社會化媒體視角下縣域文化旅游品牌傳播策略研究

夏杰

摘要：社會化媒體，是當今最為流行的一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是以受眾為核心的信息搜集平臺。在國內以微博、微信等為代表。本文通過對微博、微信公眾號及相關數據分析工具，對“中國旅游強縣”——寧鄉縣的文化旅游品牌傳播進行了分析。并提出了三大傳播策略：一是重視平臺建設，打造全方位的社會化媒體傳播渠道；二是加強內容建設，打造特色鮮明的社會化媒體傳播熱點；三是建立營銷體系，打造全民互動的文化旅游品牌。

關鍵詞：社會化媒體；文化旅游品牌；寧鄉縣

中圖分類號：F59 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）012-000-03

社會化媒體，是當今最為流行的一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，是以受眾為核心的信息搜集平臺。在國內以微博、微信等為代表。根據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《2015年中國社交應用用戶行為研究報告》顯示：微博在“及時了解新聞熱點”、“發表對新聞熱點事件的評論”、“關注感興趣的內容”、“獲取或分享生活/工作中有用的知識”等方面都是中國網民首選的平臺；另外，各類機構的微信公眾賬號也成為了中國網民“及時了解新聞熱點”、“分享、獲取生活/工作中有用的知識”的主要平臺。

一、研究綜述

（一）文化旅游品牌

文化旅游品牌是依托區域文化資源秉賦塑造的區域文化旅游產業品牌，是文化旅游產業發展到一定階段后的產物，是地區文化旅游產業擁有的知名度、美譽度的復合體。國內關于文化旅游品牌的研究主要以實證研究為主，研究視角聚焦在以下六個方面。如下表1所示。

（二）基于社會化媒體平臺的旅游研究

國內學術界基于微博平臺的旅游研究成果較多。比較有代表性的研究方向包括：（1）針對旅游者行為和體驗的研究。李君軼，唐佳，馮娜（2015）基于新浪微博數據和旅游社會感知計算，以西安為例，探明了游客之間的相互關系和旅游空間行為及旅游流空間網絡特征；張子昂，黃震方，靳誠，關健，曹芳東（2015）以新浪微博為研究對象，引入LBS簽到數據，通過劃分性別與地域屬性，利用時間分層法，對南京鐘山風景名勝區內部游客活動時空演變特征進行實證研究。陳曄，李天元，趙帆（2014）研究了以目的地微博平臺為代表的旅游目的地網絡界面特征，對旅游者體驗與目的地品牌形象的影響；（2）針對政府、企業等機構的官方微博傳播規律的研究。唐佳，李君軼（2015）以我國省級旅游局在新浪注冊的官方微博為研究對象，利用多分Logistic回歸方法，探究了用戶特征變量、文本特征變量和內容特征變量對微博傳播的影響。于靜，李君軼（2013）以西安曲江文化旅游股份有限公司官方微博中的3條營銷性微博信息為例，對微博營銷信息的時空擴散規律進行研究。而基于微信平臺的旅游研究成果較少。代表性的有：郭風華，李仁杰（2015）從微信平臺上關于“草原天路”傳播的現象出發，探討了信息時代個性化旅游新模式的特征。

綜上，基于社會化媒體平臺，尤其是微博、微信平臺的旅游研究還屬于比較新的領域，關于文化旅游品牌傳播的研究較少。本文將通過對微博、微信公眾號進行分析，探討縣域文化旅游品牌在社交化媒體背景下的傳播策略。

二、寧鄉縣文化旅游品牌社會化媒體傳播現狀

（一）寧鄉縣文化旅游資源與品牌現狀

作為首批“中國旅游強縣”之一的寧鄉縣，其縣域旅游產業發展水平在全國位于前列。2014年全年共接待海內外游客1642.06萬人次，比上年增長13.9%；實現旅游收入200.64億元，增長33.4%①。寧鄉縣旅游資源多樣，是湖南省內旅游資源最為豐富的縣域。區域內擁有1家國家5A級旅游景區——長沙花明樓景區（劉少奇紀念館），3家4A級景區——溈山密印景區、灰湯紫龍灣溫泉度假區、關山景區，以及4家3A級景區。2013年，寧鄉縣推出了以“少奇故里，瞻以養德；灰湯溫泉，沐以養生；密印禪寺，靜以養心；西部漂流，動以養氣；寧鄉花豬，食以養胃”為主題的“五養之鄉，中國寧鄉”文化旅游品牌。其中，長沙花明樓景區（劉少奇紀念館）、灰湯紫龍灣溫泉度假區、溈山密印景區與寧鄉縣文化旅游三大子品牌一一對應。如下表2所示。

（二）寧鄉縣文化旅游品牌社會化媒體傳播現狀

通過網絡平臺分別對寧鄉縣文化旅游品牌的重要關鍵詞“寧鄉旅游”、“少奇”、“溈山”、 “密印”、“灰湯”進行搜索，發現在微博和微信公眾號平臺上，相關文化旅游品牌建立的帳號情況如下表3所示。

