中國期刊業的“新常態”

石 峰

中國期刊業的“新常態”

石 峰

中國經濟“新常態”是習近平總書記的系列重要論述之一?！靶鲁B” 作為中央最高決策層對我國經濟形勢的清醒判斷和重要定義，對我國未來宏觀經濟的政策導向有著決定性的意義，對國際上“唱衰”中國經濟的論調也是一個有力回應?！靶鲁B”不僅是當前我國經濟形勢的顯著特征，許多行業的發展也都呈現出“新常態”。這里，我想就中國期刊業的“新常態”談談認識。我國期刊業經過改革開放30多年的發展，作為平面媒體的期刊，其總印刷量可能已經達到頂峰，在今后一個時期可能會持續下滑；期刊業的發展潛力不再是刊號資源，而是調整結構；提高質量、增進效益提到前所未有的重要地位；與新興媒體融合發展成為當前和今后一個時期期刊業發展的方向；“走出去”開拓國際市場成為中國期刊業的發展戰略；深化體制改革，使期刊出版單位真正成為市場主體，是當前期刊業走出困境的關鍵。我國期刊業發展呈現的這六個主要特征，姑且把它稱之為“新常態”。

一、期刊業“新常態” 的表現

（一）期刊實物量將下滑到一個合理區間

總印數一般被認為是期刊的實物量， 而實物量是期刊業發展的重要標志。我國期刊的總印數從改革開放起始1978年的7.62億冊，在短短7年間，1985年就達到25.6億冊，這是打破“文化禁錮” 以后龐大讀者群報復性閱讀需求釋放的紅利。在之后的20年間，一直處于徘徊階段，總印數始終沒有突破30億冊。1989年以后期刊業進行了清理整頓，1990年總印數曾滑到17.9億冊，隨后逐年增長，2000年達到29.42億冊。之后幾年又有所波動，從2005年開始，總印數從27.59億冊持續8年增長，2012年達到33.48億冊。我認為這可能是個峰值，2013年下滑到32.72億冊，2014年的數據還沒有出來，估計將繼續下滑，而且在今后三五年內將是一個持續下滑的態勢。因為新媒體技術的發展和閱讀取向的變化不可逆轉，對這種趨勢我們要有足夠的心理準備。我估計下滑到25億冊左右，又會有一個相對穩定期，這是基于我國有一個相當規模的閱讀取向相對穩定的中老年讀者群，基于文化強國發展戰略的基本閱讀需求做出的判斷，我的結論是：期刊不會很快消亡，在相當長一個時期內，紙質期刊與電子讀物各有生存的理由和存在的空間，相互取長補短，共生共榮。

（二）期刊業的發展潛力將轉向調整結構

一個時期以來，業界很多人認為，嚴格控制刊號制約了期刊業發展，我也曾經發表過類似觀點。在市場興旺時，刊號的確成為發展的重要資源。但是，目前市場需求呈下滑趨勢，市場潛力已經轉移到產品結構上。目前期刊業顯現出“二八”分化現象，一部分期刊經營繼續向好，如黨刊、少兒和老年類期刊、部分專業學術類期刊等；大部分消費類期刊經營困難，如文化生活類期刊、文摘類期刊、時尚類期刊等。因此，調整結構成為很多期刊社生死攸關的問題?？傮w上看，紙質期刊將逐步趨向高端閱讀，市場的潛力也在高端讀者。通俗類閱讀需求將逐步讓位于移動閱讀。

（三）提高期刊質量更顯緊迫

一個時期以來，很多期刊人對工作的著力點有些迷失，有“渠道為王”說，有“網絡為王”說，有“觀念轉變”說等等。這些觀點從某種角度講都有道理，沒有渠道怎么把刊物送到千家萬戶？網絡時代不重視網絡怎么可以？環境變了、市場變了不轉變觀念行嗎？但是，不要忘記，期刊是內容產品，期刊業是內容產業，內容是期刊的命根子，內容好渠道才有價值，內容好參與網絡才有基礎，轉變觀念不能把做內容變到次要地位。高速路上跑的是過了時的拖拉機，就體現不出高速路的價值。當前，市場上缺的是高質量的期刊，所以，提高內容質量、創新內容表達形式、增進內容產生效益的要求，從來沒有像今天這樣突出。

