市場營銷競爭力評價指標體系構建

■ 程云翔（黃河水利職業技術學院 河南開封 475004）

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市場營銷競爭力評價指標體系構建

■ 程云翔（黃河水利職業技術學院 河南開封 475004）

內容摘要：隨著市場經濟和信息技術的不斷發展，市場營銷競爭力成為企業賴以生存的基礎，但關于營銷競爭力并沒有建立起完善的指標評價體系。本文立足于現代營銷理論框架，根據現代市場營銷發展的基本規律，探討企業市場營銷競爭力指標變化因素以及評價體系建立的實際操作性，以期為企業競爭力的提升提供借鑒。

關鍵詞：市場營銷競爭力 指標評價體系 供應鏈 受眾需求

企業市場營銷競爭力評價指標體系建立原則

在市場經濟總體規律的基礎之上，企業市場營銷競爭力評價的原則是科學性和實用性。以指導性原則為基準所延伸的細化原則，是構建營銷競爭力評價指標體系的重要標準。

（一）理論基礎

20世紀80年代以來，市場營銷理論在基于現實環境的基礎上繼承了現代市場營銷學的合理內核，吸納了以管理為導向的理論基礎，進行了管理營銷學的理論延伸。這其中包括：關系營銷理論、體驗營銷理論、整合營銷理論、營銷傳播理論、顧客價值理論。這些理論從體系的基礎架構、理論邏輯的完整性和一致性以及實踐意義上都對市場營銷競爭力評價指標體系的建立起到了基礎導向作用。從本質上來說，市場營銷模式的變化就是由大眾營銷向分眾營銷變化的過程，隨著市場經濟的不斷發展以及消費者需求的改變，以消費者個性需求為導向的市場細化成為市場營銷的必然趨勢。顧客價值與滿意理論以及關系營銷理論即是在此基礎上發展起來的。即在企業市場營銷過程中，根據消費者差異化需求提供差異化服務（產品服務、人員服務、體驗服務），以實現以老顧客為基礎的新顧客不斷發展的外化行為。這種競爭力的差異化主要體現在兩個方面：一是立足于顧客差異化需求提供差異化服務，二是通過這種差異化服務與顧客建立穩定長久的關系。圍繞企業的核心競爭力所構建的一系列信息、組織、管理、生產各個方面的協調統一，創立多種連接路徑，建立企業個性的品牌形象，并以最優的媒介組合作為營銷路徑，在受眾群體中建立統一完整的品牌形象，實現最佳的傳播效果。通過對品牌各個元素、多元化的媒介傳播渠道以及企業各項資源的整合，來實現企業的最優效益目標，這也是企業營銷競爭力評價指標體系的核心標準。上述理論從不同角度對提高企業營銷競爭力進行闡述和分析，提出了相應的原則和方法，在此基礎上共同構成企業市場營銷競爭力評價指標體系的理論基礎。

（二）經驗證據

第一，統計資料的支持。任何科學體系的建立都需要證據的支持。統計資料和數據是及時反映市場環境變化以及企業自身資源整合情況的最佳渠道。作為客觀翔實的證據，對于企業數據資料的統計是建立科學完善、具有實踐指導意義的指標評價體系的基本前提。根據市場環境的不斷變化，結合企業各個環節的營銷數據進行綜合分析，在實踐中反復檢驗，去偽存真，逐步實現指標評價體系的合理性。

第二，典型個案的佐證。市場營銷規律根據市場經濟環境的變化而不斷變化。要想深入探尋市場營銷競爭力指標評價的規律，就要切實把握市場營銷競爭力規律的普遍性和特殊性。選取若干典型企業進行樣本調查，將其典型個案結合市場競爭力評價指標體系，分析企業管理營銷品牌傳播系統的各個環節。在企業實踐的不斷發展中，很多企業出現新的個案，這些企業個案具有極強的實踐意義，有助于企業競爭力指標評價體系的完善和研究。對于企業個案的分析和解釋是在營銷市場發展的普遍規律中探尋特殊規律，典型個案的分析所驗證的參考數據十分必要。

第三，矛盾個案的合理解釋。矛盾存在于所有事物中，市場營銷競爭環境決定企業的決策和方向。企業試圖通過資源整合來提高市場營銷競爭力，以最佳的媒介傳播來實現與消費者利益的交換。但在某些個案中，此規律并不適用。這就要求該體系對于個案的矛盾性做出合理解釋，探尋其中的規律和特殊性并對體系予以完善。以矛盾來探究真理的可行路徑，是秉承科學的態度來探究市場營銷領域中的真理。

