文藝也可以商業化？

張睿

北京市朝陽區蘋果社區北區6單元53號的外面沒有掛門牌，走進去也看不到什么公司標識。有點像是個臨時倉庫，一溜桌子上是高高低低的書堆，十幾個人坐在桌旁忙碌著。不時有人推著推車進來，然后拉著一堆包裹出去。

6月的最后一周，有1萬個包裹從這里發出，每個包裹里都有一本書，以及一個黃色的信封，上面寫著“新世相LIBRARY”。

這是一個聽起來挺酷的主意：支付129元，你會收到20本精選書目中隨機選擇的一本；讀完這本書并寄回，將會收到下一本書；如果你在這個月中讀完4本書并全部寄回，129元將全部退還給你。

擁有100萬訂閱用戶的“新世相”正在嘗試將關注變為收入，圖書館計劃是手段之一。不過你可能對它的另外一個活動更印象深刻—“4個小時，逃離北上廣”，從早上8點到次日下午5點，這個活動的文章閱讀量為116萬，留言達5200條。

航班管家為這個活動提供了機票和贊助，作為內容輸出方的新世相用戶量增長了11萬，后臺互動留言達8萬條，不僅因此獲得了不錯的營銷收入，也獲得了持續多天的品牌曝光。

如果說3個月前的新世相還是低調的文藝青年讀物，現在它已經走在了商業化的路上，有了圖書銷售和廣告等收入。目前的成績是月收入超過百萬元，且小規模盈利。

《GQ》雜志前副主編、《博客天下》前執行主編張偉創辦的“世相”（以及后來的“新世相”）在文藝青年群體中知名度頗高。雖然他的本意并不是做文藝青年讀物。當時張偉還在《博客天下》，微信公眾平臺剛剛興起，他注冊這個賬號主要是想發一些新聞寫作范文，最早的關注者都是他的同事和同行。

隨著越來越多非新聞從業者的關注，世相推送的文章也漸趨大眾口味，除了談寫作技巧，開始更積極地討論情感、品位及價值觀方面的東西，包括推薦張偉自己喜歡的書。

世相在兩年時間內獲得了將近50萬粉絲，然后就永遠停在了2015年6月2日，最后一篇文章是《香煙，香不香》。因為政治原因被封，這幾乎是無可挽回的，雖然張偉嘗試溝通過無數次，最終還是無奈放棄，重頭再來。4個月后，張偉帶著新世相回歸。

如果說新世相和世相有什么區別的話，更“接地氣”算一個。在世相的老讀者看來，新世相的文章簡短了些，語言隨和了些，話題熱鬧了些，其實這都是張偉有意而為之的。

“我希望新世相能夠覆蓋二三線城市渴望更好生活的人，”張偉對《第一財經周刊》說，“他們對當下生活不滿意，看得見更好的生活，但是和更好的生活之間缺乏一條通道?！?/p>

這種對人群的選擇是有商業上的考慮的。在張偉看來，頂端人群的商業化是大難題，他們不缺東西，所以很難被滿足，而那些稍“低端”的人群，因為渴望更清楚、更強烈，流行的商業更容易在他們當中實現。

就比如讀書這件事。很想讀書卻很少讀書的人，難免有一種焦慮感和挫敗感。如果有人能夠幫忙解決這個難題，恐怕不心動是很難的。

圖書館計劃是新世相第一次有意識的商業化嘗試，能不能做成，張偉心里沒底。新世相有50多萬微信粉絲，其中大部分是新用戶，這些新用戶已經和新世相產生了黏性，但是黏性到底有多強，并不確定。

“形勢所迫，”張偉說，微信公眾平臺的流量紅利正在關閉，要趕在它完全關閉之前抓住機會做一些事情?！傲髁考t利關掉意味著你要有寫東西之外的能力?！?/p>

比如直播，這個通常聯想詞是“美女主播”流行形式，也能被新世相玩出新花樣來—找13個人，來自手術麻醉師、便利店店長、視頻監控安防員等行業，用自己的手機展現凌晨4點的北京不同角落正在發生的事情。有30多萬人觀看了這次直播。

