高校休閑文化產業開發與運營模式研究

林曉燕

[摘 要]以調研高校校園休閑文化的內涵和精神文化消費傾向為切入口，探索當代大學生消費需求觀念的變化，以此為基礎將大學校園這個人口素質高、消費集中的微型社區作為探索休閑文化產業開發實驗田，通過分析高校周邊休閑娛樂文化產業開發可行性及發展優勢，對自身創業產業“培正原點KTV、小筑園燒烤”進行運營模式的創新與實踐，打造全新的休閑文化產業理念，通過運營的創新研究和實踐，對該行業運營策略提出建議。

[關鍵詞]校園經濟；休閑文化產業；大學生消費觀

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.051

1 前 言

隨著生活水平提高，生活節奏加快，休閑文化娛樂產業已經成為人們生活中的一部分，不僅僅是人與人之間溝通交流和自我享受的重要場所，也代表著一種氛圍文化和追求。[1]對于最易接受新鮮事物的校園而言，大學生受到多元文化價值觀的影響，其穩定、合理的價值觀尚未正式定型，休閑理念和休閑方式的可塑性較大。他們在校園內構筑的休閑消費往往反映出特有的生活狀態和價值取向，受到越來越大的關注。休閑消費不僅是大學生生活的一部分，它已內化到大學生思想、行為過程的始終。他們的消費觀念對高校周邊甚至未來社會休閑文化商業市場開發和運營都有很大的向導意義。

2 當代大學生消費傾向研究

大學生作為社會特殊的消費群體，由于受到社會環境以及自身身體素質、心理等因素的影響，經常展現出其獨立的休閑理念和休閑方式。通過問卷調查方式了解大學生的消費能力、結構、消費觀念等，以最客觀的調研結果來呈現大學生消費文化現狀，整體并且有依據地把握大學生消費特點，得出了以下結論。

2.1 大學生群體普遍具有一定消費能力

通過了解，我們發現，大學生每月生活費主要集中在800～1000元，所占比例為39.06%，甚至還有5.74%為2000元以上；除了正?；ㄙM，每月可支配花費主要集中在300～500元，占了44.41%。

從每月生活費和每月可支配收入這兩組數據中，可以發現，大學生這一特殊的消費群體的消費能力是比較可觀的，校園是一個具有一定潛力的市場平臺，高校周邊的商業開發也具備了一定的市場需求。

2.2 休閑娛樂類消費對于大學生這一消費群體具有一定市場需求

我們將大家日常消費中所涉及的內容列舉了出來，包括伙食費、交通及通信費、購物、交際情感維系、學習費用、個人興趣愛好消費，然后讓大家按照比例進行排序，排序前后以高低分數計入統計。

購物、交際情感維系消費在大學生日常消費中所占比例排到了第二、三位，即僅次于必須消費伙食費之后，個人興趣愛好等消費在日常消費支出中占據一定比例，可見高校周邊休閑文化產業作為校園生活的補充與豐富，是學習、聚會、交流、休閑的理想之地，有著強大而穩定的消費力。

3 高校校園休閑文化的特點

3.1 高校休閑文化消費在日常生活世界中得以體現

校園本身的背景氛圍也在潛移默化中影響著消費行為的產生。每一項消費行為背后都會有一定的原因導向，為此我們做了關于消費原因的調查。從調研校園背景文化開始，讓大家對自己所在學校的各種文化氛圍打分。通過交叉分析法，可以發現各個學校的社團活動氛圍所獲得分數都比較高，培正學生這一方面的打分也是最高的；學習氛圍一本類打的分數普通偏高，其他類學校分數參差不齊，不過差距不大，由于涉及圖表多，不一一呈現。另外，我們也對廣州的兩所高?！獜V東培正學院和華南理工大學廣州學院兩座高校進行考察分析，發現兩所學校有很大的文化性格區別，這也使得校園周邊經濟消費呈現比較明顯的高低。培正豐富的第二課堂活動，使得培正學子性格偏活躍，加上特有的社團文化傳統，使得培正校園周邊休閑文化消費的內容比華廣豐富，商業氛圍也比較活躍。休閑是我們的存在狀態、生命狀態和精神狀態。[2]所謂高校校園休閑文化，其實就是指在高校校園特有的環境下，大學生們在完成日常學習、工作之余從事的帶有一定精神內涵的休閑行為所構筑的文化氛圍，其實質是大學生現實的生活方式和生存狀態，所以校園本身的背景氛圍也在潛移默化影響著大家的性格和觀念及消費行為的產生。

3.2 高校休閑文化更加關注情感共鳴

沖動消費行為背后原因調查中，可以發現個人喜好、新穎創新喜歡嘗試、促銷活動、朋友介紹四個方面占據比較大的比例；而感受到美好消費體驗的原因調查中，44.6%比例選擇個人喜好得到滿足，其他選項比例均勻。

這也進一步說明了大學生消費群的消費特點，比較注重個人情感、個人喜好，有獨立的消費觀念，喜歡新鮮嘗試，說明高校休閑文化側重顧客人文精神和情感價值，以學生思維狀態來理解學生消費需求。菲利普·科特勒的營銷3.0提出“從產品到顧客，再到人文精神”。[3]高校校園休閑文化更多地關注大學生精神層面的訴求，關注情感共鳴，這既是由高校校園休閑文化本質所決定的，也是由大學生個人成長的特殊階段性所決定的。

