新常態下的媒體融合與期刊創新
——《垂釣》雜志轉型探索淺析

楊志軍 李昊千 張 旭

新常態下的媒體融合與期刊創新
——《垂釣》雜志轉型探索淺析

楊志軍 李昊千 張 旭

自從新媒體時代悄然而至，紙媒就不斷面臨嚴峻挑戰，紙媒如何成功轉型成為最近幾年業內熱議的話題之一。在當前媒體新常態下，紙媒需要理性分析、合理選擇、迅速判斷，并制定出長遠的戰略目標，才能讓期刊在新媒體時代不斷創新發展，并順利度過轉型期。

一、環境：紙媒新常態

（一）紙媒的衰落

一直以來，紙媒都以雄厚的實力、強大的班底和先進的設備為傲，最重要的是，紙媒擁有豐富的業務經驗和突出的策劃能力，使它們能夠長久地在“內容為王”的時代里傲視群雄。但是，紙媒卻因為受自身局限的影響，在傳播速度、傳播途徑、傳播影響力、傳播針對性等方面日趨式微。當前，紙媒正面臨著前所未有的挑戰：讀者群流失、發行量下降、廣告收益減少，發展空間也變得越來越狹窄。有人說，紙媒已經進入嚴冬。

據媒體報道，2008年，北京的報刊亭進入了鼎盛時期，它們遍布全市各個角落，同時銷售550多種期刊和110多種報紙，可謂盛況空前。但是，2013年以后，北京報刊亭的營業額不斷走低，有的日均營業額僅100元左右，即便地處核心地區，日營業額也不超過300元，一些地點偏僻的報刊亭日營業額甚至低于100元。報刊亭的主要收入也轉而依靠飲料、零食、充值卡等進行維持，一個行業似乎陷入了即將消失的窘境。有數據指出，2003～2006年，國內報紙廣告額從8%下降到7%；2004～2009年，紙媒市場份額從47%下降到29%。2012年，報紙廣告刊例花費同比下跌6.9%。

（二）期刊的走向

2015年初，中國期刊協會會長石峰在一次講座上指出，中國期刊業發展所呈現出的新常態具有6個主要特征：經過改革開放30多年的發展，作為平面媒體的期刊總印刷量已經達到頂峰，今后一個時期可能會持續下滑；期刊業今后的發展潛力不再是刊號資源，而是調整結構；提高質量成了期刊業當前最緊迫的根本性問題；與新興媒體融合發展，將成為當前和今后一個時期期刊業發展的方向；開拓國際市場，也將成為中國期刊業的發展戰略；深化體制改革使期刊出版單位真正成為市場主體，將成為當前期刊業走出困境的一個關鍵。

總印數是期刊發展的重要指標，而從2013年起中國期刊界就進入了總印數下滑的新常態。石峰指出，1978年，中國期刊業的總印數為兩億冊，此后8年間達到25.6億冊，但之后20多年間總印數起起伏伏，始終沒有突破30億冊。從2005年開始，中國期刊總印數從27.59億冊持續8年增長，至2012年達到33.48億冊。2013年，中國期刊總印數下滑到32.72億冊，2014年的最終統計數據尚未公布，但繼續下滑已成不爭的事實。

（三）格局的變化

紙媒衰落現已成為不爭的事實，期刊也走向了發展的瓶頸。與之形成鮮明對比的是，國內互聯網的發展勢頭異常迅猛。截至2012年底，國內網民已經達到5.64億，其中4.2億為手機用戶，手機網民占全部網民的74.5%。而截至到 2014年 6月，國內的移動互聯網網民數量已達到 6.32 億，手機上網使用率達到83.4%。

新的傳播格局不斷發生變化，國內媒體正經歷著前所未有的變革。一方面，紙媒受到新媒體的強烈沖擊，另一方面，紙媒也在借助新媒體的優勢思考自身轉型。其實，新媒體同時也在吸收紙媒擁有的優勢資源，進而不斷壯大自己。因此在某種程度上可以說，紙媒和新媒體的關系不是單純的競爭對立關系，而是多方互補、多源滲透的。紙媒擁有專業的編采人員、成熟的市場品牌、廣闊的信息渠道和豐富的運營經驗，而新媒體則擁有高效的傳播速度、豐富的傳播手段和強大的互動性。紙媒衰退的大潮中，新媒體既是造成期刊走向下坡路的始作俑者，但也為期刊的進一步發展提供了新的機遇。

二、趨勢：媒體大融合

媒體融合的概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢。媒體融合是一種媒介發展理念，是互聯網迅速發展以后對傳統媒體的整合。媒體融合主要體現在技術、經營和內容三個方面。