5月底，第一期圖書館計劃上線的前一天，張偉一夜都沒睡著，“會不會只賣出50份？”他很焦慮。事實上，從決定做這件事到開始實施，考慮的時間只有一周?！熬褪桥哪X袋，拍完腦袋之后去討論細節?！碑斪x不完退款這個規則被提出來之后，整件事情看起來才真正有了可行性。

剛開始準備了1000個名額，很快就搶光了。接著他們試著開放更多的名額，結果一個半小時內，3000個名額便賣完了。

按照原先的設定，新世相承擔書籍來回的運費，結果不想成為一個尷尬的坑—合作的圓通快遞在一些城市不支持運費到付，引發了用戶不滿。

總體效果是超過張偉預期的，新世相不僅獲得了收入，而且活動期間的粉絲增長達到了平時的10倍以上?！八杏脩舻钠骄喿x量是2.8本，有大概40%的用戶讀完了4本書得到了退款。整個活動下來基本盈虧平衡?！毙率老嗪匣锶藯钸h騁告訴《第一財經周刊》。

第二期在6月底推出。這次楊遠騁細化了整個流程，將人工的工作拆分為七到八個步驟，比如拆封、貼碼、掃碼、包裝等，然后交由臨時雇傭的小時工完成。

新世相一樓的辦公室變成了一條運轉的流水線，與第一期公司員工自己動手相比，這次的效率有了極大的提升。仍然是129元，第二期銷售了1萬份。楊遠騁預計會略有盈利。

與盈利相比，張偉更興奮的地方在于，圖書館計劃使得新世相和用戶之間產生了更緊密的連接?！澳憧梢哉J為，我通過圖書館計劃變相地做了一個會員系統?！彼f?！耙粋€月有兩到三次機會收到東西，是新世相寄的，這個持續的記憶點，是一種很強的連接方式?！?/p>

在張偉看來，書是精神屬性很強的商品，是用來吸引很多人對新世相產生精神認可的方法，以書為入口，未來還會嘗試更多的用戶付費內容，比如直接賣書，或者賣其他付費內容。

會員制是內容創業的變現方式之一。雖然沒有直接銷售會員資格，但是新世相正在刻意地通過多種方式建立用戶認同感，“新世相不僅僅是讓你看了一篇好文章，而是把閱讀作為交流，讓你每次都對新世相這個品牌有一個情感認知?！睆垈フf。

在每篇推送文章的結尾，新世相喜歡提出一個討論話題，比如“講一個說走就走的故事”，或者“普通東西最好問的時刻”，這種刻意的目的在于加強新世相與用戶之間的“情感連接”。

張偉認為新世相是個“品牌”，不僅僅是一個微信公眾平臺的“大號”。新世相已經在用各種方式將其受眾延伸到微信平臺之外，比如“逃離北上廣”活動在“一直播”上的現場直播，有90萬人收看。

視頻、音頻都是新世相感興趣的方式。用張偉的話說，“哪兒能讓我蹭到流量蹭到品牌我就去哪兒?！痹谒磥?，平臺的生命周期有長有短，關鍵是在這或長或短的時間內，讓人記住新世相。

就好比迪士尼并不依賴于某一播放媒介，耐克并不依賴某一銷售渠道，成功的品牌能夠形成自己的影響力?！叭绻幸惶煳⑿挪辉诹?，絕大多數在微信做的公眾號都會死，但是新世相不會死?！?/p>

某種程度上，正是由于世相被封，才讓張偉對品牌這件事更加執著?！拔乙庾R到品牌真的很重要，任何平臺都不可靠，只有品牌是自己的。希望新世相這個品牌能立得住，這是我們商業化的前提?！睆垈フf。