旅游目的地形象形成的影響因素研究

胡瑩王欣張婷

摘 要：西藏旅游資源十分豐富，其形象構建的影響因素較多。通過對網站上游客游覽西藏旅游前后的攻略、游記和評論中有關目的地形象的關鍵詞進行對比分析，得出西藏旅游目的地形象的8個影響因素：自然美景、宗教文化、名俗節慶、歷史文化、神秘圣潔、心靈之旅、挑戰之旅和人文風情，推理提出其他旅游目的地形象構建的相關建議。

關鍵詞：西藏；旅游目的地；形象；影響因素

一、旅游目的地形象研究綜述

國外對旅游目的地形象的研究始于20世紀70年代，主要側重于游客的主觀感知，如旅游形象的要素提取、形象測量評估、內在規律等，其對影響因素的劃分較為細致，Gartner認為各類影響因素可為“分工”或“協作”，歸納出公開引致、隱蔽引致、自發等八種信息來源[1]。Baloglu&McCleary認為個體因素和刺激因素共同決定了目的地形象感知。Butler（2000）指出旅游目的地承載力的大小可對目的地的形象推介產生一定的影響[2]。

我國相關研究始于20世紀90年代，主要側重于實踐應用等方面。謝朝武和黃遠水指出，旅游目的地形象既指目的地對自身資源要素進行整合提煉后有選擇地傳向旅游者[3]。廖衛華則認為是旅游者對旅游目的地相關要素及資源的印象總和，乃心理投射[4]。王紅國，劉國華對旅游目的地形象的概念及形成機理進行了詳細的論述[5]。粟路軍和黃福才構建了旅游者形象感知影響因素及其對忠誠影響的整合模型[6]。劉智興，馬耀峰等歸納出評價城市旅游形象的5個影響因素[7]。張文，頓雪霏以攜程旅行網上發表的大陸游客赴臺游記為樣本，就大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知進行了歸納和分析，得出了大陸游客對臺灣旅游目的地形象感知的結論[8]。王純陽，黃福才從形象構成的角度，建立了目的地形象影響因素的路徑模型[9]。朱錦晟探討了旅游目的地形象的生成機制，對樹立、推廣、維持旅游目的地形象的關聯因素進行了解析[10]。宋立杰認為旅游目的地形象的建構是供給形象與需求形象相互作用的結果[11]。翟麗麗以花水灣溫泉為例，對溫泉旅游目的地形象的構建與營銷進行了相關研究[12]。鞏妮，宋保平，詹新惠以陜北民歌為研究對象，從歌曲知曉率、感知渠道、感知影響因素等方面對旅游目的地形象建構的意義進行了探討[13]。

西藏的自然環境及人文風情具有獨特吸引力，在諸多游客心中占據重要地位，已有學者對西藏旅游形象進行研究。朱竑，韓亞林等探討了歌曲對西藏旅游地形象感知的影響，指出西藏旅游形象比較多元化，其中藏族歌曲能強化游客對西藏的向往，進而對旅游者的形象感知產生影響[14]。易婷婷通過質性分析研究發現，旅游者對西藏旅游目的地的認知形象、情感形象和整體形象均以積極感知為主，且有提升空間[15]。陳幺等對國際互聯網傳播的西藏旅游形象進行研究，發現不同網站對西藏旅游形象的傳播主題存在差異[16]。甘露，盧天玲以《孤獨星球》和《目擊者》為資料對指南中的西藏形象進行研究，指出“神圣”和“世俗”構成了西藏形象的兩方面，并提出西藏建設世界旅游目的地形象的相關建議[17]。

二、西藏旅游目的地形象認知

（一）西藏旅游形象較為突出

在有關西藏旅游形象感知方面，游客根據動機特征分為朝圣者、游覽者和深度體驗者3類。西藏獨特的吸引力對各類游客的拉力作用均較為明顯。2007年，西藏推出“世界屋脊、神奇西藏”的旅游主題形象，又對應拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都、那曲、阿里等市或地區，分別提出不同的主打旅游產品，包括圣地拉薩、暢享幸福，神奇珠峰、魅力日喀則，誦讀情詩、尋夢雅礱，醉美林芝、自駕墨脫，鹽田溫泉、多情康巴，曠野那曲、行攝天堂，天上西藏、夢幻阿里等，這些主打產品及形象口號是西藏總體旅游形象下的特色差異化，構成了西藏旅游目的地形象的鮮明特性。

