網紅形成與papi醬現象的社會成因

王瑾?

摘 要： 短時間內走紅的papi醬迅速獲得了廣泛的關注，這與其視頻有意或無意間符合幽默心理學中“幽默”產生的這三個機制密不可分。從受眾的角度來說，對受眾的媒介接觸和接受心理的耦合也是其走紅的重要因素。這一現象的對立面是眾多研究者對“網紅”背后暗藏的群體極化、輿論引導等擔憂，其中就包括papi醬受眾中發映出的“容器人”的特征。

關鍵詞：Papi醬；網民特征；網絡視頻；網民心理；容器人

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）09-0081-02

仿佛一夜之間就躋身為2015年“網紅”排名的亞軍papi醬，不斷地吸引著人們的眼球，宣告著“網紅經濟”時代的到來。然而幾乎與之同時，國家廣電總局對papi醬發出了“下架整改”的要求。按照國家廣電新聞出版總局的解釋，“主持人（在視頻中）時常爆出粗口”。因此提出明確要求，“去除粗口低俗內容，符合網絡視聽行業的節目審核通則要求后，才能重新上線”。

一邊是對舊有網紅“審丑時代”的超越，一邊是依然存在的諸多負面問題爭議。對以papi醬為代表的網紅生存狀態及其社會成因進行深度分析，探究當代“網紅”的成長歷程和當紅軌跡，進而更好地厘清是非，理性看待網紅現象，十分必要。

一、從幽默心理學視角看“網紅”的社會功能

“新浪微博”作為papi醬更新視頻并成名的跟據點，也是目前的“人氣測量儀”。從2015年8月27日papi醬發布了第一個原創視頻微博到2016年的6月18日網紅節，十個月的視頻熱度集中體現在了2016年1月到5月。其中papi醬的關注度可以直接用數據來表明。筆者根據截止至2016年6月18日22：00前每條papi醬原創視頻微博下的網絡數據，制成表格（如表1所示）。

從表中可以看出，四個月的視頻轉發、評論、點贊雖略有起伏，但總體上呈快速上升趨勢。從四月份轉發、評論和點贊三者相加的總數量看，papi醬的視頻點擊率已經超過百萬，其節目得到了網民的較快認可和二次傳播，其潛在受眾會更多。本文嘗試用幽默心理學[1]的理論，對papi醬受到公眾歡迎和喜愛的原因進行解讀。

1.尋求認同：人們喜歡與自己特性一致的笑話

兩位推崇實驗心理學的心理學家卡特爾和盧波斯基發現人們對于笑話的描述其實帶有普遍的自我人格因素，人們總是更喜歡與自己特性一致的笑話[1]。

這對本文的研究產生了啟示。先對微博用戶的總體特征進行了解，根據新浪微博2015年末的調查[2]，目前微博用戶17至33歲之間的青年群體占79%，這也就意味著在微博上看papi醬視頻的大多是17至33歲的“80后”和“90后”——他們都是獨生子女。 80后是以電視為代表的大眾傳媒開始真正回歸大眾的年代[3]，網絡伴隨其成長逐漸興盛；而90后則更趨于網絡土著和日常生活的新媒體化。除了渴望社會認同，孤獨的80后、90后更需要一種陪伴，在尋求一種跟自己相似的環境，以尋

譬如網民最喜歡的《嚴肅視頻：女人真是不好做》，列舉了一項項女人在生活中可能會遇到的情景，包括穿衣打扮、情感問題、女博士、女司機……聰明的papi醬用心捕捉各種生活細節，再加上快速的切換鏡頭讓你目不暇接，生活常見場景的累積給受眾最大的感受就是：“說的太對了！”?！澳銈冇袥]有這樣的經歷/見過這樣的人？”也是papi醬的常用語，再比如《性別平等》一期中開頭就是“我們在生活中經常會聽到這樣一些話”，幫助受眾尋找認同感，尋找“與自己特性一致的笑話”。人體因網絡技術得到極大“延伸”，人們的交往空間得以極大擴展，這便削弱了孤獨的威懾力量[4]。