（三）具有較強可操作性

表1　企業市場營銷競爭力評價指標

市場營銷競爭力指標評價體系的可操作性可從兩個方面來解釋：一方面，該體系要具有實踐性和可行性；另一方面，要具有理論上的實用性。即在具體的企業實踐中，具體的資料和數據都有明確的計量途徑，可以在計算后納入指標進行評價。后者表現為評價指標體系對于企業在市場營銷管理和決策上的指導性?；谌婵陀^、可觀察的計量資料的分析，對于當前市場營銷競爭環境、企業品牌資產綜合水平、企業營銷管理體系的完善度進行數據預判，得出比較科學的結論。通過對企業市場營銷競爭力的因素、結構的分析進行動態比較，準確分析企業在市場營銷競爭力中的優勢和劣勢，積極給予企業管理、資源整合、產品營銷、決策制定等方面的建議，為企業發展提供指導。

企業市場營銷競爭力評價指標體系的基本架構

（一）企業市場營銷競爭力構成要素

1.產品創新與開發能力。產品的創新與開發標準體現在兩個方面：一是以技術提升來帶動產品創新，二是滲透于產品創新中的人本思想。從根本上來說，產品創新需要技術的支持，但最終產品的研發和創新要符合人本規律，符合消費者的需求，只有這樣才能真正獲得營銷競爭力。

2.質量管理能力。一是指以產品為中心的符合技術要求和規范程度，能夠到達規定標準的工程導向質量。工程導向質量維度是單一性質的，是以產品為中心所進行的標準的恒定。二是市場導向的質量。市場導向的質量涉及多個層面，不僅意味著質量是一種符合一定標準的產品或者服務，更是強調其所要實現的根本價值即滿足顧客需求。從這個層面來看，市場營銷質量的定義是動態的。它不能單純的歸結為一類產品或服務符合一定標準，而是強調其實現顧客滿意與利潤增長相統一的能力。

3.品牌管理與營銷傳播能力。品牌代表著企業形象和信譽，一個良好的品牌標識是企業產品信譽的根本。以品牌為核心所衍生出的企業價值被稱為品牌資產。一般來說，品牌資產越高，代表著品牌的知名度、信譽度以及客戶忠誠度越高。品牌是在產品服務日益同質化的市場競爭中企業增強營銷競爭力、優化營銷路徑的重要資產。尤其隨著網絡新技術的不斷發展和變革，在營銷傳播力方面，產品服務之間的差距日益縮小，傳播渠道日益多元化。同質化、泛濫化的信息傳播使受眾很難建立起與產品服務之間的深度聯系，而市場營銷競爭的核心趨勢就是形成與同類品牌的差異。這種深層次的差異化聯系的建立需要通過品牌的樹立來實現。品牌化的最終目的，一是為了更好加深產品服務的辨識度，滿足消費者不同的需求，即差異化優勢的形成；二是為了建立與受眾之間的深度聯系，即加深受眾對于品牌的忠誠度。而這種深度聯系的建立，除了通過差異化的產品服務來實現外，還涉及到品牌所符合受眾期待的內涵。營銷傳播是實現品牌價值，增強企業營銷競爭力的必要途徑，因此將兩者歸為一類。

4.供應鏈與銷售管理能力?，F代市場營銷的競爭已經不僅僅是單一企業之間的競爭而是多個行業即供應鏈之間的競爭。一個企業要想獲得差異化的營銷競爭優勢，就要實現供應鏈的完善及利益的最大化。而供應鏈是否具有最終競爭力，取決于顧客價值與顧客總成本之間的差額。對于供應鏈各個元素的整合管理，就是為了最大程度實現顧客讓渡價值，從這個角度來看，供應鏈影響企業市場競爭力，是指標體系的重要組成部分。

5.服務與客戶關系管理能力。服務是市場營銷中的重要組成元素，服務可以與有形產品相伴，也有可能作為一種體驗單獨進行交換。服務是一種動態營銷的過程，直接對消費心理構成影響。服務直接面對的是消費者，從這個角度來看，對企業而言，與消費者保持長久的良好關系是企業的立足之本，全面的客戶關系管理意識才能充分挖掘出關系營銷的價值。20世紀90年代，一些西方國家已經開始關系營銷的實踐，這種關系保持的價值是客戶與企業保持長期業務往來的可能性。歐美一些連鎖企業都有相應的客戶管理檔案，將客戶的需求分類，以便更好的提供個性化服務。

