關于中國高校營銷管理的思考

張艷

摘 要：隨著我國市場經濟的發展，特別是中國加入WTO以來對我國高等教育帶來的機遇和沖擊，高等教育市場的競爭越來越激烈，市場營銷的應用領域也從營利組織擴大到非營利組織。本文分析了高校需要開展市場營銷，并且運用營銷理論分析了目前高校營銷的現狀和存在的問題，最后提出了高校營銷管理中的招生、教學、就業等環節的對策措施。

關鍵詞：中國高校；營銷管理；營銷組合

20世紀70年代，美國市場營銷協會認為，市場營銷主體應當包括企業、非營利組織和政府機關；1990年日本市場協會又提出“市場營銷包括教育機構、醫療機構、行政管理機構等在內的各種類組織”，這說明市場營銷不是贏利組織所獨有的經營活動。中國的高校作為培養各類人才的非營利組織，在市場經濟條件下，應樹立市場營銷觀念，制定相關的營銷戰略，促進自身綜合競爭力的提升。

一、中國高校實行營銷管理的需求

（一）社會主義市場經濟體制的目標決定了高校必須開展營銷管理。我國施行的是社會主義市場經濟體制，在此體制背景下，各大高?；径际亲灾鬓k學。我國各大高校自主辦學中，必須要明確自身相關權利和責任，同時為了能有效的在全國幾千所高校的競爭中占據一席之位，高校必須得不斷提高自身的競爭綜合實力，而這必須得做好相關的營銷管理工作，立足整體，最好長期謀劃和布局。

（二）激烈的競爭是高校開展營銷管理的驅動力。隨著社會主義市場經濟體制的建立和逐步完善，高校在招生、就業以及內部管理等許多方面越來越市場化，并且具有頒發文憑資格的民辦高校數量也在不斷增加，各大高校之間的相關的競爭也愈發激烈。尤其是加入WTO后，西方的眾多高校利用先進的辦學條件、豐富的教學經驗和熱門專業，甚至采取與國內高校合作辦學等模式吸引了相當一部分中國生源，這樣更加劇了中國高校的市場競爭，高校自身的營銷管理迫在眉睫。

（三）高校自身的生存和發展呼喚營銷管理。高等教育轉向買方市場是高校進行營銷管理的內在動力。面對高校，學生和家長就是其消費者群體，高校數量在不斷增加，學生和家長的選擇面變廣，很多家長在為自己的孩子選擇高校的綜合考慮因素也不斷增多，高校自身的綜合競爭力越強，獲得家長青睞的可能性就越高。通過有效的營銷管理，可以更加全面、科學的規劃好高校的發展布局，也能更加科學合理設置相關課程體系，強化和各利益主體之間的信息交流和互通，促進高校的準確定位，滿足學生和家長的個性化、多樣化需求，不斷提高高校的辦學效果。

二、中國高校營銷管理的現狀與問題

（一）市場營銷觀念滯后。隨著社會經濟的不斷發展，市場營銷也逐步從過去的以生產為中心轉變為推銷為中心，到目前形成的主流市場營銷觀念是要兼顧社會、顧客需求、企業發展三方面的。高校作為非營利性組織，面對越來越激烈的行業競爭，以及學生擇校、擇專業的“雙向選擇”，只有樹立當代主流的營銷觀念，并兼顧市場變革所需，不斷提高自身綜合競爭力，方可不斷發展前行。但是目前我國高校普遍面臨一個困境，那就是扔在沿用過去計劃經濟體制下運用的行政管理模式，高校內的管理機制比較落后，也不注重消費者需求和體驗，招生環境較差，對于畢業生就業管理比較滯后；高校相關招生部門只是一味的等學生或者用人單位主動上門，缺乏自我競爭和營銷的意識，上述行為都是典型的市場營銷管理落后的表現，這也阻礙了高校的穩步發展。

（二）定位不準，目標不明確，粗放式增長。當前很多高校對于自身的發展謀劃都比較滯后，也沒有對自身存在的優勢、劣勢，以及自身面臨的相關機會和可能存在的威脅進行有效的分析，簡單的認為學生的需求都是一樣的，進行的營銷管理不具備針對性。當前國內各大高校的招生模式和內容幾乎大致相同，凸顯不出自身高校所具有的特點和特色，很多高校不顧自身實際情況盲目追求熱門專業的設置，致使很多專業在相關課程和培養模式設計上十分類似，這就沒法凸顯特色學科和專業，最終也會影響辦學效果，阻礙高校綜合競爭力的提升。