（四）融合是媒體發展的方向

中央提出傳統媒體與新興媒體融合發展，為媒體的未來指明了方向。融合是我們這個時代賦予包括期刊在內的所有媒體的使命。我們正處在實現中華民族偉大復興的時代，比過去任何時候都更加需要強有力的輿論支持， 但是我們長期依靠的傳統媒體，傳播力和影響力都在下滑，不能適應時代發展的需要。而新興傳播技術的飛速發展，為提升傳統媒體傳播力、構建現代傳播體系創造了條件。因此，傳統媒體和新興媒體融合發展，超出了媒體自身的意義；融合是一種雙向選擇，互為需要，相互借力，一體發展。

目前的現實是，傳統媒體的優勢正是新興媒體的劣勢，傳統媒體的劣勢正是新興媒體的優勢，融合可以實現共同發展；融合的目標是建立現代傳播體系，更好地服務于社會。

（五）“走出去”是中國期刊業的“短板”

在全球化背景下，國際市場競爭力是一個行業實力的標志。在目前的國際國內形勢下，中國期刊“走出去”不完全是一個經營的概念，期刊作為一種傳媒，到國際舞臺上講好中國故事，是一種責任，一種使命。目前“走出去”的渠道主要有：用11種語言文字刊物發行到100個國家和地區，其中外文局的16種外宣刊物每年發行500多萬冊；有300多種外文學術期刊對外開展學術交流；每年有200 種左右的刊物通過版權貿易輸出；每年有220萬冊期刊出口到海外；網絡成為輸出期刊內容的新渠道，如中國知網的期刊產品已經出口到43個國家和地區，進入北美、歐洲、亞洲的1300余家科研機構、著名大學以及圖書館，2013年下載文獻1300多萬篇。但是，這與我國擴大對外開放戰略的要求還很不適應，與建設文化強國的目標很不匹配，與日益提升的我國國際地位很不相稱。我國期刊在國際期刊市場上的份額還很少，在國際媒體競爭中還處于下風，中國聲音在國際輿論中處于弱勢。

（六）體制改革的關鍵性凸顯

期刊業調整結構也好，構建市場主體也好，兼并重組也好，媒體融合也好，甚至于激發從業者的積極性、創造性，一個共同的障礙都指向了管理體制問題。期刊業體制方面存在的主要問題是：期刊出版單位雖然大部分進行了轉企改制，但是法人治理結構還不完善，市場主體地位沒有真正確立起來；期刊編輯出版單位依附于行政事業單位的情況還比較嚴重，不利于期刊面向市場發展；期刊經營單位分散，集約化程度很低；管理方式、管理手段有待創新變革。

二、“新常態”帶來新挑戰

所謂“新常態”，是事物發展到一定階段呈現的一種狀態，是事物矛盾運動的統一體，是符合事物發展客觀規律的。期刊業的“新常態”是我國政治、經濟、社會、文化發展出現的新情況作用于期刊業的結果，對期刊從業者的思想觀念、經營策略、發展取向等都將產生深刻影響，亦即面臨新的挑戰。

（一）市場需求變化帶來生存的挑戰

期刊需求的變化、總量下滑，直接影響到一部分期刊的生存。以提高質量適應市場談何容易？改變辦刊宗旨，新的市場需求在哪里？市場需求繼續下滑，肯定會有一些期刊辦不下去，刊物停了，人怎么辦？即使沒有生存危機的期刊，也面臨經營理念和模式的挑戰，這也是一個痛苦的過程。