1.微博平臺傳播現狀分析

寧鄉縣文化旅游品牌中能夠搜索到的有效認證微博帳號有3個：分別是：“劉少奇同志紀念館”、“湖南溈山國家級風景名勝區”和“中國灰湯溫泉國際旅游度假區”。進入3個帳號的微博主頁，可以得到每個帳號的傳播基本情況，如下表5所示。根據彭希羨，朱慶華，劉璇（2015）的研究表明，微博粉絲數平均數為15000?？梢钥闯?，這3個微博帳號的靜態傳播態勢還是不錯的，尤其“湖南溈山國家級風景名勝區”的粉絲數已經是10萬級。

關于這3個微博帳號的動態傳播能力，筆者分別查詢了3個帳號的微博主頁，并按“熱門”排序，發現3個帳號中，只有“中國灰湯溫泉國際旅游度假區”頁面上有1條微博轉發超過30次，為44次，標題為“關注寧鄉男子籃球賽，免費贏灰湯溫泉門票”，可以通過“知微”平臺進行傳播分析。而“劉少奇同志紀念館”頁面上熱門微博轉發次數為8次，標題為“閻肅老師松柏常青”；粉絲數量最多的“湖南溈山國家級風景名勝區” 頁面上熱門微博轉發次數為7次，是2013年轉發的一則天氣預報。說明，這3個微博帳號的動態傳播能力較弱，難以制造話題，并引發傳播。

2.微信平臺公眾號傳播現狀分析

寧鄉縣文化旅游品牌中能夠搜索到的有效微信公眾號，只有兩個：“寧鄉旅游”，由寧鄉縣旅游局運營；“灰湯溫泉”，由湖南長沙灰湯溫泉國際旅游度假區管理局運營。其他關鍵詞無法搜索到相關公眾號。

通過“清博指數”對“寧鄉旅游”與“灰湯溫泉”兩個微信公眾號的傳播基本情況進行查詢，得到如下表4和 圖1所示數據。其中，微信指數WCI，是用總閱讀數、平均閱讀數、最高閱讀數、總點贊數、平均點贊數和最高點贊數六個指標進行加權，再對賬號的傳播能力進行評估。從表中可以看出，從總體上來看，兩個公眾號吸引到的注意力都不強，熱度排名都在2萬名以后；與傳播對象的互動性不強，點贊數均值不到10。相對而言，“灰湯溫泉”的傳播能力要強于“寧鄉旅游”，以更少的閱讀量獲得更多的互動（點贊）。

三、對策與建議

（一）重視平臺建設，打造全方位的社會化媒體傳播渠道

通過完善微博帳號和微信公眾號平臺，并融合線下的營銷活動，整合面對不同目標社群的營銷渠道，借此發揮寧鄉縣文化旅游品牌及各子品牌的協同效用，打造全方位的社會化媒體傳播渠道，讓旅游形象傳播力度提升到一個更大的層面。

（二）加強內容建設，打造特色鮮明的社會化媒體傳播熱點

通過加強微博帳號和微信公眾號平臺的內容建設，以話題交流驅動口碑效應，培養意見領袖，設置專員負責，加強與粉絲的互動。加大對創設話題的深加工，將時社會熱點話題與寧鄉縣文化旅游品牌及各子品牌資源巧妙融合，通過事件營銷達到推廣旅游形象的目的，形成特色鮮明的社會化媒體傳播熱點。

（三）建立營銷體系，打造全民互動的文化旅游品牌

在當前時代背景下，各地政府在文化旅游品牌營銷活動中發揮著舉足輕重的作用。在社會化媒體語境下，政府應更加凸顯服務職能，建立全民營銷體系，創設社會化媒體平臺，引導當地社會大眾一同參與旅游形象的傳播與推廣，打造全民互動的文化旅游品牌。

注釋：

①數據來源：寧鄉縣2015年國民經濟和社會發展統計公報。

參考文獻：

[1]彭希羨，朱慶華，劉璇.微博客用戶特征分析及分類研究——以“新浪微博”為例[J].情報科學，2015，v.33；No.28101：69-75.

[2]郭風華，李仁杰.“草原天路”現象——信息時代個性化旅游新模式的思考[J].旅游學刊，2015，v.30；No.23111：14-16.

[3]唐佳，李君軼. 基于多分Logistic回歸的旅游局官博轉發影響因素研究[J].旅游學刊，2015，v.30；No.22101：32-41.

[4]劉大均，胡靜，程紹文，陳君子，張琪.中國旅游微博空間分布格局及影響因素——以新浪旅游微博為例[J].地理科學，2015，v.3506：717-724.

[5]李君軼，唐佳，馮娜.基于社會感知計算的游客時空行為研究[J].地理科學，2015，v.3507：814-821.

[6]張子昂，黃震方，靳誠，關健，曹芳東.基于微博簽到數據的景區旅游活動時空行為特征研究——以南京鐘山風景名勝區為例[J].地理與地理信息科學，2015，v.3104：121-126.

[7]陳曄，李天元，趙帆.目的地網絡界面對旅游者體驗及品牌形象的影響[J].旅游學刊，2014，v.29；No.21810：31-41.

[8]于靜，李君軼.微博營銷信息的時空擴散模式研究——以曲江文旅為例[J].經濟地理，2013，v.33；No.18709：6-12.

作者簡介：夏 杰（1983-），男，湖南益陽人，講師，碩士，研究方向：旅游目的地形象。

課題項目：湖南省高等學?？茖W研究項目（項目編號：14C0083）。