（三）專業結構陳舊，設置不合理，體制障礙影響深遠。中國的高校受計劃經濟影響嚴重，高校的專業設置權過于集中，靈活性不夠，難以適應市場經濟發展的需求；加上盲目追趕潮流，在缺乏市場調研和科學預測的情況下，不顧自身實際，對一些熱門專業爭相效仿，結果導致學生就業出現結構性過剩，浪費了大量的人才和物力。當前我國各大高?；径际钦顿Y建立，高校辦學受體制影響比較大，各大高校都由教育部統一管理，尤其在專業、課程設定，教材的選擇、招生方面，教育部開展“一刀切”，嚴重影響了高校自我個性的發揮，也沒辦法讓高校積極應對市場經濟靈活、多變的挑戰。在此模式下培養出的人才也會和社會需求的出入較大，滯后于社會和經濟的發展需求。

三、中國高校實施營銷管理的對策

（一）加強招生營銷管理。高校展開營銷管理的第一步就是做好招生工作。招生營銷工作首先要進行全面的市場調研工作，做好相關的數據記錄，然后在分析預測，并且結合自身院校的優劣勢，制定符合自身的招生計劃。只有做好細致的市場調研工作，才能預測市場對人才的需求，也才能確定學校應該開設什么樣的專業和應該招收多少學生。其次，招生部門還要做細致的安排，做好招生前的宣傳工作（比如：可以開辦講座、舉行家長和校方的交流溝通會、或者可以讓家長學生實地參觀學校），讓目標消費群體（學生和家長）了解學校的優勢、實力、特色專業、就業前景等，實現高校和學生之間信息的傳遞。

（二）加強教學營銷管理。首先要樹立營銷觀念，塑造品牌形象：各高校應準確認識到本校的專業優勢，明確學校發展的重點和關鍵，充分依托特色項目，大力研發系列化的教學項目。再次要調整專業設置：高效的專業設置必需要結合市場的需求以及自身的辦學條件，做好對就業市場的了解和調研工作，設置與之匹配的短線和長線專業，讓高校畢業生能夠更好的就業，并且得到市場的認可。

（三）加強就業營銷管理。針對高校畢業生的就業管理工作也一定要強化營銷管理。就業營銷管理要求高校得根據畢業生的綜合能力、知識結構、相關能力，與用人單位或人才市場交流溝通創設條件，吸引用人單位對高校畢業生的關注。另外要打造高校的品牌優勢，在人才培養的過程中要注重對學生綜合能力的培養，注重學生實際操作能力的培養。還要拓展促銷策略，高校要廣開就業渠道，拓寬促銷策略，利用廣告、公共關系等手段“推銷”畢業生。舉辦畢業生和用人單位交流、溝通的雙選會，加強和企業的合作，聯合培養學生，建立相關實習基地，通過網站、電視等媒介推銷畢業生。此外，還要做好高校畢業生的適應性調查，要跟進畢業生的就業情況、任職情況、工作表現、經濟收入等，以及他們對就業、工作方面的一些反饋，進而為學校歸納總結畢業生的就業發展趨勢提供一定的參考，從而提高學校畢業生就業率。四要引導學生進行自我營銷管理，在老師的指引下進行職業生涯設計，最終實現高校畢業生的順利就業和自主創業。

（四）加強多種方式營銷管理。高校的多種方式營銷包括廣告、公關、人員推銷和銷售促進四種手段的有機組合，各高校從校長到每個教職工，在招生、教學、就業等都應以市場需求為目標，采取多種多樣的方式來展示學校、專業和學生的風貌。并且利用各種傳播手段來協調與公眾的關系，加強學校與政府部門、企業、競爭對手的聯系，樹立高校在公眾中的良好形象，提高學校在公眾中的知名度和美譽度。（作者單位：安徽外國語學院）

參考文獻：

[1] 郭國慶.市場營銷[M].北京：中國人民大學出版社，2002.

[2] 徐小欽，李強.淺論市場營銷原理在高校運營中的應用[J].經濟師，2003，（12）.