2.釋放敵意：給負面社會情緒一個“出口”

詼諧為我們的敵意提供了一個合理的表達方式，通過看似“幽默”的形式去釋放敵意。所以諾曼·N·霍蘭德說這種有傾向的詼諧是一種“心理耗費的節省，讓被禁止的沖動得到滿足”[1]。弗洛伊德認為，雖然從兒童時代開始我們就天生有敵意，但后來被教育到謾罵與敵對是不好的，詼諧允許我們使用那些在我們敵人中阻礙我們公開或有意識的說出來的滑稽可笑的東西”[5]。

papi醬的視頻中“釋放敵意”的功能非常明顯。譬如《談戀愛招人討厭》《討人厭的親戚》等期節目，見招拆招，把大眾平時想做不敢做、想說不敢說的話給以暢快淋漓的表現?！皫汀笔鼙娽尫艛骋?，同時又通過幽默視頻的方式，為這份“敵意”提供了一個解釋。

需要注意的是，這一點雖是papi醬視頻中不可缺少的元素，但是“爆粗口”的現象卻要杜絕。視頻在貼近生活，幫我們釋放敵意的同時也要意識到，釋放敵意減輕壓力并不意味著用惡意低俗的語言去宣泄和媚俗。

3.社會矯正劑：在諷刺中為社會樹立標桿

“笑通過對憐憫的抑制，可以被用作武器。我們將它用作一種社會矯正劑。我們來通過嘲笑來矯正社會上的不良作風?！边@是諾曼·N·霍蘭德在《幽默心理學》中的說法。這也是papi醬視頻的一大特色。笑在這里就是一種嘲笑，當papi醬用惟妙惟肖的動作神態將生活中的不良風氣表演出來的時候，大眾都能敏銳的意識到這是對于他們當中一些人行為的諷刺，甚至是一種鄙視。

papi醬在《張總教你做電影》中諷刺奇葩電影，在《女人損女人》中諷刺長舌婦，在《減肥全過程》中諷刺不健康的減肥方式。她采用對各種錯誤言行夸大和嘲諷的手段，把帶有個體色彩甚至是自以為是的“正確”告訴給公眾。這一點也是papi醬與其他搞笑視頻“網紅”的不同之處：雖是笑，但是卻表達出傳播“正能量”的意圖和努力。

由于papi醬視頻有意或無意間符合幽默心理學中“幽默”產生的這三個元素或叫機制，因此papi醬得到了網民的喜歡。這是papi醬網絡走紅的傳播機制與社會動因。此外，從受眾的角度來說，對受眾的媒介接觸和接受心理的耦合也是其走紅的重要原因。

三、微時代文化創意類創業的困境與出路

多方有利條件，促使大學生利用“微信”等新媒體創業數量迅速增加，似乎一夜出現了“遍地是微商”的景象，創業數量增多甚至泛濫。由于產業類型雷同，營銷技術不統一，政策規范缺失等一系列原因，在“萬眾創新，大眾創業”的大好情況下，創業項目的泛濫也暴露了許多現實問題。2015年5月15日，《中國青年報》寫道：“有關統計顯示，大學生創業成功率僅為2.4%”[3]。2015年9月，搜狐新聞表示：“據不完全統計，大學生創業一年的存活率只有4.6%，而成功率則更低?！倍幕瘎撘忸悇摌I作為萬千“創業大軍”中的一員，在現實窘境與自身局限性的雙重壓力下，同樣也出現了許多挫折。