（二）西藏旅游資源十分豐富

西藏自治區地處青藏高原西南部，重要的自然及人文旅游資源是其形象構建的重要基礎。如：風情、風俗類有藏族風情、牧民服飾、酥油茶等，思源、造像類有布達拉宮、大昭寺等，古跡、遺址類有白居塔、色拉寺摩崖造像、拉薩西郊烈士公墓等，山河、湖泉類有珠穆朗瑪峰、南迦巴瓦峰、雅魯藏布江、唐古拉冰川等，生物、風物類有西藏八角墨脫碎蛇、雪蓮花、藏紅花等。

西藏的旅游資源不僅豐富多樣，且知名度高，世界級的歷史文化資源和魅力獨特的自然資源具有很強的代表性，如世界第一的高峰——珠穆朗瑪、世界第一的大峽谷——雅魯藏布大峽谷等，對游客具有較強吸引力，是西藏旅游目的地形象構建的重要影響因子。

（三）西藏旅游形象傳播廣泛

對西藏產生初步的形象感知，是游客產生前往西藏旅游動機和行為的前提條件。據調查，人們大多通過書籍、傳說、故事、報紙、新聞、人物、歌曲、節慶、民俗和口口相傳等途徑對西藏產生初步的形象感知。有關西藏知識的豐富程度及傳播廣泛程度，可通過讀秀數據庫的搜索結果進行佐證。在獨秀數據庫中，以“西藏”為關鍵詞對不同類不進行搜索，由此對西藏形象的傳播路徑或載體進行統計得出，知識1707203條，圖書30731種，期刊文章191861篇，報紙文章414926篇，學位論文6865篇，8203種，講座44次，圖片1225389張，信息資10950條，政府信息7334篇，專利1194篇，人物3817位。由此不難看出，“西藏”形象傳播的載體多樣且數量龐大，表明西藏形象的傳播十分廣泛，足使大量人群對西藏旅游形象產生初步認知，由此可能激發入藏旅游動機。

三、游前與游后對西藏形象的比較

（一）研究方法

西藏旅游形象在一些中文網站中的傳播總體上較為成功，緊密圍繞了“世界屋脊、神奇西藏”的主題，但在不同游客心中的形象如何，是否相同，游前和游后是否一樣等，至今還未有相關研究。本文以馬蜂窩、途牛旅游網和窮游社區等網站上有關西藏的旅游攻略、游記、評論為基礎數據來源，通過形象關鍵詞的提取、歸類和分析，對游客前往西藏前后的西藏旅游形象感知進行對比分析，由此對西藏旅游目的地形象構建的重要因素進行提取，以推廣得出旅游目的地形象構建的影響因素。

（二）數據搜集與整理

首先分別從這3個網站上搜索50篇有關西藏旅游的游記、攻略和評論，并對這些材料進行初步分析和判斷，將其分別歸入“游前類”和“游后類”。分別對“游前類”和“游后類”資料進行整理，從中摘取描述西藏旅游形象的關鍵詞，梳理出游客前往西藏旅游前后對西藏旅游形象的基本認知，并對形象感知的關鍵詞進行人為的歸類整理，如下：

（三）游前和游后西藏旅游形象分析

游客參與西藏旅游前和西藏旅游后，總體上對西藏旅游形象的感知變化不大，主要體現在自然美景、宗教文化、名俗節慶、歷史文化、神秘圣潔、心靈之旅、挑戰之旅、人文風情等8個方面，可見西藏旅游中這8類因素最吸引游客關注，由此得出西藏旅游形象的構建因素也主要來源于這8個方面。為使旅游目的地形象構建的影響因素具有較強實用性和便于借鑒和推廣，對上述8類因素進行模糊化一般處理。自然美景、神秘圣潔、挑戰之旅都體現了西藏不同于其他目的地的獨特之處，可歸為“獨特的旅游資源”；考慮到宗教文化、民俗節慶、人文風情等產生效果的共通性，可將其歸納為“強烈的感染力”。而神秘圣潔、心靈之旅等則可看出游客的“旅游情節或心理共鳴”。從上述游記、攻略和評論中，也發現不同游客心中并無統一的西藏旅游形象；西藏落后的基礎設施和服務并未明顯影響西藏旅游形象；很多游客對西藏產生了獨特的西藏情節。