3.3 高校休閑文化消費渠道是與時俱進的

關于對高校學生線上與線下消費行為情況的調查，同時也對選擇線下消費做了原因了解，選擇日常消費中線下消費所占比例大的人數為總人數的54.69%，選擇線上為45.31%。雖然選擇線下所占據的人數比例較大，但線上45.31%的大比例數字也是需要我們引起關注的。而大學生選擇線上消費的原因傾向于方便、選擇多樣，可以看出大學生消費行為比較容易接受并且傾向新鮮多樣化消費方式，電腦、手機等互聯網應用在其日常生活中使用率非常高，這也提醒我們高校休閑經濟是與時俱進的、緊跟潮流的。

4 高校休閑文化產業的運營

根據前期調研結果，將其運用到高校休閑文化產業經營中來，制定新經營方案如下。

第一，重新裝修：打造更好的娛樂環境。裝修設計方面采用照片墻、留言墻，一方面節約成本，另一方面通過校園場景圖片展示，運用場景思維，拉近與消費群體的距離。留言墻的設計，可維持良好的客戶關系與情感交流。

第二，傳單等紙媒傳播方式的運用：“有也”是一本成熟的培正商家宣傳手冊，培正新生入學前人手一本。投入一定宣傳費用，拿下其最好版面，以“培正第一家KTV”為宣傳點，將原點信息第一時間覆蓋到新生群體中，在新生群體中形成“培正有家KTV叫原點，在培正唱K去原點”的意識。

第三，本土化特色宣傳：培正多社團，第二課堂活動豐富，喜歡團體活動，有“換屆”“慶功”的傳統，結合本土特點，與社團等群體的組織者搞好關系，通過提供團體優惠等，實現團隊人群到達，營造原點KTV熱鬧、朝氣蓬勃的氛圍。

第四，合作宣傳：與社團進行友好合作，通過提供一定社團活動贊助費等方式，加入社團活動中，提高知名度和宣傳力度。

第五，微信宣傳：可以通過微視頻的方式，也可以搞特色活動進行宣傳，比如原點的“1元歡唱”，取得了意想不到的效果，這些宣傳的文字描述要有吸引力，能入學生眼球，確保他們第一眼看到就想進來了解。

第六，節假日宣傳：節假日是商家營銷宣傳的一個很好的手段，可以通過節假日特點，切入原點文化，讓人們更多的了解原點。

通過一系列的措施，取得了一定效果。我們找了大一晚自修下課時間，隨機訪問“是否知道原點KTV”這個問題，被訪問學生中，高達80%的學生表示知道，說明前期廣告手冊宣傳及陸陸續續的社團活動合作宣傳有了明顯效果。作為培正第一家KTV，并且是由培正學生自己創立，對比其他商家，原點具備了一定的歷史文化，覆蓋范圍已經很廣，加上對新生的宣傳，可以說基本覆蓋了培正的每一個角落。另外，通過與社團等團隊的關系營銷，團隊優惠措施等方式，基本每個月都能拉到至少一張大單，以此保證每月的營業收入。最后微信平臺的運用也取得較好效果，微信上各種營銷活動的舉辦取得很好的宣傳及人群到達，例如“原點1元歡唱”，轉發朋友圈即可享1元房費的活動很好的效果，活動的兩周內，天天爆滿，給原點帶來前所未有的人氣，由于KTV必定會附帶酒水消費，所以活動兩周內在沒有任何虧損還有少許盈利，即不花錢營銷，實現了朋友圈到處是“原點1元歡唱”的轉發信息，原點微信公眾號粉絲也呈倍數在增長。

5 研究總結

大學生是一群具有一定消費能力，對休閑文化類消費又具有一定需求的群體，高校休閑文化產業的開發具有較好的市場前景。而大學生消費觀念由于受到多元文化價值觀的影響，對精神消費需求較高，并且其穩定、合理的價值觀尚未正式定型，休閑理念和休閑方式的可塑性較大，比較容易接受新鮮事物。通過周邊商家考察，再加上自身實踐經驗，發現要把高校休閑文化產業經營好，需要運營模式上的創新。這就要求商家在保證自身質量前提外，還要抓住大學生這一消費群體的特性，如喜歡嘗鮮、喜歡創新、追求個性，同時也有從眾攀比心理。操作手法包括高校周邊KTV行業的各類節假日宣傳促銷、餐飲業平板自動點餐模式，還有被玩壞的各種微信宣傳玩法等，均是抓住消費群體的特性及消費傾向，以營銷內容創新、傳播溝方式創新等去征服目標受眾，形成良好的口碑，造就知名度。要盡量地融入大學生的日常生活，既要做到讓大學生的休閑生活方式具有現實的生活性，也要在日常生活中彰顯文化精神和內在底蘊。

參考文獻：

[1]杰弗瑞·戈比.你生命中的休閑[M].昆明：云南人民出版社，2000.

[2]馬惠娣.文化、文化資本與休閑——對休閑問題的再思考[J].自然辯證法研究，2005（10）：68-73.

[3]菲利普·科特勒.營銷革命3.0[M].北京：機械工業出版社，2011.

[4]吳承忠.國外休閑經濟發展與公共管理[M].北京：人民出版社，2008.

[5]杰弗瑞·戈比21世紀的休閑與休閑服務[M].昆明：云南人民出版社，2000.

[6]王寧.略論休閑經濟[J].中山大學學報，2000（3）.