業要想創建一流自主品牌，就必須實施技術創新，通過技術創新提升企業的核心競爭力。因此，企業應順應時代的發展潮流，注重兼并重組并不斷實現技術與管理的戰略聯盟，促進技術與信息的共享。同時，不斷提升內部研發設計能力，提高我國商貿流通業自主品牌的核心競爭力。

（三）發揮政府宏觀調控作用以引導商貿流通業自主品牌的培育發展

改革開放以來，我國實施了相對寬松的市場經濟政策，且取得了較明顯的成果。在市場經濟正在實施的初始階段，我國政府為了保障國內自主品牌的發展，制定了一系列政策。且在實踐的發展過程中，中央和地方各級政府也順應時代發展潮流，對促進和保證我國自主品牌發展的相關政策進行探索和實施，并多次進行嘗試與實踐，取得了一定的發展成果。但由于經濟結構的限制，該嘗試與實踐多是在其他行業進行，如制造業，而對于商貿流通業的嘗試則相對較少，重視程度不足。進入21 世紀以來，經濟的發展形勢要求必須轉變增長方式，進行經濟結構調整。國務院頒布了《關于加快發展服務業的若干意見》、《關于加快發展服務業若干政策措施的實施意見》等文件，其中對商貿流通業的發展有所涉及，但仍然缺乏全面、系統的闡述，至此，我國商貿流通業的發展仍然缺乏政策依據和保障。

由此可見，為了促進我國商貿流通業及其自主品牌的培育發展，必須完善相應政策，通過政策支持提高社會各方面對商貿流通業自主品牌價值的重視程度，通過制定科學完善的指導意見和政策措施，促進我國商貿流通業自主品牌的培育，進而提升我國商貿流通業的發展速度。大量的實踐已經證明，中央和政府部門的重視和規劃設計是促進一個行業迅速發展的有效方式。商貿流通業自主品牌的培育、自主品牌價值的提升同樣離不開政府的大力支持。政府在工作中注重引導企業積極創建自主品牌，積極采取政策鼓勵等手段，鼓勵企業爭創名牌，為商貿流通業自主品牌的培育和發展營造良好的社會環境。通過多方面的保障性政策培育、發展和保護商貿流通自主品牌。積極引導國內商貿流通企業與制造企業展開合作，促進商貿流通自主品牌的發展，積極推動產品品牌推廣，提升品牌價值。同時，建立商貿流通品牌與產品品牌的良好互動關系，積極引導具備條件的商貿流通企業上市，不斷擴大商貿流通業自主品牌的價值和社會影響力。

（四）營造良好的商貿流通業自主品牌培育市場環境

良好的市場環境是行業有序發展的必要條件，我國商貿流通企業自主品牌的培育和發展離不開良好市場環境的保障。自2007 年以來，我國就不斷調整商貿流通業發展的市場環境，使得商貿流通業的市場環境在一定程度上得到改善，但不合規范的行為依然存在，例如地方保護政策等。在政策方面，商貿流通業得到的關注遠不如制造業、金融服務業等其他行業，導致商貿流通業發展的市場環境存在諸多問題。而相對公平的競爭市場的缺乏、銀行卡刷卡費用偏高等因素，也對商貿流通業自主品牌的培育發展形成了一定制約，商貿流通業自主品牌的建設仍未形成良好的發展態勢。另外，國內商貿流通業的市場競爭環境不理想，競爭秩序不穩定，行業發展中不規范行為相對突出。而政府對商貿流通企業的管制相對較多，對商貿流通企業的自身發展和自主品牌培育都造成不利的影響。因此，我國政府需要不斷加大對商貿流通業的關注，加強對該行業市場環境的整合，嚴厲打擊非法違規的市場行為，為商貿流通業及其自主品牌培育發展創建良好的市場競爭環境，促進并維持市場的公平、穩定和規范。同時，加強對商貿流通品牌的評價和認定，并鼓勵各種媒體為商貿流通業的自主品牌培育擴大宣傳。

綜上，我國商貿流通業自主品牌建設相對薄弱，政府應加強對該行業品牌建設的支持，為其發展營造良好的市場環境。同時，企業應當不斷轉變管理經營理念，提高自主創新、提升品牌產品的技術含量以及品牌的價值，從以上多方面措施著手，促進我國商貿流通業自主品牌發展。

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