京東財務戰略分析

崔舒麗

摘要：2015年底京東發布的年報顯示凈利潤虧損93.78億，相比2014年凈利潤虧損49.96億，2013年凈利潤虧損5000萬，京東的虧損規模逐年擴大。另一方面，其營收總額和毛利卻也在持續翻倍增長，這種反向增長情況經分析是由于重資產經營模式和非經營性虧損，那么京東為何會有大規模的經營支出，背后又代表了京東怎樣的戰略布局？

關鍵詞：重資產經營模式；凈利潤虧損原因；物流平臺建設；互聯網金融；經營風險控制

中圖分類號：F270 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

一、概述

京東（NASDAQ：JD）是中國最大的自營式電商企業，區別于同類電商巨頭的淘寶，其經營業務主要定位于電子數碼、家電等產品。憑借早期的受眾精準定位、便捷的物流、優良的售后服務、富有競爭力的價格優勢，以差異化競爭模式，短短數年從電商市場脫穎而出，并于2014年5月22日在美國納斯達克成功上市，成為繼阿里之后中國的第二大電商交易平臺。

然而上市以來的財報利潤顯示虧損情況嚴重，尤其是2015年，京東方面將虧損主因歸結為拍拍網停止運營帶來的相關商譽和無形資產減值、第四季度對部分投資確認的減值、員工股權激勵費用以及與騰訊戰略合作涉及的資產及業務收購所產生的無形資產的攤銷費用。該原因與2014年虧損主因幾乎類似，那么不計入期權費用、商業合并及合并導致的無形資產攤銷，根據非美國通用會計準則，其凈虧損依舊達到8.5億元。

這并非京東的經營不善，而是源自重資產經營模式。不同于競爭對手阿里的輕資產模式，京東立足于自營業務、自建物流、自有售后，這需要高成本的人力物力支持，且屬于長期投資項目，利潤收益見效慢。近幾年，京東都處于投資建立產業鏈階段，投資經營支出隨著產業鏈擴張而增長，而由此帶來的預期豐厚利潤還需在未來得以印證。

二、會計指標分析

從非流動資產各條目的增長趨勢，就可以看出京東的重資產經營模式。自2014年5月上市后，物業廠房設備、無形資產、長期投資數額顯著增加。物業廠房設備資產源于京東的自建物流項目，截至2015年12月31日，京東在全國運營213個大型倉庫，覆蓋全國50個城市大約400萬平方米，包括6個自建亞洲一號倉庫和5367個配送站和自提點。

無形資產和長期投資源于與騰訊戰略合作而收購騰訊部分資產與業務，譬如2014年收購騰訊拍拍網。還有2015年布局金融、O2O、技術等戰略性創新業務的投資項目：包括永輝超市、金蝶軟件、餓了么、天天果園、分期樂、途牛、易車網等。

從流動資產來看，京東擁有充裕的現金流，這也是支持它投資供應鏈金融（如：京保貝、京小貸）和物流（如：京東到家）的底氣所在。

當然，重資產經營模式也為京東帶來了巨大的業務發展潛力，從利潤表中可以發現毛利逐年顯著增長。因此，京東的重資產投資和強勁的發展勢頭實為互相依托的關系，未來一旦一方失衡，另一方的傾覆在所難免。

三、財務戰略及其價值分析

重資產經營模式下，京東將資金主要投向兩個方面：物流平臺和互聯網金融。

京東CEO劉強東在2016京東年會上提到京東即將建立的“三張大網”。第一張大網是最常見的倉配一體化的B2C模式，主要針對中小件商品。第二張大網是以大家電為核心的大件送貨倉，不僅覆蓋城市，也面向農村地區。第三張大網是以生鮮為主、覆蓋中國所有大中城市的冷藏冷凍倉配一體化的B2C網絡。

物流網絡建設有以下幾大價值：

1.降低單品物流成本，自有倉庫相比外租倉庫租金成本低，且有助于規模經濟的實現。自有配送相比快遞外包，不但可降低每單快遞成本，還能保障服務品質，諸如實現當日達、次日達承諾，提供貨到付款、上門退貨退款服務等。

2.回收產業鏈，減少對第三方物流的依賴風險。京東商城的商品發貨方式有三種，自營業務由京東物流發貨；第三方賣家通過第三方物流快遞到京東倉庫，再由京東物流發貨；第三方賣家直接向消費者發貨。這就導致在第二種發貨方式下，易受第三方物流牽制，影響快遞效率。2012年雙十一前夕，就發生過申通快遞停發京東第三方商家發放至京東商城分揀倉庫的快件。

3.眾包物流模式，全民配送服務，既可以基于LBS完成短距離及時配送，又可以在“京東到家”APP用戶規模擴大的同時深化京東品牌形象。這是互聯網共享經濟模式下可拓展的新利潤增長點。