關系營銷主要從以下幾個方面理解：第一，重視客戶的開發與保留，不斷開發潛在客戶和維系固有客戶是關系營銷的前提；第二，對于發展和保留忠誠的客戶采取保持措施；第三，企業的管理、營銷人員要及時與客戶溝通，并建立良好的溝通渠道，尤其是正式的抱怨制度的建立，這有利于建立企業與客戶之間的信任關系；第四，加強企業一線員工的客戶服務意識，與客戶建立良好關系；第五，企業一線服務人員理解并能夠順利傳達企業文化，樹立個性的品牌效應，吸引顧客的第二次消費。隨著信息化技術的進步以及新媒體的發展，客戶關系管理已經成為企業與客戶建立深度聯系的重要內容。新媒體即時性、互動性的特點將客戶關系管理變成現實。建立密切的客戶聯系，并加強服務與客戶關系管理，是企業市場營銷競爭力的重要組成部分。服務的核心就是體驗營銷，以服務來溝通客戶，本質上是加深客戶的消費體驗。服務作為營銷體驗的重要部分，除了加強客戶的消費體驗外，也從根本上滿足客戶的心理需求。這種以客戶為中心的營銷模式涉及多個環節的連接，但這種緊密聯系是完全依賴于網絡技術實現的。

（二）企業市場營銷競爭力評價指標體系構建

企業市場營銷競爭力評價指標體系，主要從企業市場營銷各個方面的績效來判斷企業的市場營銷競爭力。依托于各個元素構成完整統一的評價體系，其中企業市場營銷競爭力評價指標包括五大類，如表1所示。

（三）時間尺度及評價指標的計算

上式中，Ct表示第t大類指標的分值，ɑ1表示第t大類指標中第一個指標的權重，后面以此類推；S1表示第t大類指標中第一個指標的實際數值，后面以此類推。然后計算企業市場營銷總體競爭力分值，其計算公式是：

上式中，C表示企業市場營銷總體競爭力的分值，β1表示第一大類指標的權重，后面以此類推，C1表示第一大類指標的分值，后面以此類推。

（四）評價指標比較

縱向比較：以過去某個時期為基準期，分別考察企業現期各個具體指標、各大類指標和市場營銷總體競爭力相對于基準期的進步率（提高程度）。其計算公式是：

橫向比較：以同業平均分值或平均進步率為基數，以及以競爭對手的分值或進步率為基數，從具體指標、各大類指標和市場營銷總體競爭力三個層次考察企業的相對優勢（劣勢）率。其計算公式是：

（五）企業市場營銷競爭力評價指標體系的意義

市場營銷競爭力指標計算和比較，其根本價值就在于從實際出發，提高企業的市場競爭力，為企業市場營銷戰略目標的制定以及管理的調整升級指出方向。具體來說，就是通過具體數據資料的分析，進行相關指標的評定，找出企業市場營銷過程中的問題和機會，并提出具有參考性的建議。

1.短板效應。著名的水桶短板理論在市場營銷競爭力評價中同樣適用，即一個水桶的儲水量取決于最短的那塊木板。同理，一個企業的市場營銷競爭力取決于企業在市場營銷體系中最薄弱的環節，最薄弱的競爭環節從理論上來看就是提高核心競爭力的關鍵所在。市場營銷競爭力指標計算體系就是在合理的數據分析基礎上，幫助企業發現最薄弱環節。合理的數據操作和推算是在科學預判的基礎上，對于企業營銷競爭力的各個環節進行連續性的觀察分析，從數據上找尋企業的薄弱環節。例如：很多企業具有良好的客戶資源和較好的品牌效應，具有穩定的市場，因此綜合來看，其總體營銷競爭力應該是很高的。但其在現實市場營銷狀況不佳，從營銷競爭力的指標體系來看，其缺少穩定的物流系統，因此影響了產品供應，導致在各個終端銷售點鋪貨困難，嚴重影響其市場競爭力。市場營銷競爭力指標計算體系以最小的代價，制定合理對策，將短板發展成為長板，完善薄弱環節，提高整體競爭力。

2.預見性。市場環境變幻莫測，在總體市場環境中由于經濟的不斷變化，市場環境也在不斷變化，企業的市場營銷決策也要隨之變化，以適應市場經濟的發展。風險預判是企業提高市場營銷競爭力的重要一環，常常作為企業在經營發展上的重要依據。但市場經濟的變化有其一定的規律和周期性，市場營銷環境的變化也同樣遵循于這一規律。市場營銷競爭力指標計算和評價體系的建立就是為了更加科學的探尋規律、發現規律、總結規律，作為企業決策和競爭力提高的參考。因此，該體系具有一定的預見性，能夠通過指標的計算，發現企業的某些重要指標低于平均值，這就預示著企業在該環節上存在著可預知的風險。在此基礎上，企業應該根據自身情況作出相應調整，對于薄弱環節和即將進行的項目進行風險預判，得出合理的數據和結論，以作為企業下一步發展的指導。