（二）生存壓力可能帶來出版方向的挑戰

一個人或者一個單位乃至一個國家， 生存的驅動力是巨大的。有的期刊出版單位為了生存，內容可能會趨向低俗化， 出現導向問題；有的可能會違反出版管理規定，利用刊號進行尋租。

（三）結構調整可能帶來主流輿論削弱的挑戰

當下期刊結構的調整大多以市場為取向，這沒有錯。但是如果不加以引導，也有可能出現削弱主流輿論的傾向。期刊除了滿足人們文化生活的需求以外，畢竟是重要的思想文化陣地，要始終高揚社會主義核心價值觀。

（四）體制改革可能帶來對媒體掌控力的挑戰

長期以來形成的對媒體管理的一整套政策措施、方式方法是行之有效的，只是在新的社會環境下有些不適應了， 需要進行改革。體制改革的一條重要原則是黨管媒體不能變，通過改革只能加強， 不能削弱。但是，以簡政放權為主要目標的體制改革繞不開管理政策的調整，搞不好就可能出現管理漏洞，所以必須把握好“度”和改革的節奏。

三、新作為應對“新常態”

期刊業呈現的“新常態”也是挑戰與機遇的統一體，這個“新常態”的發展方向，完全取決于當代期刊人的擔當精神。所以，我們要以新作為應對“新常態”，為此，我在這里提出加大四個力度，實現四個重構。

（一）加大創新力度，重構經營模式

“新常態”下，期刊業出現最大的不適應是經營模式問題，原來完全依靠發行量或者廣告為生的期刊，出現了經營困難。從這幾年成功的案例中，經營模式創新要實現三個轉移：即從做渠道向做平臺轉移，增強經營的靈活性；從做發行量向做精品內容轉移，當前市場低迷，矛盾的主要方面還是在產品內容；從單兵作戰向聯合作戰轉移，提倡各種方式的聯合經營。

（二）加大轉型力度，重構媒體傳播力

媒體的傳播力是一個綜合指標，需要從多個方面改進和提升。從轉型的角度我提出三個推進：推進管理體制轉型，增強期刊媒體活力；推進期刊形態轉型， 提升市場占有率；推進傳播機制轉型， 提高市場滲透力。

（三）加大融合力度，重構媒體新格局

傳統媒體和新興媒體的融合是媒體發展的方向，對于雙方來說，早融合取得早主動，大融合迎來大繁榮。傳統媒體和新興媒體的融合是優勢互補、取長補短，是對媒體格局的重構，必須實現全方位的深度融合，對此我提出五個大力推動：即大力推動內容融合，提升媒體公信力； 大力推動渠道融合，提升媒體傳播力；大力推動平臺融合，提升媒體影響力； 大力推動經營融合，提升媒體適應市場能力；大力推動管理融合，提升媒體社會服務功能。

（四）加大改革力度，重構管理體制

深化體制改革是期刊業走出當前困境的唯一選擇。鑒于期刊媒體的特殊性，在堅持“三個有利于”即有利于加強黨管理媒體、有利于堅持正確輿論導向、有利于調動期刊從業者積極性的原則前提下，從行政管理的角度需要實現一個轉變、深化三個方面的改革：一個轉變即轉變管理理念，真正樹立管理就是服務的思想，管理的目標要立足于發展，管理的要求要立足于基層，管理的措施要立足于實際；三個方面的改革是：深化管理方式改革，實現依法管理、民主管理、科學管理，做到管理決策科學、管理依據公開、行政處罰透明；深化審批制度改革，實現區別對待、適當放寬、簡化手續，進一步提高市場在資源配置中的作用；深化分配制度改革，期刊出版單位轉企改制以后，分配方式上要逐步去行政化，在中央有關國有企業分配制度的指導下，建立符合期刊業特點的、有利于調動全員職工積極性的分配制度，分配原則必須公開透明，要貫徹和體現按勞分配、績效掛鉤、多勞多得、公平正義，充分發揮分配制度的激勵和調節功能。

（本文作者系中國期刊協會會長、原新聞出版總署副署長）