Web 2.0環境下第三方點評網站的創新服務探析

潘珂怡

[摘 要]隨著以互動性為核心的Web 2.0時代的到來和電子商務的蓬勃發展，將草根大眾的個人影響發揮到極致的第三方點評網站快速崛起和興盛。文章以最具代表性的大眾點評網為例，探討了網站的服務特點、服務創新以及未來的發展方向。

[關鍵詞]Web 2.0；大眾點評網；服務創新

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.24.258

1 Web 1.0 到web 2.0的跨越

Web 1.0 指的是2003年以前的互聯網模式。在Web 1.0環境下，少數商業公司將大量的信息進行編輯、分類、匯總、整理，以推送的方式將信息發布在靜態頁面上供用戶瀏覽。在這種傳播形式下，網站編輯會盡量以大眾化的信息需求為主要發布內容，但是網頁上畢竟空間有限，網站編輯的信息選擇和排版順序很難滿足所有人的信息需求。這種以網站對用戶為主的“一對多”傳播方式客觀上缺乏一定的針對性和民主性。在Web 1.0 時代比較具有代表性的商業公司主要有Netscape、Yahoo和Google等。

相對于Web 1.0來說，Web 2.0則以用戶為主，用戶既是網站內容的瀏覽者，又是網站內容的制造者。每一個普通大眾都可以自主的對自己所了解的知識進行編輯、整理、匯總并以簡單隨意的方式上傳發布信息。Web 2.0以用戶對用戶為主，傳播方式既可以是“一對一”，也可以是“一對多”“多對一”，甚至是“多對多”，信息在用戶之間實現最大化的傳播和共享。

基于以上分析，可以歸納出Web 1.0與Web 2.0的特點，如下表所示。

具有代表性的Web 2.0 網站有播客網、博客網、維基百科、第三方點評網站等。本文將以第三方點評網站——大眾點評為例，探討Web 2.0環境下的服務現狀和未來創新模式。

2 大眾點評網的概況

大眾點評網是中國最大的本地搜索和城市消費門戶網站。該網站于2003年4月在上海創建，時至今日，已經覆蓋了北京、上海、廣州等全國40多個主要城市，這不僅為用戶提供商戶信息、消費點評以及消費優惠等信息服務，同時亦提供團購、餐廳預訂、外賣以及電子會員卡等O2O交易服務。

3 大眾點評網的服務特色

3.1 滿足用戶個性化需求

過去的信息傳播主要分為兩種，一種是用戶被動地接受口耳相傳的點對點傳播模式，該模式下用戶得到的信息具有臨時性和偶然性，不利于用戶在其需要的時點對比信息，使用戶選擇最優化；另一種是用戶主動的搜尋網上分散的信息資源，自主的進行分類、匯總，該模式需要用戶花費大量的時間和精力，在浩如煙海的信息中尋找所需資源，在這個過程中，用戶很容易出現“信息迷航”和“認知過載”，既花費了時間精力，也不能完全保證得到的信息能夠切實的滿足所需。

大眾點評網主要提供人們生活消費內容的信息資源，將大眾的生活精確的分為“美食”“電影”“酒店”“休閑娛樂”“麗人”“運動健身”“K歌”等模塊。各模塊又對信息進行進一步的細分，形成各個子分類。就“美食”而言，大眾點評針對不同的種類和菜系就分為 “火鍋”“自助餐”“韓國料理”“粵菜”“魯菜”“湘菜”等。用戶在各子分類下還可以根據不同的搜索方式滿足自己的個性化需求，通過智能排序功能，用戶可根據“離我最近”“人氣最高”“評價最好”“人均最低”“人均最高”進行選擇。

大眾點評網提供精準度極高的個性化信息服務，最大限度地滿足用戶的個性化信息需求。

3.2 信息由用戶共同創造

大眾點評網的核心價值體現在它的第三方評論模式上，用戶在完成消費后可以自由的在該評論板塊中對消費體驗盡心評論。為發揮最大口碑效應，大眾點評網不發布任何商家的文字或圖片廣告，只簡單的提供商家地址、電話和優惠信息。電商模式下引發的口碑效應不僅傳播速度快，傳播范圍更是程幾何式裂變，根據中國電子商務研究中心監測數據顯示，截至2014年，大眾點評網月綜合瀏覽量超過35億，活躍用戶數超過1億，手機獨立用戶數超過9000萬；截至2015年，大眾點評用戶點評內容已累計超過6000萬條，比2014年增長了43%。大眾點評網手機客戶端的開發，使得用戶可以隨時隨地的接收和傳遞信息，真正做到網絡口碑傳播的及時性和廣泛性。

3.3 點評形式多種多樣

在大眾點評網中，用戶除了傳統的文字與圖片點評以外，還可以針對各商家服務的各方面指標進行打分，就餐廳而言，用戶可以對口味、分量、環境、服務和人均消費進行打分。

對于各商家所對應的點評模塊，用戶還可以跟帖，即在其他用戶的評論下面進行“點贊”“評論”和“舉報”。除了對其他用戶的點評進行回復以外，遇到可信度高的用戶還可以跟蹤其所有點評。另外，用戶還可以自行添加網站未收錄的商家，創建新的點評模塊。

