電子商務背景下傳統零售企業轉型思考

許寧

中圖分類號：F713 文獻標識碼：A

內容摘要：近幾年來，爆發式增長的電子商務給所有零售企業造成了極大的沖擊，電子商務成為眾多零售企業的必然選擇。然而，進行電子商務轉型是存在一定風險的，尤其是在近八成的市場份額已被大的電商占據的背景下，零售企業怎樣建立自己的商業模式進行轉型，達到企業更好生存與更快發展的目的，是零售企業必須面對和亟需解決的問題。本文通過對電子商務背景下傳統零售企業轉型現狀與面臨的機遇和挑戰的分析，在電子商務平臺、差異化經營、人才與科技戰略和物流體系四方面給出相關建議。

關鍵詞：零售企業 電子商務 商業模式 策略選擇

引言

（一）研究背景

曾經在計劃經濟時代中一枝獨秀的大型零售企業，現如今在市場經濟的大潮中，早已風光不在。一方面，我國自2001年加入WTO后，大量外資的進入，如沃爾瑪、歐尚，家樂福等，這些大型零售商給我國零售企業帶來了第一波的沖擊。另一方面，互聯網信息化的迅猛發展，電子商務更創造了有目共睹的一個又一個奇跡。數據顯示，2011年我國的電子商務交易量達到7萬億，隨后，以每年近35%的增速發展，到了2015年已達到了近27萬億。但自2012年起，傳統零售企業增速一路走低，到了2013年只有3.8%。甚至到了2013年9月，全國竟有160多家百貨零售商場虧損嚴重，不得不相繼關閉，可見電子商務對傳統實體零售業沖擊明顯。龐大的互聯網人數構成了電子商務的基礎，截至2015年初，中國的互聯網使用人數達到了6.49億，而網購用戶規模預計2016年將達到5.2億人。因此傳統零售企業對于電子商務的潛力也早有認同，從2008年百強零售企業中的2家迅速發展到了2012年的73家，都紛紛進軍電子商務市場，開展線上業務，取得了不俗的業績。所以我國零售企業在電子商務帶來的經濟與商業的革命中要正確定位，制訂適合自己的戰略規劃，利用自身優勢，抓住機遇，并積極參與市場競爭，實現轉型發展。

（二）研究意義

我國傳統零售企業在電子商務背景下，既有自身優勢，面臨巨大機遇，也有自身劣勢，面臨極大挑戰。經過幾十年的發展，尤其是我國經濟GDP規模已經躍居世界第二位，更是把零售業帶到了快速發展期，行業發展較為成熟，然而我國電子商務較國外來說起步晚，零售企業在電子商務信息化建設方面還處于初級水平。零售企業在經營中把傳統模式與電子商務模式相結合，是企業發展的必然趨勢，所以認清企業發展現狀，吸收優秀的國外經驗，探討電子商務背景下零售企業轉型策略等問題，對企業是有理論指導與實踐借鑒意義的。

（三）國內外研究現狀

到目前為止，國內外對零售企業電子商務的轉型主要是探討電子商務轉型的商業模式和商業創新，如表1所示。

電子商務背景下傳統零售企業轉型現狀與存在的問題

（一）我國傳統零售企業發展與電子商務轉型現狀

我國零售企業經過多年的快速發展，尤其是大型零售企業已初具規模，但近年來，我國宏觀經濟下行趨勢明顯，增速變緩，經濟增長的疲軟給消費品零售市場造成了極大影響。同時，電子商務的異軍突起，更是搶奪了傳統零售企業的眾多顧客。

第一，零售企業增速下滑，進入微利時代。2012年，大型連鎖零售企業整體銷售規模比2011年只增長了10.2%。但是隨著各地工資最低保障的出臺，企業員工工資每年增長在5%-10%之間，店面租金也以每年4%左右增長，再加上銷售費用與管理費用的上漲，據評估，零售企業銷售總體規模增長達到8%，才能平衡銷售費用率。例如零售龍頭企業華潤萬家，在2013年的前三個季度，銷售規模雖有較快增長，達到14.2%，但凈利潤卻較2012年同期下滑達82.8%。由此可見，零售企業進入了微利時代。

第二，虧損嚴重，刮起關店、并購風。2012年，外資零售巨頭企業卜蜂蓮花關閉北京草橋店，負責人稱幾年來，草橋店一直在虧損；2013年，樂購關閉上海樂購長寧店；同年，永輝超市關閉了全國各地的5家門店。僅2015上半年，主要零售企業（含百貨、超市）在國內共計關閉120家，龍頭企業也不能幸免，包括家樂福關閉3家、華潤萬家關閉6家、永輝超市關閉5家。此外，如大商集團、百聯集團、武商聯、重慶商社等通過并購形成的商業航母和新燕莎集團、物美、億客隆等在內的13家北京商業零售企業組建的首聯集團，號稱“北京商業新旗艦”，資產負債率更是高達85%。預計我國零售市場在未來幾年內還會繼續整合洗牌。

