電視購物節目主持人營銷傳播理念的建構

霍妍?

摘 要：電視購物節目的主持人是既諳熟觀眾消費心理、掌握專門營銷策略，又善于把握和運用大眾媒體傳播特性的復合型人才。早期電視購物節目的主持人以商品為驅動力，力求在最短的時間內賺取最大利潤。然而在進入理性發展后，主持人逐步轉變營銷傳播理念，將消費者的需求作為第一驅動，在此基礎上進一步細分消費者群體，針對不同群體的消費習慣和心理訴求，進行有區分的溝通，力求在節目中讓觀眾體會到商品帶來的生活方式的改變。

關鍵詞：電視購物；主持人；營銷傳播

中圖分類號：G224 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0060-02

電視購物節目主持人是主持人隊伍中的新成員，在電視購物節目中負責串聯節目、推介商品，在商品和觀眾（消費者）需求間搭建橋梁，促成即時消費。電視購物節目的主持人是既諳熟觀眾消費心理、掌握專門營銷策略，又善于把握和運用大眾媒體傳播特性的復合型人才。然而在大多數觀眾的印象中，電視購物主持人就是用高亢的語調兜售美白、豐胸、增高、減肥的產品和保健品、藥品、醫療器械等暴利產品，反復強調商品的神奇功能，鼓動消費者立即下訂單的那個角色。電視購物最初進入中國市場時，通常由專門的電視直銷公司制作購物節目，向電視臺購買非黃金時段播出。廠商需要在短短20分鐘的時間里，收回成本并且賺取大額利潤，就要求主持人語速快、傳播的信息量大，甚至把商品不具備的功能也強加進去吸引觀眾。這種飲鴆止渴的傳播方式很快讓電視購物行業透支了消費者的信任，行業發展陷入危機。電視購物主持人的公信力也受到極大影響。

結束了早期的無序發展后，電視購物行業進入全新的發展時期，由電視臺成立的購物頻道成為更加權威的銷售平臺。更重要的是，主持人在營銷傳播的理念上脫離了早期的落后狀態，以專業的方式引導消費，逐步改變了消費者對電視購物的偏見，重新樹立了行業的權威。

一、以消費者需求為驅動的傳播理念

在電視直銷時代，主持人單純以供應商、服務商提供的商品為驅動力，既不了解客戶的訴求，也沒有對消費者進行細分。消費者定位混亂，意圖一網打盡所有潛在客戶，反而顧此失彼。

進入電視購物頻道時代后，以消費者需求為驅動的營銷傳播理念成為主導。這一理念體現的是以消費者為中心的原則，把營銷傳播的過程看作是由受眾、消費者最終控制的。理念的核心在于了解消費群體的行為習慣和心理訴求，并反饋到節目中?！耙粋€機構如何迅速地、完全地對客戶或消費者的要求和需求做出反應，并提供服務。傳播的目的不再是弄明白那些混亂的競爭消息，而是如何將希望得到市場行為反應或肯定反饋的客戶包括到營銷傳播中來。[1]”主持人需要了解和熟知消費者的訴求，識別消費者的身份、消費習慣和喜愛的交流方式，并按照這種方式在電視購物節目中與消費者溝通，而不是把商品的性能優點不加選擇地統統拋給觀眾。

電視購物節目的消費群體為40～60歲的中老年人，他們大多是中產階層，共同的特點是生活富裕、有一定積蓄，并且熱衷消費。這個群體在消費上會存在共同的心理傾向，例如補償心理。中老年人在年輕時受經濟條件限制，要贍養老人撫育子女，不能在物質上完全滿足自己。子女成家立業后，他們的經濟負擔就減輕了很多，會產生強烈的補償自己的想法，購買過去因條件限制而未能購買的商品。在推薦一款翡翠戒指時，主持人這樣說：“您十年前也許就非常想買這樣一款翡翠戒指，但是那時您沒有買；今天這款戒指，她的這個綠色，就是十年前我們最喜愛的那個顏色，就是當時沒有下決心把她買下的那個綠色?！敝鞒秩说耐扑]滿足了觀眾的補償心理，這款價格昂貴的翡翠戒指很快一搶而空。

電視購物的消費群體以女性為主，女性的思維偏感性，具有較強的自尊心，愛聽贊美，容易被“糖衣炮彈”所打動，產生沖動消費。好的主持人能在節目中恰到好處的贊美女性，獲得極佳的銷售效果，比如“這件衣服可以襯托您的高貴氣質”或者“這款首飾只為那些品味獨特的女士準備”、“家庭的溫馨靠的是主婦的智慧”。女性被贊美所打動，毫不猶豫的拿起電話下訂單。除了贊美女性，體諒女性生活和工作的不易，也是購物節目主持人的制勝秘訣。在推薦一款榨汁機時，主持人提到了可以用它來給寶寶料理輔食，并且特意強調了做輔食的不易：“各位新手媽媽都知道給寶寶做輔食真是太難了。家里如果給寶寶做個紫薯粥、媽媽要在廚房待3、4個小時。真的好辛苦??！又熱又累還一身汗。今天我們的惠人可以一步到位?！?/p>

二、消費群體細分化的傳播策略

主持人在節目中可能需要跨越幾種不同類別的消費群體進行有針對性的溝通與表達。對電視購物的消費群體進一步細分，并用對方容易理解和喜愛的方式來溝通、交流。不同消費群體使用的表達和溝通的策略有著顯著的差別。這種傳播策略也被稱作代碼（codes），大體分為兩種類型：“有限代碼（restricted codes）著眼于客體的內容而非客體之間的關系。相比之下，精細代碼（elaborated codes）更為復雜綜合，更依靠成熟的世界觀。[2]”

