020電子商務模式下顧客感知價值提升研究

付鑫

摘要：隨著科學技術水平的不斷提升，為O2O電子商務模式發展奠定良好的基礎條件。通過線上和線下營銷組合，以提升顧客感知價值，樹立企業良好的形象和增強消費者對商品的認識。然而，在O2O電子商務模式下，顧客感知價值難以得到充分激發，對商品交易活動有不良影響。所以，有關部門應制定積極的對策，為顧客創造利益最大化。本文主要分析O2O電子商務模式下顧客感知價值的現狀和原因，并通過對顧客感知價值與顧客信任度、滿意度、忠誠度之間關系的論述而提出提高顧客感知價值的有效對策。

關鍵詞：O2O電子商務模式；顧客感知；價值提升

中圖分類號：F062.5 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-02

前言

基于O2O電子商務模式下的經濟活動，對互聯網技術加以合理利用，通過線上資源吸引顧客，并引導顧客深入線下實體店進行體驗與消費，實現線上營銷與線下營銷的相結合?；诖?，顧客的感知價值能夠得以提升。但是，在O2O電子商務模式影響下，如若商家未能采取有效的營銷策略，則可能降低顧客的感知價值，使顧客對商品失去信心，為企業營銷帶來不良影響。顧客感知價值與顧客的信任度、滿意度、忠誠度之間存在著密切的聯系，因而企業在O2O電子商務模式下，應注重提升顧客的感知價值，增強顧客對企業和產品的信任，保證顧客滿意，進而使顧客對企業有著較高的忠誠度，對企業商務發展有積極影響。

一、O2O電子商務模式下顧客感知價值的現狀

自2010年以來，O2O電子商務模式逐漸發展，并且成為企業提升自身競爭實力的重要營銷平臺。在該模式的影響下，企業銷售活動實現線上與線下的結合，一方面，通過線上溝通，能夠增強顧客對產品的認識，以激發顧客的購買欲望；另一方面，引導顧客進入線下實體店進行體驗，以進一步增強認識和購買產品，并為顧客提供優質的服務，以提升顧客的滿意度和增強忠誠度?；贠2O電子商務模式，顧客感知價值存在著一定的特殊性。首先，該模式能夠節省第三方物流環節，不僅能夠減少商品流通中產生的不必要的費用，而且可以縮短商品購買時間，提高顧客對商品的滿意度，有助于提升顧客的感知價值。其次，在該模式的影響下，顧客能夠對商品有著直觀的體驗，可以準確獲取產品相關信息，避免傳統網購中存在的顧客不能接觸實物的缺陷[1]。

然而，就目前顧客感知價值的現狀而言，其總體水平相對較低，不利于企業更好開展營銷活動，且降低顧客的滿意度。在市場經濟體制下，營銷領域面臨著激烈的競爭，并形成一個規律：如若一個顧客對商品滿意，能夠向其它五人傳遞滿意情感，而一個人的不滿意，則會向八至十二人傳達其不滿情緒。由此可見，企業要發展，必須提升顧客的感知價值，以提高顧客的滿意度[2]。

二、顧客感知價值與信任、滿意、忠誠之間的關系

顧客信任度、滿意度、忠誠度與其感知價值之間存在必然的聯系，且對企業生存和發展產生重要影響，只有提高顧客的信任、滿意和忠誠程度，才能為企業持續發展提供充足動力。

（一）信任與感知價值的關系

信任是顧客對企業的高度認同，而在O2O電子商務模式作用下，企業面臨諸多復雜的風險環境，只有加強風險隱患規避，才能實現更好更快發展。同時，在激烈的競爭環境中，顧客信任企業，有助于增強企業競爭實力，使企業獲得更多消費者的支持。顧客信任主要包括認知信任、情感信任、行為信任三種，是顧客在開展消費行為中遵循自主意愿的重要體現。通常，顧客信任受主觀因素影響相對較大，而認知信任、情感信任、行為信任之間是顧客信任遞增的體現。顧客信任與感知價值之間有著密切的聯系。首先，在傳統消費方式的作用下，顧客使用商品后，能夠對其作出正確評價，對顧客信任度有重要影響，一旦顧客較為滿意，則能夠提升其自身的感知價值。其次，在互聯網背景下，顧客信任的影響因素較多，而風險因素對顧客信任有不良影響，如物流時間慢、商品信息不對稱等[3]。

（二）滿意與感知價值的關系

顧客滿意度是其自身需求被滿足的程度，是顧客的心理感受。顧客獲取商品后，必然對商品的預期效果與實際效果進行對比，其心理落差相對較少，則顧客的滿意度較高，而心理落差較大，則顧客滿意度較低。顧客滿意與感知價值之間存在著密切的關系。長期以來，學術界專家學者對二者關系有著不同的觀點，一是認為顧客滿意由感知價值決定，因而前者是后者的結果；二是認為顧客滿意決定著感知價值，只有為顧客提供優質服務和提升商品質量等，才能提升顧客的感知價值。雖然二者之間的具體關系尚未確定，但顧客滿意與感知價值存在的密切聯系是值得肯定的[4]。