第三，經營形式缺乏創新，競爭手段單一。大型零售企業主要以連鎖店經營模式為主，在過去十年間，利用實體店的擴張來占領市場，以龐大的規模占領市場。但是經營模式缺乏創新，提供的商品和服務同質化明顯，其差異化、品牌化經營不足，核心競爭力單一，仍以價格戰為主，市場競爭激烈，使企業生存困難，告別了利潤的黃金階段。

第四，有實力的零售企業積極進行電子商務轉型。一些大型零售企業在電子商務轉型中優勢明顯，憑借自身強大的品牌號召力與極高的消費者信任度，擁有完善的配送渠道，積累了豐富的運營經驗，電子商務的運行模式比較成熟。如西單商場，早在1998年就涉足電子商務，2009年1月，經過大規模改造升級后的“西單商場igo5愛購物網站”，更以全新面貌進入零售企業電子商務領域。雖然面臨激烈的競爭，但憑借品牌保證，售后服務，物流配送等經驗和資源，加上運營模式采取網上成交、最近實體店驗收、提取商品的便利服務，其消費人群占到40%，從而迅速實現了盈利。

第五，電子商務轉型中的諸多困難使眾多零售企業處于觀望態勢。網絡零售的強勢崛起，消費者購物習慣的改變，使傳統零售企業遭到嚴重沖擊。因此許多零售企業紛紛試水電子商務，開展線上業務。但是卜蜂蓮花、物美等零售企業的觸網失敗，使大多數企業不敢傾力投入。另外，零售企業連鎖經營中，實體店的布局沒有達到飽和狀態，企業認為線下經營還有成長空間。這樣使得部分零售企業態度謹慎。這也造成了我國零售企業在電子商務轉型中，規模很小，思路不清晰的現狀。

（二）零售企業電子商務轉型中存在的問題

第一，伴隨著互聯網的快速發展，零售業的消費群體發生巨大變化。自20世紀90年代互聯網進入我國并快速發展普及以來，伴隨其成長的正是70后、80后和90后，這些群體成為了社會經濟環境變革中零售企業的主流消費群體。他們追求個性，意識獨立，喜歡創新，能熟練地運用互聯網技術來交流信息，對比價格，分享評價。另一方面，新的消費群體又帶來了購買行為的變革。這個群體正生活在快節奏的社會環境當中，除了上班族就是上學族，其消費時間都是零碎的、短暫的。所以他們更看中購物體驗是否便利、快捷與服務是否周到。而傳統零售企業無論是在營銷宣傳方面，還是在溝通便利方面，都沒有達到他們的要求。

第二，伴隨互聯網快速發展的技術革新影響著傳統零售企業。一方面，溝通方式上的改變。不用面對面但能即時通信的工具，如QQ、微信、淘寶旺旺等完全改變了與營業員在實體店中一對一的溝通方式。尤其是淘寶旺旺更為典型，售前信息咨詢，售后商品服務，期間物流察看，降低了顧客現場溝通的成本，增加了購物的便利性和樂趣性。另一方面，購物支付環節的改變。如支付寶付款、微信支付、銀行轉賬等都可以通過最方便的手機來操作，更改變了現場柜臺“銀貨兩訖”的直接交易，這些電子結算方式在安全性得以保障后，更受到年青消費群體的歡迎。傳統零售企業在實體店內只安裝個POS機，早已不受顧客歡迎。

第三，電子商務轉型中的傳統零售業不能清晰定位。雖然我國網民已達到了6.49億，給電子商務帶來了極大商機，但也不能忽略那些在實體店進行購物體驗的消費群體，電子商務也不能普及到每個人，不能改變所有人的購物習慣，再加上有些零售企業能力不一的情況，零售企業是堅守傳統經營，增加連鎖，擴張店面，還是把電子商務做強，加大投入來進行戰略轉型，值得深思。顯然，大多數零售企業并沒有明晰定位的整體規劃。

第四，電子商務轉型中的傳統零售企業配套服務還不到位。零售企業的實力與投入不同，對待電子商務轉型的態度不一，使得各網站建設水平也參差不齊。還有處理企業的電子商務信用問題，都是吸引消費者的關鍵要素。大多數零售企業都與第三方物流相合作，配送質量無法得到保障，如不同品類的商品有不同的配送要求，在時間、倉儲要求上，都要求第三方物流公司的建設達到要求，因此造成的高額成本也影響企業利潤。大型零售企業自建物流配送規模還沒有形成優勢，成本偏高，效率較低。

