“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”市場在中國的開拓及本土化發展

奚松山

【摘 要】“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”在中國市場的開拓經歷了舉步不前，調整市場，以模具生產為重點實現零的突破，轉戰汽車制造業，逐步在中國生根、發芽、茁壯成長到后來占領市場的80%的份額。這是一個海外先進軟件技術成功在中國本土化的過程。在這個過程中，要跟中國實際情況相結合，具有國際視野，適時戰略調整，保證技術支持，積極全方位地進行技術培訓，培養市場的發展潛力。

【關鍵詞】金屬板料成形仿真軟件；本土化；市場

1 調查研究，發現問題，尋找市場，實現零的突破

2001年9月，我接手了在中國市場推廣“AutoForm金屬板料成形仿真模擬分析軟件”的工作?！癆utoForm金屬板料成形仿真模擬分析軟件”系計算機輔助工程軟件，用于金屬板材（沖壓）成形的全工序仿真模擬分析。該軟件的主要應用包括“成形工藝可行性研究”、“沖壓工藝開發”、“模面設計”、“修邊線計算”、“虛擬試?！钡?。

我接受的是一個困難重重、“看似無望”的工作：

1）盡管我的前任在此之前已努力做了兩年多的工作，但仍然沒有實現零的突破，國內沒有一家企業對我們的產品感興趣，銷售額依然為零。

2）工程類軟件產品無論從技術還是市場，對我來說都是個全新領域，公司也沒有給我配置任何技術支持人員。

3）公司由于該產品兩年多來一直沒有銷路，急于打開中國市場，因此通過一家知名的跨國獵頭公司找到了我，公司管理層顯然對我寄予厚望，這讓我壓力很大。

面對現狀，我向公司管理層提出了請求：給我三個月的時間進行市場調查，直到我可以提交一份全面的市場調研與分析報告。在此之前，請不要急于催促我提交具體的、細節性的工作進展報告，也不要要求我提供單一客戶的拜訪報告。

當時中國剛加入WTO不久，海外技術引進的壁壘開始逐漸消除。中國本土的生產企業在很多技術領域幾乎是空白，對海外的新技術有著廣泛的需求。但由于雙方的技術認識水平及國情、文化等差異，導致一方面，很多國內企業盡管強烈需要海外的先進技術，但因為缺乏了解渠道與溝通的“橋梁”，而依然維持低層次生產模式；另一方面，很多海外的先進技術往往是“鎖在深閨人未識”，盡管先進，但乏人問津。在此情形下，搭建一個互通信息的溝通平臺，至關重要。我認真梳理了產品潛在客戶群體，仔細了解了這些企業的生產方式、現狀及需求，然后選了若干家具有代表性的客戶，進行拜訪調研。通過與不同的具有代表性的客戶進行溝通，了解有關生產現狀以及未來發展趨勢，傾聽客戶的需求、想法、顧慮和建議，然后進行總結歸納，得出了一些相關結論。 兩個月后，我終于完成了一部詳盡的市場調研分析及策略建議報告，并提交了公司管理層。

我的調研報告指出了公司在這項作上停滯不前的關鍵性問題：中國汽車制造市場的發展階段與歐美汽車制造行業市場的發展階段不同，在目前階段，中國的汽車制造企業就不存在設計環節，因此，也就不需要系計算機輔助工程軟件來進行設計。

在歐美市場，“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”約70%的銷售額來自整車制造企業。因為照搬歐美市場的成功經驗，在此前的兩年多時間里，我的前任以及公司管理層一直將汽車制造企業視為為推廣重點，但一無所獲。根據此次調研結果以及我對中國汽車制造業現狀的分析，這是一個完全錯誤的策略。在歐美，汽車制造企業同時也是車型開發與設計企業。新車型的開發設計（包括白車身開發設計及沖壓件工藝開發設計），或原有車型的升級改款開發，都由本企業研發部門完成，然后投入生產。而中國當時的情況基本是“拿來主義”，汽車制造企業并不進行車型開發。合資企業只是從其國外母公司或合資伙伴方直接引進車型；國內自主品牌企業仍處于仿造、抄襲階段。由于國內汽車制造廠家壓根沒有自己的汽車工程和車身設計，因此，對中國汽車制造企業來說，“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”并不是一個剛性需求。因此，我的前任之前在中國的所有努力都是無用功，他們其實一直在向那些不真正需要該產品的“客戶”推銷產品。