對此，筆者提出以下意見。

1.關于文化創意類創業的大學生。我們希望創業能夠成功，提供就業機會，真正的解決國家就業難題，大學生創業應考慮幾點。首先，要想好是否真的要去創業，何時去創業、創業的目的、動力是什么?，F在是創業的好時候，可不一定畢業即創業。絕大多數大學生剛畢業時，沒有人脈和經驗，無法接觸到優質資源，也很難得到投資和市場的認可。應以豐富知識、提升實踐能力為基礎，了解資產負債表、企業現金流等基礎問題，積累人脈，時機成熟再創業，本領越多，成功率越大；其次，創業中，要開闊思維、分析市場，不要一味依賴政府，不跟風，基于現實和理性，明確創業目標，制定創業規劃。大學生應持續關注市場，判斷前景，滿足市場需求。創業熱潮得到政府支持是好事，可一旦政策轉向，創業者可能會陷入捉襟見肘之境。創業前做好詳細規劃，在創新、營銷模式、管理模式、盈利模式上考慮完善，減少迷茫。綜合考慮所有因素，比如個人愛好及性格、資金來源、社會關系、行業發展前景、人力資源等；最后，要抓住文化創業的特點，努力放大優勢。在創業形勢一片大好，創業項目雨后春筍般增生的情況下，能夠擁有一個獨一無二的文化創意無疑是在泛濫的新媒體創業中殺出一條血路的必殺技。大學生應時刻把握好自身的文化創意優勢，并以此為基本點，努力放大，最終產生品牌效應。

2.關于政府所能提供的政策保障。首先，可以增加專利類型，鼓勵技術文化創新。我國目前實施的專利法，尚無對具體商業模式等商業方法的界定和闡釋，更談不上保護。政府可以鼓勵科研人員積極研發相關技術，比如，制造出更高級先進、成本低廉的3D打印機，加大打擊盜版和侵權的力度，為3D打印創造出良好的生態環境，從而優化大學生運用3D打印技術創業的環境；其次，對大學生微商，國家應借助大數據管理，引導其精準定位，尋找最佳客戶群，幫助其經營客戶、提高銷售量，從而真正實現創業帶動就業。比如利用微信公眾平臺創業（軍品、跆拳道），在特定群體內的銷售針對性較強，成功幾率較高。同時對微商出臺相關法律政策進行監管，引導其有序進行。

3.關于學校能夠給予的幫助。一方面，學校課程外應增加創業課程，關鍵是篩選想創業且適合創業的人。安排相關課程，比如：進行商業模式分析、市場分析、股權分析、團隊分析、實戰分析、失敗案例分析；某個行業領域的大致方向，比如互聯網或電商；一些創業公司如黃太吉現在的生存環境；以投資的角度講創業公司的弊端。同時，鼓勵學生在社會中升華實踐，在創業公司實習，模擬實戰，學到東西才能少走彎路；另一方面，學校也應培養學生文化創新意識，增加創業存活率。比如，在現如今手工至上傳統為尊的社會風氣下，我們發現了一家以傳統文化手工制作與微商相結合的例子。該微商以銷售化妝品為主，主要在朋友圈和微店里售賣。與其他化妝品銷售商不同，這家微店所銷售的商品主打“古法手制護膚”，極具特色。所有商品均為下單現做預訂款，店主介紹中強調所銷售的商品均是按照古方選用純天然的植物藥材等由店主本人親手制作。但是從微店的銷售量來看，商品銷售量很低，目前店主以銷售其他商品為主，該化妝品微店生意較為冷清。諸如此類的擁有文化創意卻無其他經驗的創業者，學?？梢约訌婁N售技術培訓引導教學，給予技術和經驗上的支持，從而增加存活率。

“大眾創業，萬眾創新”口號響亮，但如何在大浪淘沙般的創業浪潮中一枝獨秀，無疑是一個值得創業者深思的問題。如今創業基數大存活率卻普遍偏低，社會層面不能一味鼓吹創業優勢。而于創業者而言，發揮自身優勢，不盲目跟風，才是微時代新大學生該有的創業心態。

參考文獻：

[1] 初曉彭杭.大連出版社致力打造少兒文化創意產業領軍品牌[N].大連日報，2016-06-29.

[2] 聯合國教科文組織，國際作者和作曲者協會聯合會.文化時代：全球文化創意產業總覽[R].2016.

[3] 李劍平.大學生創業將破除成功率“魔咒”[N].中國青年報，2015-05-15（03）.

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