（一）立足大數據

全球知名的咨詢公司麥肯錫最早提出了大數據概念，麥肯錫稱數據已經滲透到當今每一個行業和業務職能領域，成為重要的生產因素，人們對于海量數據的挖掘和運用，預示著新一波生產率增長和消費者盈余浪潮的到來。大數據時代到來以后，新媒體的應用更加如魚得水，因為使用大數據能夠迅速明確用戶信息，了解用戶的偏好，從而進一步對用戶進行準確的信息推送，快捷方便、省時省力。

相比之下，紙媒準確定位受眾需求的能力弱于新媒體。因此，紙媒需要向新媒體借鑒學習，兩者有機融合以后，就可以充分利用大數據帶來的優勢，使用數據化信息來判斷讀者的需要，從而避免長期以來單向思維帶來的影響。紙媒還可以利用數據和圖像等方式傳播信息，讓內容變為可視化，使受眾對信息的接受能力大幅度提升。當然，這種變革直接導致流程機制發生了重大變化，以往的運營模式可能會受到影響，這就需要紙媒管理層及時調整戰略和方法，適應大數據時代發生的新變化，從而使紙媒在狹隘的空間得到最大的發展。

（二）經營求探索

紙媒積極探索和拓展市場，一方面是為了獲得持續的資金運營能力，另一方面就是為了更大的媒體影響力。紙媒經過長久發展，依靠優質的內容優勢，形成了一定的營收能力。但是，紙媒與互聯網企業相比，市場運營能力就明顯不足了。紙媒需要不斷探索和創新運營模式，提高市場營銷能力，建立媒體企業制度，搭建合理的媒體融合渠道。對于國有性質的紙媒，需要發揮多種投融資方式，積極打造新媒體投資平臺。紙媒還可以跨區域收購有潛質的新媒體項目，實現經營方式轉型，擴大傳媒規模，進而提升市場影響力。

其實，紙媒的生產經營活動與普通企業一樣，當產品發展到一定規模的時候，投資收益便開始逐漸遞減。紙媒必須尋找新的發展空間，從規模經營轉向范圍經營，橫向擴張為傳媒集團常見的做法。傳媒集團從單一的企業轉向成為多媒體的掌權者，旗下多種媒體互相支撐、資源共享，進而實現利潤最大化。在此過程中，新媒體會與紙媒不斷磨合碰撞，為全面融合奠定良好的基礎。

（三）專心做內容

20世紀90年代，維亞康姆公司總裁薩默·雷石東的競爭策略就是靠內容取勝，也是他最早提出了內容為王的思想，這種觀念很快擴展到了其他行業。雷石東強調受眾接受媒體不是因為媒體的技術，而是它傳送的內容。與此同時，雷石東十分注重市場細分，甚至以年齡來對觀眾進行劃分，然后再制作節目。以往，媒體之間的競爭往往發生在技術和渠道上，而當渠道相對穩定和成熟的時候，內容會重新成為競爭取勝的關鍵。

閱讀文章和獲取信息是兩種截然不同的求知途徑，閱讀可以更加具體更加深入地了解文字背后的內容，而獲取信息就比較淺顯了。相對來說，紙媒擅長供給深度的閱讀內容，而新媒體在這方面就比較弱勢了。事實上，這兩者都是受眾需要的。紙媒可以利用深度閱讀的優勢，將受眾閱讀興趣從新媒體的形式轉移到紙媒的內容上來。受眾雖然很在意傳播媒介的具體形式，但更在意傳播媒介提供的內容。紙媒想要繼續生存，內容好看才是硬道理。

三、《垂釣》新探索

（一）創新有特色

作為紙媒，《垂釣》雜志自2001年成立以來，一直致力于休閑垂釣領域，并在內容采編、發行推廣、商業經營等方面積累了豐富的經驗。在當前紙媒衰落的大背景下，期刊界紛紛調整自身職能結構和經營模式，將創新作為期刊發展的第一要務。近一年來，《垂釣》雜志在轉型大潮中積極轉變傳統媒體經營理念，將商家、讀者、釣友都視為用戶和伙伴，提供他們所關注的內容和直接需求的信息，將媒體價值直接傳遞給用戶?！洞贯灐冯s志社認清了當前媒體格局發生的重大變化，在媒體融合和創新方面進行了多方面的大膽嘗試，涉及互聯網、移動互聯網、網絡視頻、電商、社會化媒體等諸多領域，尤其在期刊創新和融合、全媒體化等方面進行了全方位探索。