與此同時，我們顯然忽略了真正需要該項技術的客戶。那就是，經過調研得知，我們的“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”同時可用于（沖壓）模具制造企業。對于（沖壓）模具制造企業，該項軟件中的“成形工藝可行性研究”、“沖壓工藝開發”、“模面設計”、“修邊線計算”及“虛擬試?！钡裙δ?，能夠帶來諸多直接的好處。

如不應用“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”，（沖壓）模具制造企業的狀態是：

1）工藝開發和設計完全依賴于技術能力強、經驗豐富的設計人員；

2）物理試模過分依賴模修技師的技能和經驗；

3）物理試模階段需要花費很長的時間和太多的精力，通常需要多個反復的試沖—修?！僭嚊_—再修模循環……；

4）極端情況下，新做的模具會在試模時發現有因無法滿足工藝要求而報廢。

如應用了“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”，模具制造商將獲得如下好處：

1）大幅度減少物理試模循環次數，也就意味著大幅降低成本和節省時間的；

2）避免新模具報廢風險；

3）減少對設計人員及試模人員的依賴程度。

根據以上調研分析，我提出基于中國特殊的市場狀況，整車制造企業短時間內尚不會引入“金屬板料成形仿真模擬分析軟件”，我們的工作重點應轉移到模具制造企業方面來。但同時也應與整車制造企業保持定期聯系，關注其技術發展趨勢，等待時機（時值中國剛加入WTO，我確信中國的汽車制造業在技術引進和創新方面在未來幾年一定會產生巨大的變化，到時我們將有一個巨大的市場。但這需要耐心）。

確定了工作方向與工作重點，我們開始將銷售重心轉向模具制造企業，在推廣產品的同時，著重給客戶灌輸“設計使制造更簡單、仿真使設計更可靠”的理念。經過一年多的努力，我們與中國一家重要的模具制造企業簽訂了銷售合同。隨后，中國其他四家主要的模具制造企業也相繼購買了我們的軟件。 到2005年，我們的產品基本上打入了國內所有主流的模具制造企業，“仿真模擬分析”成為行業內標準生產流程中的一個“必備”環節。在這期間，公司該產品的團隊的人員已由我一個人發展到一個擁有6名銷售和技術支持的團隊。

2 以市場為導向，轉移戰略，加強培訓，海外技術本土化

當然，市場是發展變化的。 確如我所預計，自2005年至2006年開始，國內汽車制造企業，包括合資企業與國內自主品牌企業，開始進行整車開發及車身設計，我們等待和期盼的時刻終于來到了。捕捉到了這個重要的市場信息，我適時調整了市場開拓與銷售策略，在維持好已有客戶的前提下，將我們的工作重點從模具制造企業轉移到整車制造企業。相比于模具制造企業，汽車制造企業具有如下特點：

1）汽車制造企業在財務實力上無疑要強大得多；

2）汽車制造企業的價格敏感度低；

3）汽車制造企業，尤其是合資企業更容易接受“按年度租賃軟件”（而非“買斷軟件”）的銷售模式；

4）汽車制造企業的技術應用對其模具供應商與沖壓件供應商有巨大外溢與傳導，能夠對工藝鏈相關企業產生影響力。

由于在模具業獲得了前所未有的成績，等到我們的戰略轉移到汽車行業時，公司高層對我的工作有了足夠的支持。我施適時提出了“技術服務及時跟上，教育培訓先導”的理念和要求。

隨著業務的迅速擴展，我的銷售團隊也擴展到包括銷售人員和技術支持的12人團隊。需要說明的是，在市場迅速擴張過程中，我們團隊的多名技術支持功不可沒，“你永遠不可能向客戶出售或租賃一個工程軟件，而不保證他提供技術支持”。這是我在軟件銷售中的最大心得，也是軟件銷售區別于其他銷售的重要特征之一。

當時國內汽車制造業蓬勃發展，很多汽車廠家急需設計人才，大量招收具有設計能力的新員工。我們瞄準這一市場特點，通過技術跟進，頒發“教學版軟件許可”等方式，對廠家的已有技術人員和社會上、學校里未來潛在的技術人員進行了大量的培訓。