（三）忠誠與感知價值的關系

所謂顧客忠誠度，是指顧客能夠反復購買同一企業中的多種商品或同一產品，對消費行為方式有著強烈的購買欲望。顧客忠誠度的行為傾向主要表現在重復購買、口碑宣傳、溢價購買三方面，即顧客重復購買商品、對周圍人積極自主宣傳、商品價格上漲仍然具有購買欲望。顧客忠誠度與感知價值之間有著密切的關系，通常忠誠受感知價值因素的影響相對較大，如若能夠提升顧客的感知價值，則可以提高顧客對商品的忠誠度。學術界一致認為，顧客的感知價值能夠影響其購買意愿，進而作用于顧客忠誠度[5]。

三、顧客感知價值偏低的原因分析

現階段，在O2O電子商務模式下，顧客感知價值普遍偏低，對企業營銷活動順利開展有不良影響。所以，相關人員有必要對顧客感知價值偏低的原因進行分析，以期提出合理的解決問題策略。

在顧客感知利得方面，主要有三方面的原因。首先，顧客消費行為過程中，產品的質量得不到確切保障，可能降低顧客的利得感知。在O2O電子商務模式下，由于該門檻較低，對商家的要求不多，而商家可能存在著基礎設施不完善、服務能力有限等多種缺陷，進而難以保證產品質量。另一方面，基于電子商務模式下的網絡平臺，對產品質量的控制能力相對較低，可能產生諸多質量不過關問題。例如：自餓了么訂餐網站推廣以來，食品衛生質量等問題逐漸產生，給顧客帶去諸多顧慮。其次，顧客在線下體驗中的滿意度不高，主要表現在線下體驗受地域、服務、顧客資源等條件的限制，進而降低顧客的滿意度。最后，O2O電子商務平臺中，相關負責人未能對商家資質進行嚴格審核，導致顧客信任度下降[6]。

在顧客感知利失方面，主要有三方面的原因。首先，O2O電子商務模式下的網絡平臺應具有一定的專業性，包括一目了然的界面、良好的服務等，以突顯營銷的競爭優勢。但是，在實際網絡平臺設計中，缺乏專業性標準作為依據，導致平臺中的知識和服務不能與運營發展實際需求保持一致性?？梢?，相關人員應在平臺設計、盈利模式設置中注入創新元素。其次，在線支付渠道相對較少，導致便捷性問題突出，可能降低顧客的滿意度。最后，網站平臺設計中，其服務相對不夠精細，主要由于服務流程、服務規則相對不夠規范，導致平臺監管難度較大，對顧客感知價值產生不良影響。

在顧客感知風險方面，顧客感知價值偏低的原因主要表現在兩方面。首先，顧客隱私可能外泄?；贠2O電子商務模式下，顧客為實現線上了解，可能在網絡平臺中注冊，進而將個人信息泄露，而相關人員通過IP追蹤等軟件，能夠收集更多顧客的信息，可能對顧客產生信息安全隱患，造成不良影響，降低顧客的滿意度。其次，線上支付方式可能存在安全風險隱患。在O2O電子商務平臺中，顧客能夠通過第三方支付平臺、網銀轉賬等方式實現在線支付，而該過程中，顧客可能面臨欺詐風險，對顧客有諸多消極影響，在一定程度上降低顧客的感知價值[7]。

四、提高顧客感知價值的對策

在O2O電子商務模式下，顧客感知價值發揮著重要的影響，只有提升顧客的感知價值，才能為運營商創造更大的社會價值和經濟效益，有助于O2O電子商務模式的可持續發展，同時為顧客消費行為方式提供便利。所以，有關人員應制定合理的對策，以全面提升顧客的感知價值。

（一）顧客感知之得利

首先，確保產品質量。在O2O電子商務模式下，只有確保產品質量，才能維護運營商的信譽和樹立其良好形象，同時能夠增強顧客的滿意度。因而網絡平臺中的商家可以通過為消費者正確選擇商品、區分線上和線下服務、建立質量管理體系等措施而確保產品質量。其次，網絡平臺相關部門應加強對線下商家的審查。針對商家創建信用評級制度，以約束商家的行為方式，并加強對商家的監督，以提升顧客的信任度。再次，充分挖掘和利用線下資源。顧客在線下體驗中，其資源可能較少，不能為顧客提供便利。所以，相關部門應進一步推廣互聯網技術，鼓勵商家積極利用互聯網，并建立商家聯盟，以增強運營商的競爭實力。第四，有效利用CRM系統。在CRM系統條件下，相關人員可以對客戶資料和信息進行有效整合，并與商家實現客戶信息共享，有助于提高商家的服務效率。通過該系統，商家能夠實現精準營銷，針對一定消費者群體而開展營銷活動，有助于增強顧客的感知價值。最后，為顧客提供滿意的線下體驗服務。一方面，線下實體店可以為顧客提供智能化的體驗，如手機下載APP，進而開展系列服務；另一方面，線下實體店可以開展差異化營銷策略，有助于增強顧客的情感體驗[8]。