四、旅游目的地形象構建的相關建議

（一）充分利用旅游資源的獨特性

資源的獨特性或稀缺性是促使游客前往旅游并青睞旅游目的地的重要拉力。只有旅游資源與眾不同，才更容易促使游客產生前往旅游的動機。西藏豐富且獨具特色的旅游資源是形成較強旅游吸引力的重要條件，也是西藏旅游形象構建的重要影響因素。拉薩、日喀則、山南、林芝、昌都、阿里、那曲等地各自以獨特的旅游資源而著稱，使得西藏的旅游資源豐富多樣，游客能夠體現到不同的旅游文化體驗。

（二）強化旅游目的地的文化感染力

文化內涵不僅包括靜態的旅游文化，更含有文化感染力。西藏的文化不僅多樣深厚，且感染力強。一般情況下，游客進入西藏，便會看到或感受到西藏不同于內地的建筑景觀、宗教活動和人文風情等，較易被西藏地區濃厚的文化所感染，由此對西藏的理解與感受得到進一步深化，并在心中逐步構建起西藏的旅游目的地形象。文化本身具有感染力，以文化自身的魅力感染游客，既可以保護和發揚文化，更能讓游客感受到文化的獨特內涵。因此最好的保護方式是文化再現或文化活化，使文化獨特的魅力散播出去，以更好地獲得大眾的欣賞和認可。

（三）豐富旅游目的地的產品類型

通過上述對西藏旅游的游記、攻略和評論進行分析，發現游客心中并無統一的西藏旅游形象，有人青睞西藏原始秀麗的自然景觀，有人偏愛藏傳佛教文化，有人喜歡藏民族的文化習俗等，不一而足。這正是由于西藏擁有豐富多樣的特色旅游資源，一定程度上滿足了游客的差異化需求，拓展了游客群體的范圍，因此能吸引多種喜好的游客前往?；诖?，旅游目的地在構建自身形象時，即使沒有西藏如此天然豐富的旅游產品，也仍可充分挖掘自身元素，通過人為地規劃、策劃與設計，滿足不同游客的需求。

（四）激發游客的旅游情節或共鳴

通過對網絡游記、攻略及評論等數據的整理與分析發現，很多已前往西藏旅游的游客具有較重的西藏情節，甚至有些還未前往西藏旅游的潛在游客也對西藏充滿了向往之情。這種旅游情節的產生有效構建起獨特且符合游客內心需求的西藏旅游形象，激發了游客前往旅游或重游的動機。

“情節”雖抽象但確實存在，其自然景觀和人文內涵十分特殊，游客與其某方面特質產生共鳴的現象不在少數，這特殊的情節和共鳴深化甚至神化了西藏的特殊形象。在其他旅游目的地的形象構建中，若能對當地旅游資源進行深入的挖掘與規劃利用，并充分考慮游客心理，運用營銷推廣等手段，讓游客對旅游目的地產生特殊的情節或心理共鳴，那么該旅游目的地的吸引力將被大幅放大，對構建起游客心中獨特的旅游目的地形象意義重大。（作者單位：1.北京第二外國語學院旅游管理學院；2.云南大學工商管理與旅游管理學院）

參考文獻：

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[8] 張文，頓雪霏.探討大陸游客對臺灣旅游目的地形象的感知——基于網上游記的內容分析[J].北京第二外國語學院學報.2010（11）：75-83.

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[13] 鞏妮，宋保平，詹新惠.陜北民歌對旅游目的地形象的建構意義研究[J].東南傳播.2014（08）：52-54.

[14] 朱竑，韓亞林、陳曉亮.藏族歌曲對西藏旅游地形象感知的影響[J].地理學報.2010（08）：991-1003.

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[16] 陳幺，趙倩倩，趙振斌.網絡論壇與機構網站對西藏旅游形象傳播的差異性[J].資源開發與市場.2013（03）：314-316.

[17] 甘露，盧天玲.西方旅行指南中的西藏形象構建[J].旅游學刊.2015（7）：92-99.