我為此專門制作了“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”網上中文資料介紹資料，對該軟件技術的特點，功能，構成，應用等做了詳細的介紹。并親自撰寫了圖文并茂，深入淺出，方便學習該軟件的教材，供廠商技術人員和社會培訓機構及學校教學使用。

針對汽車生產廠家，我們組織專門的技術支持深入廠家，對現有的技術人員進行培訓，我們先后組織了上百次次不同層次、不同規格的廠家技術人員培訓，使“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”成為汽車制造廠家技術人員最普通、最基本的設計操作軟件。

與此同時，我們適時頒發了“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”“教學版軟件許可”及相關社會培訓。

“教學版軟件許可”并不會直接創造營業額與利潤，但可以培育市場，為產品培養大量的潛在客戶群體?！敖裉焖麄兪菍W生，明天就可能是某汽車制造企業或模具制造企業的設計師”。為此，我們選擇了部分國內相關領域的知名高校及專業職業技術院校，為這些機構發放免費“教學版軟件許可”，用于教學與研究，使這些機構的學生在校學習階段便開始使用我們的軟件，逐步養成對我們產品的適用習慣及依賴。他們在日后的工作中也會因使用習慣而優先選擇我們的軟件。

此外，我們還與一些社會培訓機構聯合起來，提供教材和技術支持，拓展“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”的社會培訓市場。

經過團隊努力，到2010年，我們的用戶已涵蓋了國內幾乎所有的主流汽車制造企業，包括合資企業與自主品牌企業。自2002年至2013年，“AutoForm金屬板料成形仿真模擬分析軟件”在國內累計銷售額達3000多萬歐元的，市場份額達80%，穩定地確立了市場絕對的霸主地位。

從零的突破到統占國內模具加工市場，再轉戰汽車制造業，直至占有全國相關市場80%的份額，這是一個艱難而成功的軟件市場開拓過程，也是一個引進海外軟件技術，并使之在本土生根、發芽、茁壯成長的過程。在這個軟件技術本土化的推進過程中，我們需要努力克服各種水土不服，立足于本國的工業發展實際情況，具有國際的視角， 努力尋找市場生長點，要有耐心、信心和毅力，等待和緊跟市場發展變化，并隨之做出戰略調整。我們還需要有預見性，為未來的技術運用積蓄人才。這也是一個雙贏的過程，“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”的供應商無疑在中國市場上獲得了巨大的利潤和市場聲譽。同時，該軟件在市場上的廣泛推廣和運用，使中國傳統模具生產加工得到了前所未有的提升，促使中國的汽車設計也逐步從無到有，到形成具有世界影響力自主品牌的研發設計體系，其重要作用功不可沒。

3 結論

1）引進海外先進技術，必須了解中國產業的實際情況，跟中國的實際情況相結合，不能簡單地照搬國外的成功經驗。我之前的銷售主管之所以兩年市場推進毫無進展，就是因為不了解當時中國汽車制造市場的實際情況，盲目照搬歐美的經驗，所以工作進入死胡同。

2）引進海外技術，要具有國際視野，要了解國內外相關政策發展變化，及時根據產業的變化而調整市場戰略。我開始將市場重點放在模具生產加工市場，業績可觀，而后隨著汽車制造業出現的新情況，我當機立斷，及時調整市場方向，轉戰汽車生產制造業，從而抓住了機遇，使“AutoForm金屬板料成形仿真軟件”在中國的市場得到迅猛的拓展。

3）軟件市場開拓跟其他市場有著自身的不同，技術支持對市場銷售起著不可低估的重要作用?！癆utoForm金屬板料成形仿真軟件”開始推廣時市場發展緩慢，后來在我的強烈要求下，公司適時地為銷售團隊配備了技術支持，使我們的市場開拓，如虎添翼，所向披靡。

4）“教學版軟件許可”及培訓對軟件類產品市場開發有著不可或缺的重要性。教育培訓可以保持市場的可持續性發展，為產品培養大量的潛在客戶群體。

5）引入海外先進技術并使之本土化，要遵循“雙贏”原則：一方面，要通過引進技術促使國內的產業得到提升和進步，另一方面，也要讓海外技術提供方獲得相應的利潤，所謂相輔相成，達成“共贏”。