電子商務背景下零售企業轉型面臨的機遇與挑戰

（一）電子商務背景下零售企業轉型面臨的機遇

電子商務隨著社會經濟的飛速發展進入了迅猛的上升期，傳統零售企業進行電子商務的轉型已是不可阻擋的趨勢。尤其是傳統零售企業經過幾十年的經營，積累了豐富經驗，在諸如產品種類的數量、配送與庫存管理、品牌號召力與顧客的忠誠度上都有先天優勢。而些優勢就是零售企業在電子商務轉型后的寶貴財富，更為企業在轉型中抓住機遇提供了內在條件。

巨大的市場發展空間為企業轉型提供了吸引力。數據顯示，2015年我國網購總規模達到了4萬億元，超過美國，居世界第一位，占社會消費品零售總規模的13.3%。我國電子商務雖發展較晚，但速度驚人，網絡購物的市場比較成熟，沒有受到宏觀經濟增長放緩的影響，在“十二五”期間，以每年41%的高速逆勢增長。其中最重要的原因之一就是消費群體成倍數的增加，截至2015年，中國的網民人數達到了6.49億，同時，參與網購的人數更是逐年增加。預計到2016年，網購規?？蛇_到5.2億，可見，網絡零售的市場空間仍然很大。

傳統零售企業進行電子商務轉型增強了競爭力。電子商務的經營模式在企業運營中具有許多優勢，比如：以互聯網為依托，以信息傳遞為媒介，完全可以忽略傳統購物方式中的時間與空間的限制，商品挑選、信息溝通、貨款支付等都可以在任何時間與地點完成，其便利的優勢更吸引年青的購物群體；零售企業可以利用虛擬網店全方位展示商品信息，更全面的展示商品種類，突破了實體店面貨架空間的限制，提高了消費效用，減少了店面壓貨；充分發揮B2C電子商務模式，減少中間環節，通過減少流通費用來增加利潤。這樣無論是在滿足消費者個性化的服務和產品需求上，還是在提高企業效率和降低成本上，電子商務模式都能為企業打造強大的競爭力。

我國政府出臺相關政策法規，為零售企業電子商務轉型提供保障。早在2011年7月，我國商務部出臺《第三方電子商務交易平臺服務規范》，法規以保護消費者和企業的合法權益為宗旨，禁止價格欺詐、惡性競爭等問題的發生，為網絡交易營造誠信、公平的環境，為電子商務市場的健康發展提供保障。我國政府更關注民生的發展，提出城鄉居民人均收入在2020年時要比2010年翻一番，這種提高收入擴大內需的政策，無疑在擴大電子商務市場方面起到積極作用。

（二）電子商務背景下零售企業轉型面臨的挑戰

大的電商已經占領絕大部分市場份額，給傳統零售企業轉型帶來最大挑戰。據統計數據顯示，在我國的B2C電子商務市場，2015年第一季度，僅天貓與京東兩家就占領購物網站交易規模市場份額分別為58.6%與22.8%，共計8成以上的份額。更何況還有品牌與業績不俗的唯品會、蘇寧易購、國美在線、一號店與當當網緊跟其后。再以“雙十一”為例，2013年，阿里巴巴的交易額在這一天內就達到了350億元的規模，可知，上海35家百貨公司的全年交易額總計才309億元，而2015年的“雙十一”，阿里巴巴的912億元交易額更讓其它電商望塵莫及。這樣的市場份額與交易規模，代表了大的電商已經占領了絕大多數消費群體，取得了絕大多數顧客的信任。大的電商再利用自身經驗與資金優勢，加大體系建設與技術研發，提高行業進入壁壘，使得競爭更加激烈?？梢哉f行業內的競爭是現在傳統零售企業電子商務轉型的最大挑戰因素。

大型外資零售企業搶占我國電子商務市場。我國自2001年加入WTO后，尤其是2004年，我國政府承諾在年底最終放開零售市場。到2004年4月，全球200強中有25家零售企業進入我國市場，如萬客隆、易初蓮花、沃爾瑪、歐尚、百安居等均占據著重要的零售市場份額，對我國零售企業造成了巨大沖擊。2010年1月1日，中國-東盟自由貿易區正式啟動，雖給我國零售企業走出去創造了機遇，但也要接受大量外資帶來的挑戰。2012年2月，沃爾瑪增資擴股B2C電商1號店；同年5月，德國麥德龍正式上線B2B網上商場；到了2015年5月，沃爾瑪上線速購O2O平臺；6月18日，家樂福網上商城啟動O2O業務。外資零售巨頭無論是在資金方面，還是在管理經驗與能力方面，都給我國傳統零售企業的電子商務轉型帶來了極大挑戰。