（二）顧客感知之減少失利

在O2O電子商務模式下，有必要增強顧客的感知價值，因而在顧客感知勢力方面提出合理的解決問題對策尤為重要。首先，在網絡平臺中完善信息搜索功能?；贠2O電子商務模式下，商家為顧客提供諸多選擇，而信息搜索功能是否具有醒目的特征，直接決定著是否吸引顧客的眼球。通常，面對諸多選擇時，顧客抉擇難度較大，只有完善搜索功能，才能使顧客迅速鎖定目標。對此，相關人員應加強平臺中網頁界面的梳理，盡可能為顧客及時更新信息，并通過完善搜索功能，以加強對顧客的引導。其次，為顧客提供更為便捷的支付方式。一是擴展在線支付渠道，為顧客提供多樣化支付渠道，滿足顧客的不同需求，包括一卡通、手機支付等諸多付款形式。二是打破支付壁壘，將線上支付與線下支付緊密聯系，有助于O2O電子商務模式的持續發展。如蘇寧企業是我國首家打破支付壁壘的企業，進而提高顧客的感知價值。三是充分發揮移動支付的作用，與顧客之間建立信任度，以提升顧客的感知價值。最后，設置服務補救程序，以及時消除顧客的不滿情緒。在實際營銷工作中，如若服務人員存在潛在的服務誤區，則可以對相關失敗原因進行分析，并收集顧客反饋，為其它服務人員提供借鑒[9]。

（三）顧客感知之降低風險

首先，加強防火墻技術的運用，以維護顧客的信息安全。隨著O2O電子商務平臺的不斷完善，雖然吸引諸多商家和顧客，但也可能存在不法分子，伺機竊取商家或顧客的個人信息，對他人造成不良影響。加強防火墻技術，能夠確?；ヂ摼W絡的安全性，使商家與顧客之間的溝通信息傳輸具有安全性。其次，對非法入侵行為進行有效檢測。相關部門人員應加強對非法入侵檢測系統的不斷完善，進而為商家或顧客提供可靠性保障，減少非法入侵對用戶造成的消極影響。再次，善于利用虛擬網絡技術，達到專用的目的。虛擬專用網絡具有經濟成本低、快速聯網和服務質量良好的優勢，可以更好維護顧客的信息安全。最后，防止病毒傳播。O2O電子商務的快速發展，可能存在系統漏洞，為黑客提供可乘之機，進而對顧客產生安全威脅。所以，應進一步加強病毒防治體系建立與完善，為顧客營造良好的O2O電子商務環境，有助于提升顧客的感知價值[10]。

五、結論

在激烈市場競爭條件下，企業發展面臨著較大的競爭壓力。增強顧客消費體驗和提升感知價值，有助于使顧客對企業和產品有著強烈的認同感，進而加大對企業的依賴程度。O2O電子商務模式是企業發展中新的經濟增長點，有助于擴大企業的影響力。所以，在O2O電子商務模式影響下，企業應注重提升顧客的感知價值，使顧客對企業、對產品有著更多的依賴，因而應從增加顧客得利、減少失利和降低顧客感知風險等方面著手，以充分發揮顧客感知價值的積極影響。

參考文獻：

[1]高核，楊博文，王靜.O2O電商外賣模式下重復消費意愿影響因素研究[J].商業研究，2015，06：126-132.

[2]曾劍秋，王帆.O2O在線外賣用戶滿意度研究與實證分析[J].現代情報，2015，08：17-21.

[3]江江，朱立冬.基于生活型態及顧客滿意的O2O顧客忠誠研究[J].經濟研究導刊，2015，19：287-290+313.

[4]徐立紅，向堅持，黃正正，等.O2O模式中線上預訂環節體驗價值與顧客滿意度關系研究[J].消費經濟，2015，05：46-50.

[5]李浩，朱偉明.O2O服裝定制品牌顧客感知價值的差異研究[J].絲綢，2015，11：36-41.

[6]于本海，楊永清，孫靜林，等.顧客體驗與商戶線下存在對社區O2O電商接受意向的影響研究[J].管理學報，2015，11：1658-1664.

[7]張揚.O2O電子商務模式下顧客忠誠度管理策略分析[J].現代商貿工業，2013，22：173-174.

作者簡介：付 鑫（1994-），男，漢族，河南南陽人，渤海大學管理學院2012級在讀本科生，研究方向：電子商務。