3.預見新的發展點。企業要想不斷發展，需要不斷創新和提高自身營銷競爭力。但新的營銷體系的建立不是盲目的，需要基于市場營銷競爭體系規律的基礎，進行營銷資源的整合，探尋營銷創新的方向。從本質上來說，所有企業不可能在所有營銷競爭元素上做到完全化，這就意味著差異性競爭優勢是企業提高自身營銷競爭力的突破點。營銷競爭力指標體系的預判和計算，就是幫助企業深入分析自身優勢和劣勢，結合市場環境以及企業自身資源優勢，對于企業的市場定位、服務體系、媒介組合、品牌形象進行準確的預判，發掘新的效益增長點。

企業市場營銷競爭力評價指標體系的完善

（一）與實踐的發展相適應

具體路徑是對樣本企業進行統計調查和抽樣選取，進行準確計算和預估，以此不斷完善體系。根據實際情況對市場情況和競爭力因素之間的作用關系變化進行分析，及時對競爭力指標評價體系進行修正。在實踐規律的前提下，讓競爭力指標評價體系更加符合現實規律。以實踐來檢驗體系的準確性和完整性，并予以適當的修正和補充。營銷市場情況瞬息萬變，掌握關鍵的、準確的資料對于指標體系合理性和科學性都有著重要影響。企業具體的營銷情況是市場競爭力指標體系的根本，從實際數據出發才能真正實現指標體系的科學性，才能準確的預判和評估企業市場競爭力的優勢和劣勢。具體路徑為通過企業營銷實踐情況，進行供應鏈、傳播體系以及企業客戶關系體系數據的具體分析。掌握企業營銷動態元素，結合當下市場營銷環境和營銷模式，進行數據分析，結合體系給予指導。評價體系的建立和完善一定要與多元化的營銷市場相適應，科學化的評價體系一旦脫離了實踐，就失去了指導性意義。根據實踐中的市場規律和企業營銷模式的變化和發展，不斷完善評價體系，在實踐的基礎上找尋企業營銷發展規律。

（二）與理論的發展相適應

市場營銷發展依托于市場經濟的發展以及受眾認知的變化而變化。新媒體技術的迅速崛起，對市場營銷傳播體系產生了變革式的影響。新技術革命推動營銷領域新的概念、方法以及理論的產生?；趯嵺`不斷發展起來的市場營銷理論，是市場營銷競爭力指標評價體系的理論基礎。值得探討的是，當下企業所面臨的營銷市場環境與過去有所不同。隨著新媒體技術的變革所帶來的消費心理變化，消費群體越來越注重自我意識的表達和消費體驗，傳統化的以功能性為目的的營銷理論已經不能完全適應現代營銷市場的發展。主要體現在兩個方面：一是新媒體的發展改變了傳統媒體獨占江山的局面，隨之而來的是營銷傳播體系的變革。傳統的傳播營銷理論所認為的單向傳播已經向雙向傳播發展，品牌的整合營銷以及傳播體系的建立都促進了新媒體營銷理論的產生。受眾更加注重在消費過程中的互動性，這就決定了企業在產品營銷傳播過程中應該廣泛的利用新媒體進行受眾的互動性傳播，進行消費者的雙向選擇和自我意識的表達。二是營銷傳播渠道的多元化并發展為體驗性營銷。傳播渠道的多元化打破了傳統媒體單向傳播的局面，多渠道、多平臺的聯合推廣更加有力于打造品牌的完整性和一致性，優化品牌資產。如何在碎片化語境下建立完整統一的品牌形象和品牌內涵，給予受眾深刻的服務體驗是該理論論述的重點。以多元化的傳播手段加深受眾的體驗度，全方位的展現品牌特點也是新媒體市場營銷傳播理論不斷探尋的具體路徑?；谛旅襟w傳播理論的發展，競爭力指標評價體系也應該做出相應的調整，以盡快適應新理論新模式的發展。

結論

市場營銷競爭力指標評價體系對于企業總體營銷競爭力以及營銷發展過程中的薄弱環節進行了準確的預判，在降低企業營銷風險，實現利益交換，積累品牌資產，建立完善的傳播渠道方面都起到了方向性的指導作用。該體系的科學性和準確性還需要在實踐中不斷完善，但其對于企業未來的市場營銷競爭力的發展以及核心競爭力的提升具有指導意義。

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