落后的傳統觀念和嚴重缺乏的專業技術與管理人才。零售企業傳統的經營模式：低價購進、擴大連鎖、利微戰術、提高銷售規模。無論是其商品采購與流動環節，還是庫存成本環節，都不能滿足消費者要求便利與個性化消費的需要，這是電子商務轉型中最現實的問題。同時管理人員觀念落后，電子商務中如營銷理念、網站建設、客戶服務、物流配送，甚至最新的互聯網技術等接受緩慢，可以說人才因素是制約企業電子商務轉型的瓶頸。

傳統零售企業電子商務轉型對策

電子商務給社會經濟帶來了巨大變革，傳統零售企業在這個巨大變革中，要規避風險，抓住機遇，改變觀念并積極進行電子商務轉型，以取得企業的生存與發展。筆者從四個方面提出傳統零售商轉型對策：

（一）電子商務平臺的選擇與搭建對于零售企業轉型至關重要

電子商務平臺對于企業來說，要兼顧到許多方面，如企業的資金實力、觸網決心、戰略規劃等，以B2C模式的電子商務平臺最為典型：

1.自建模式。對于大型企業說，多年的實體連鎖經營，積累了豐富的營銷經驗，擁有了豐厚的資金，打造了信譽良好的品牌。無論是在線下還是在線上，都能吸引住消費者。所以一些大型零售企業以獨立的方式自建B2C電子商務平臺模式，進入電子商務領域。典型的有蘇寧集團，在蘇寧電器之上建有蘇寧易購；國美集團在國美電器之上建有國美電器網上商城和庫巴購物網。這樣企業就可以以O2O的營銷模式，實現線上與線下業務協同發展。實體店繼續完善管理，擴大優勢并積累數據為線上業務做支撐；同時線上業務充分利用電子商務特點，突破時間與空間限制，拓展銷售渠道，開辟新市場。傳統主體業務與網絡銷售業務互為支撐與補充，更好的促進企業發展壯大。

2.入駐收購模式?，F有的B2C電子商務平臺發展已經成熟，如天貓、京東、蘇寧易購、騰訊電商、一號店、當當網等。這些平臺有多年經營的品牌知名度，管理規范，配套服務完善。對于零售企業來說，以入駐的方式更為現實，費用少，實施難度低，也能收到較好效果。典型的成功案例，如臺灣的東森購物在2012年7月5日正式入駐當當網，使大陸的顧客足不出戶就可以享受到原裝的臺灣商品。對于大型零售企業來說，收購成熟電商平臺也是一種選擇。如庫巴網被國美電器收購，1號店被沃爾瑪收購，在企業進行電子商務轉型中都取得了雙贏的結果。

（二）線上線下差異化經營以避免價格大戰

大多數零售企業在電子商務轉型中，都采取線上線下協同發展，共同經營的模式。因此，企業就要走創新之路，以消費者需求為中心，大膽探索，精確為企業定位?？梢詫嵭惺袌鲈偌毞植呗?，進行線上與線下商品差異化經營。例如我國擁有3.5億兒童和2億多老年人，這兩個龐大的市場目前還處于粗放狀態，其市場潛力巨大。線上商品與線下商品要發揮互補作用，避免網店與實體店的商品同質化而引起的銷售沖突，甚至是價格大戰。

（三）進行科技創新并實施人才戰略

電子商務是以互聯網為依托的，互聯網技術如網店的建設、商品的展示、信息的傳播、貨幣的電子化使用，或如商品的訂貨與銷售系統、企業管理系統、大數據處理系統等，都是電子商務完善與開展的重要技術因素?？芍^科學技術就是生產力，零售企業在開展電子商務中以數據為依據進行科技創新與管理是非常重要的。如CRM系統（客戶關系管理系統），以大數據處理為手段，深入分析客戶詳細資料，進行以“客戶為中心”的業務流程重組與設計，達到提高客戶忠誠度，提高效率和增加利潤的目的。再如EOS系統（電子訂貨系統），減少了商品訂單的出錯率，節省了人工費，提高了庫存管理效率等。而電子商務技術的種種需求，必然要求企業更有針對性的實施人才戰略，加強人才的挖掘與培養，從而更好為企業轉型服務。

（四）完善物流服務體系以提高客戶滿意度

更具科學性的、配套服務更完善的物流系統是電子商務轉型的一個關鍵因素和重要環節。企業要根據自身情況，如資金能力、顧客地域、配送商品品類等因素選擇適合自身發展的物流體系。如京東商城利用自身雄厚的資金支撐，在2009年開始自建物流體系，4個物流中心覆蓋了全國各大城市。提高了物流服務質量，降低了物流成本，提高了企業競爭力，使得京東商城在B2C市場創造出極佳業績。對于大多數零售企業，都是與第三方物流合作提供商品配送服務，這樣可以減少建設資金投入，專注發展網上業務。

參考文獻：

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