在語言表述方面，有限代碼較少使用形容詞，一般使用具體的描述性詞匯，在介紹時應該用簡單明了的語言，更多的強調產品的基本物理屬性（如材質、功能、是否貨真價實等）。用詞盡可能簡單、明了，強調產品與改善生活的直接關系。而精細代碼有豐富的形容詞，使用大量抽象的概念性的語言來形容具體事物，強調與市場同類產品相比具有的優勢，強調商品的升值空間，用復雜的形容詞來說明和生活方式的關系。

針對普通工薪階層和中產階層的生活用品，主持人在節目中多使用通俗易懂的語言，讓觀眾對產品的性能和價格優勢有直觀的了解。例如推薦一款窗簾時，主持人使用的多是有限代碼，如提花、遮光、92%等一些具體的功能和數據等，讓觀眾直觀了解商品的材質和基本功能。

針對中高和高收入階層的產品，如收藏品、奢侈品時，更應該用抽象的方式強調商品和生活理念的關聯，商品如何幫助消費者實現自我、成就人生。奢侈品和收藏品的消費者定位都是中高收入階層，在和這類消費群體溝通時，要注意使用精細代碼，引導其想象使用商品可能帶來的心理變化。收藏品的銷售也有類似的策略。藏友大多數是退休老干部、知識分子、儒商等。收藏字畫古玩，是有一項怡情養性又不失高雅格調的愛好，學習收藏可以提升自己的文化內涵和知識儲備，同時結交文人雅士。藏友如果能夠收藏一件有價值的藏品，既可以彰顯自己不俗的品味，又能反映自身雄厚的經濟實力，讓朋友刮目相看。東方購物的高黎是一位精通收藏品銷售的購物節目主持人，她深諳藏友的心理，在銷售紀念辛亥革命 100 周年的孫中山先生郵票大全冊的節目中這樣表述：“真正的收藏，是一種自我實現。這種自我實現的心理，這種人生精神境界，堪稱收藏的楷模。今天，我們要幫助您圓了收藏夢，您收藏的是辛亥革命 100 年紀念的珍貴郵票，每一張郵票都穿越了幾十年的歲月，方寸之中蘊涵了無窮的歲月魅力！[3]”

三、商品與生活方式的整合營銷傳播

電視購物節目主持人進一步將商品與生活方式進行了整合。消費者選擇的不僅僅是商品，更是由商品創造的生活方式。生活方式本質上是指人們如何支配自己的時間、規劃自己的消費。一個人選擇的生活方式代表了他愿意如何分配自己的收入，會選擇什么類型的商品或服務，以及在商業高度發達的現代社會如何從琳瑯滿目的品牌中選擇適合自己的一款等。

生活方式反映的不僅僅是對消費的態度，更意味著消費者對其社會形象的構建。消費者選擇的商品暗含著他希望打造的社會角色、向往的交際圈和理想的人格類型。消費者如果把較大支出用在頻頻翻新的數碼產品上，代表其向往追逐潮流，成為與眾不同的時尚引領者。消費者如果在教育上投資較多，則意味著其愿意在事業平臺上再邁一個臺階，成為行業精英或成功人士。

主持人在最大程度上將商品與特定的生活方式捆綁，讓觀眾以他們期待的方式使用產品，獲得他們想要的生活情境，賦予他們認同的社會身份。觀眾在收看鍋具的推薦時，可以看到鏡頭里主持人一邊端出熱騰騰的雞湯，一邊告訴觀眾全家人一起吃飯是非常幸福的事，暗示觀眾選擇產品就可以擁有和睦的家庭生活。在銷售海灘旅游產品時，主持人用語言引導觀眾想象全家在沙灘漫步、帶孩子滑滑梯和游泳、與情人共進浪漫燭光晚餐的情境，還不時加入自己帶全家出游的體驗：“這個滑梯我也帶我孩子去滑過，孩子很喜歡。而且海邊白天那么曬，我就帶孩子在酒店綠蔭環繞下的游泳池玩，一點都不會曬到?！痹阡N售某酒店婚禮套餐的時候，主持人親自來到現場解說到：“有人說上海最美的地方就是陸家嘴的天際線，而上海國際會議中心恰好就坐落在這條最美風景線的核心位置。國際會議在那兒舉行，國際名流在那兒就餐，您有沒有想過，您家人的婚禮將在這兒舉辦呢？”將商品與社會名流的生活方式捆綁，暗示選擇商品就是選擇了社會精英的身份。

電視購物節目主持人作為主持人隊伍里的后起之秀，其在營銷傳播的理念上逐步探索出了一條可發展之路。但是依然存在一些亟待解決的問題，例如在主持人的商品推薦中，如何將營銷的理念和傳播的理念進一步整合，還有待進一步研究。

參考文獻：

[1] （美）唐·E·舒爾茨，（英）菲利普·J·凱奇.全球整合營銷傳播[M].北京：中國財政經濟出版社，2006.

[2] （美）邁克爾·所羅門，盧泰宏，楊曉燕.消費者行為學[M].北京：中國人民大學出版社，2014.

[3] 高黎.電視購物節目中主持人的“深度”把控——以東方購物頻道為例[J].聲屏世界，2012（6）.

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