4.通過向第三方商家提供倉庫租借服務，物流快遞服務，其邊際成本優勢可以使物流體系成為京東利潤來源的主要發力點。

除了物流平臺建設，京東資金第二大主要投向就是互聯網金融，其中供應鏈金融、用戶消費分期是最具價值的二大方面。

不同于其他互聯網金融公司主打個人理財產品，京東將目光轉向了供應商，利于應付賬期的時間差向供應商提供融資貸款服務。例如產品“京保貝”，目標供應商是與京東商城有3個月以上的貿易合作關系者，由京東根據供應鏈的數據來給供應商評級，系統自動制定最高額度，供應商在額度內可以任意金額短期融資，以供生產運營資金周轉。還有產品“京小貸”，通過系統數據分析商家經營行為，包括銷售額、消費評價、商品豐富度等多項指標，從而確定貸款利率和貸款額度，該產品的貸款上限、貸款期限和貸款利率高于“京保貝”，相輔相成構成了京東供應鏈金融主力。

目前中國零售業生態背景為銷售渠道商強勢、供應商弱勢，京東利用其日益增強的話語權強勢延長供應商賬期，一些中小企業便隨之產生資金周轉效率低下的情況，如此一來，融資需求無比迫切。因此向中小企業提供融資服務有兩大價值，一是利用銷售收入現金流再創利潤，實現同等成本規模下的利潤規模升級；二是在幾大零售巨頭幾乎同等的賬期條件下，通過提供融資服務搶奪供應商資源。

四、財務戰略風險評價

從投資支出方面看，即使京東的營業收入逐年增長，然而物流倉庫等重資產建設所需資金龐大，京東尚無法依賴自身利潤維持收支平衡，只能依賴融資與負債方式運轉。得益于驕人的銷售增速和京東講故事模式，成立以來接連獲得資本投資，然而通常銷售增速會隨著市場成熟而趨緩，屆時京東若還未擺脫虧損狀況或找到新的利潤增長點，將失去投資者和債權人的信心。重資產經營模式依賴于充裕的資金周轉，一旦資金鏈斷裂，造成公司各項業務無法正常運轉，惡性循環之下，資金會更加難以為繼。

雖然市場機遇需要提前布局，但是成熟期的重資產企業更需穩健的經營作風來提高企業抗風險能力。適當地進行側重投資，潛力市場低投入試水，比如物流網絡建設上，以購買力較高的發達城市為主，對于自有物流無法觸及的非發達地區采用物流外包為主的方式，可減少資金壓力，提高投入產出比率。

而物流項目：眾包物流，這種全民兼職快遞的模式，隱含了兩大風險，一是企業對于幾萬規模的快遞兼職人員，難以統一管理并控制其快遞服務質量；二是兼職快遞模式尚缺政策許可，國家是否會對快遞業務資格準入加強監控，都是未知數，相關投入有打水漂的風險。因此投資規模不宜過大，否則可能重蹈拍拍網覆轍，資產嚴重貶值，影響報表利潤。倘若政策許可，幾萬規模的人員服務質量層次不齊，必然帶來較多的用戶投訴，此時不易采用客服受理投訴為主的方式，否則將大幅增加人力成本，建議采用技術手段，建立自動化投訴備案系統和快遞服務評價系統，篩選服務質量達標的兼職人員。

從經營收入方面看，京東的銷售主力商品仍為非快消品，該類商品的特性是存貨周轉速度慢，用戶二次購買頻率低，即使采用了金融手段：京東白條，也只能延緩銷售收入增速疲軟的趨勢。為此京東可輔之多元化手段，例如通過讓利、縮短賬期等優惠條件，引入更多的快消商品供應商，完善快消品品類，使企業向范圍經濟發展，降低單品利潤對總體利潤的影響?；蚪ㄔO二手物品回收平臺，對二手物品進行估價回收或優惠換購新商品，既可促進用戶對3c、家電類商品更新換代的欲望，又可將二手物品向非發達地區或低收入群體再次銷售，即利用共享經濟模式來拉動銷售。

五、總結

重資產模式的目的在于，打造完整產業鏈，分散利潤來源以對沖主營業務可能產生的經營風險，并有效控制經營過程中各項業務的對接風險，也為公司將來可能的上下游產業鏈拓展打好基礎，實現利潤最大化；為行業競爭設立準入門檻，以求占領高端商品電商銷售渠道，在當今渠道為王的市場生態下，控制渠道即處于產業鏈價值高端。

反面而言，重資產模式決定了公司財務戰略布局需承擔較大的資金壓力，投資初期應避免產業鏈的急速擴張，穩健的投資模式方能維持企業的良性可持續發展。

參考文獻：

[1]鳳凰財經.京東巨額虧損意義何在？背后是東哥不小的野心.http：//news.pedaily.cn/201603/20160304394038.shtml，2016-03-04

[2]中國經濟網.京東將建全球獨有物流三大網快捷省力更新鮮.http：//finance.ce.cn/rolling/201601/23/t20160123_8501944.shtml，2016-01-23

[3]財新網.京東怎樣做互聯網金融？.http：//companies.caixin.com/2013-12-11/100616126.html，2013-12-11

[4]中國新聞網.京東金融推“京小貸”為商家定制融資服務.http：//finance.chinanews.com/it/2014/10-31/6739212.shtml，2014-10-31