《垂釣》雜志將傳統的雜志與互聯網、移動互聯網、視頻進行相互融合，你中有我，我中有你，既獨立又合作。創新特色包括數字化、移動化、社交化、粉絲化、電商化、融合化。為了迎合新媒體的發展，豐富新媒體內容和人脈，《垂釣》雜志維護客戶、收集信息，增進與釣友之間的聯系，并建立了信息中心?！洞贯灐冯s志將不同類型的人整合進微信互動號并進行分類管理，建立了微信群和標簽，以便快速獲得最新消息，及時進行互動服務。

（二）進軍全媒體

大數據時代，傳統媒體充分利用海量數據服務讀者和客戶已經成為必然趨勢。2014年，《垂釣》雜志旗下的悅釣APP手機客戶端問世，這是國內首款資訊+魚樂功能型手機客戶端，擁有資訊和社交兩大核心功能，還包括釣點查詢、漁具店查詢、社區分享、即時通訊等功能。悅釣憑借著豐富的內容、便捷的操作、美觀的設計，一經推出就得到了釣友們的青睞，在垂釣行業中引領了一股新的潮流。隨后，悅釣客戶端再接再厲，將流行的社交功能、工具功能和視頻功能逐一加入，使其功能變得更加強大。

作為一家垂釣類的媒體，《垂釣》雜志多年來在作者、讀者和客戶三大群體中已經積累了深厚的人脈。在當下視頻當道、互聯網和移動互聯網如火如荼的大趨勢下，《垂釣》雜志將文字和圖片內容轉變為視頻內容，促使內容形式更加豐富立體，是一種超越雜志范疇的全媒體運行模式。與此同時，《垂釣》雜志秉承傳統，將制作優質內容的操作方式成功移植進入視頻和新媒體，讓“好看”成為一張金字招牌?！洞贯灐冯s志開創了釣魚類行業媒體轉型的先河，首次將互聯網電視、 互聯網、移動互聯網視頻理念帶入傳統雜志媒體中，并與知名視頻網站和電視臺進行戰略合作，成為業界首家打通互聯網、移動互聯網、電視的全媒體平臺。此外，《垂釣》雜志還與悅讀網站合作，將雜志數字化產品輸出到悅讀網站上，開辟了全新的訂閱和內容推廣的新渠道。

另外，《垂釣》雜志頻頻出招，其旗下的《路亞中國》微信平臺、《垂釣》微信和微博平臺不斷為讀者提供第一手的業界資訊，引領路亞和垂釣潮流，粉絲人數、訪問量以及釣友的互動情況目前均已達到同類新媒體的首位?！洞贯灐冯s志將運營微社區作為重點的互動項目之一，不定期在微社區推出互動話題和活動，推動網友進行互動交流。微社區目前在業界排名位于前列。官網論壇的定位雖然沒有變化，但形式轉為移動化，手機論壇和手機官網都符合當下的移動化趨勢。除此以外，《垂釣》雜志還通過微視頻、今日頭條、微信互動號、微信朋友圈等線上方式使其傳播效果達到最大化。

很快，《垂釣》雜志在經濟模式方面發現了新機遇，通過全媒體平臺，構建了以業界廠商、普通用戶、業界知名人士為主體的互動粉絲圈經濟，改變了傳統媒體間接服務用戶的盈利模式，直接滿足用戶的最終需求，這也是《垂釣》雜志在探索市場方面取得的一個可喜成績?！洞贯灐冯s志整合十多年來在業界獲得的資源，通過電商化、移動電商化、社交化電商等全新運營模式，打造了國內獨一無二的漁具用品垂直商城，利用HTML5技術獎微信平臺與電商品網站對接，形成了社會化營銷和推廣的運營模式。

四、結語

通過一年來的努力，《垂釣》雜志把線上線下相結合，以內容、活動、展會、雜志、應用為依托，全方位地進行宣傳和推廣，吸引了大批用戶和粉絲的關注。目前，悅釣APP已經下載5萬人/次，路亞中國微信擁有10萬粉絲，垂釣雜志擁有7萬粉絲，微社區排名進入前100名，頭條號擁有百萬瀏覽量，互動號擁有近千名行業意見領袖?！洞贯灐冯s志的轉型探索已經初具效果。

[1]胡正榮.全媒體時代傳統媒介顛覆與重構[J].新聞戰線，2013（2）.

[2]大數據時代的中國機遇[J].文摘365，2013（5）.

[3]朱夏炎.“內容為王”的實質不會改變[J].中國記者，2011（11）.

[4]封琳琳.新媒體環境下的紙媒生存轉變 [EB/OL].人民網，2014（4）.

[5]于林姝. 移動互聯時代紙媒融合策略 [J].記者搖籃，2010.

（作者楊志軍系《垂釣》雜志社社長；李昊千系《垂釣》雜志社副社長；張旭系《垂釣》雜志社編輯部副主任）