4 大眾點評網的服務創新

4.1 大眾點評與騰訊的合作

2014年2月19日，大眾點評與騰訊建立深度戰略合作，騰訊入股大眾點評，占股20%。經過這次戰略合作，大眾點評將優質的生活消費內容，如商戶信息、搶購、特惠信息以及消費點評拉入騰訊QQ與微信等社交平臺，消費者可以直接在微信“錢包”菜單下的第三方服務中找到大眾點評，正式名稱為“吃喝玩樂”。當用戶在大眾點評消費后，即可發放紅包至微信好友或微信群，也可將心儀的團購單分享至微信朋友圈，增加社交圈內對于“吃喝玩樂”生活構面的交流，極易引發圈子內的口碑效應，帶來更高的銷售轉化率。

大眾點評借助騰訊龐大的用戶和社交資源，可以增加用戶量，打破大眾點評用戶過于年輕的同質化現象，并將擴張觸角蔓延至三、四線城市，爭取更多無法撼動的市場份額。

4.2 大眾點評推出新產品

大眾點評自成立以來，不斷推陳出新，致力于更好的服務用戶。在2015年4月，大眾點評推出戰略型新產品——閃惠。閃惠在某種意義上，是對團購的戰略升級。它使消費者無須購買團購券或代金券也能在結賬時通過閃惠直接埋單享受優惠服務。

過去的團購券對于用戶來說還是顯得過于麻煩，用戶在購買團購券以后，需給服務員抄寫驗證碼，如消費金額為非整數，還需用現金補上差額。另外，團購券對于一些正式場合的消費，或是高端商戶顯得難以登上大雅之堂，有損消費者面子或商戶的品牌形象。最后，團購的產品形態與線下消費場景不匹配，團購的本質是先買券，再抵扣；而大部分線下消費形式是依據消費金額購買團購券。

閃惠很好地解決以上缺點，它可以讓用戶先消費，后實時支付，仍享受優惠。閃惠一經推出，一天內簽約商戶達4萬，目前已覆蓋全國160個城市超過15萬家門店。

5 大眾點評網的發展方向

5.1 大眾點評網的優勢分析

5.1.1 信息來源真實可靠

傳統的營銷方式多為“強制營銷”，商家將產品和服務以圖片或文字的方式提供給用戶，此類信息僅代表商家立場，難免出現商家自吹自擂的現象，無法輕易獲得消費者的信任，甚至引發消費者的逆反心理；大眾點評網則采取“軟性營銷”方式，由用戶共同創造信息，網站只對信息進行分類和整合，并不干涉評論內容本身。網站信息的提供者和接收者均為普通大眾，信息內容透明、公正，容易得到消費者的信任，被大眾接受。

5.1.2 提供個性化信息服務

不同于Web 1.0時代信息資源的分散性，大眾點評為每一個用戶提供極其細致的個性化信息服務，根據不同用戶的個性、習慣、愛好，將行為相近的消費者聚集在一起形成一個獨立的細分市場，就其愛好與特定需求有針對性地投放新產品和服務的廣告推送，不僅滿足消費者的需求，而且也為商家實現精準營銷。

5.2 大眾點評網的劣勢分析

5.2.1 信息過于碎片化

雖然大眾點評網對消費者進行了市場細分，但消費者評論的自由隨意性和評論內容本身的發散性決定了信息碎片化程度高，用戶對每天轉眼即逝的信息很難做到總體的把握和細致的了解。如何增加用戶的忠誠度成為大眾點評的一大挑戰。

5.2.2 易引起法律糾紛

雖然大眾點評網標榜不干涉用戶消費點評保證了點評的真實可靠性，但也正因為網站不對用戶點評做必要的審核，缺乏把關環節，網站極易引發法律糾紛。

自大眾點評網成立以來，就多次涉及誹謗訴訟案件，多家商家將大眾點評網告上法庭。在2015年，思噠嘀教育機構并未申請加入大眾點評卻被陌生人自行添加，且出現多條惡意評論，如“人員素質很差”“男老師動不動耍流氓”等。大眾點評網默認所有用戶是真實消費，網站并不做審核，經思噠嘀教育機構多次申訴后依然保留網站差評。思噠嘀教育機構申請司法介入。

因此，如何減少法律糾紛，真正意義上使點評規范化是大眾點評網的又一挑戰。

5.3 大眾點評的未來發展方向

5.3.1 培養客戶忠誠度

大眾點評最大的吸引力莫過于網站的用戶評價，因此大眾點評應牢牢抓住這一核心環節，通過分析用戶的瀏覽行為、檢索行為、消費行為，推測用戶喜好，為其提供個性化服務：例如提供獨特的界面和超鏈接結構；根據用戶的習慣定制界面；提供產品、服務信息的定制功能；讓用戶自己設定希望接收的信息和接收的時間；根據用戶的喜好進行個性化信息推薦等，以此形成自身獨特的價值鏈，提高用戶的忠誠度和黏度。

5.3.2 建立評價標準體系

雖然大眾點評以不干涉用戶點評作為核心競爭優勢，但為了避免不必要的法律糾紛影響企業與商家的合作關系，首先，網站應該建立一套規范的評價標準體系，要求用戶經過嚴格注冊，保證發表評論的用戶都是真實消費者，避免陌生人在網站上隨意發表不負責任的惡意評論；其次，網站應該建立內部評論監督系統，對于用戶的不當評論，查明原因，做好調解工作，既保證收錄商家的品質更好的服務大眾，又避免因不良言論引發的法律訴訟，保持企業的形象和聲譽。

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