用戶運營構筑強大傳播力，紙網互動共建學術出版生態
——以“壹學者”移動學術科研服務平臺為例

張文飛 胡 娟 唐 沛

期刊數字出版與融合發展

用戶運營構筑強大傳播力，紙網互動共建學術出版生態
——以“壹學者”移動學術科研服務平臺為例

張文飛 胡 娟 唐 沛

移動互聯網的縱深發展帶來了人類行為模式和社會經濟生活的重大變革，未來經濟與社會組織不再是工業時代的“矩陣式”形態和以產品為中心，而呈現為互聯網社群支持下個性張揚的“網狀”模式和以用戶為中心的模式。在學術出版領域，人大數媒科技（北京）有限公司“壹學者”移動學術科研服務平臺堅持用戶價值導向，打造“內容+工具+社交”的產品構架，致力于用戶價值運營，在打造新型“刊網互動”學術出版與評價模式，攜手國內學術期刊社共建良性循環的學術出版生態系統方面進行了有益的探索。本文將以其發展與探索為例，在分析學術出版產業發展現狀與趨勢的基礎上，論述互聯網時代學術出版如何以用戶價值導向為核心，構筑強大的傳播力，實現轉型升級和可持續發展。

產業發展現狀與趨勢：資源模式式微、用戶模式開啟

內容產業領域的冷與熱——用戶價值導向成為產業發展必然趨勢。近年來，內容產業領域涌現出一個引人深思的矛盾現象：一方面是傳統內容商的業務發展愈發艱難，另一方面是內容創投風潮來勢洶洶。內容產業的一冷一熱，可謂冰火兩重天。

究其根本，在于兩點。其一，信息技術解放了內容生產力。在非互聯網時代，信息不對稱讓讀者極大地依賴于傳統內容商的資源聚合及渠道分發能力。而互聯網及移動互聯網信息技術的發展，人人都可以創作，內容供給出現了爆發式增長。隨著內容生產和傳播門檻的降低，如何將優質內容送達用戶的傳播力成為關鍵能力;其二，信息技術稀釋了用戶注意力。海量信息的噴涌，既全方面地滿足了用戶的個性化消費需求，也大大消解了用戶的消費路徑依賴。近年來，盡管各類內容資源平臺層出不窮，但真正讓用戶擁有高黏性、高活躍度的平臺依然稀缺。如何團結用戶，建立用戶忠誠度，激發用戶活躍度，并藉此轉化為商業價值，成為各類內容資源平臺持續發展的重要課題。

用戶活躍度的高與低——構建社群成為傳播的關鍵。艾瑞咨詢發布的《2016年中國網絡新媒體用戶研究報告》調研數據顯示，60.8%的新媒體用戶將微信、微博等社交媒體作為2016年1-3月獲取新聞資訊的主要方式，用戶日益養成依賴社交媒體獲取信息以及表達訴求的習慣，同時58.9%的用戶將手機新聞客戶端作為獲取新聞資訊的主要方式。有趣的是，這并不是因為微信、微博上有更多優質的內容，而是因為微信和微博上活躍著每個社會人都高度關注的社交圈子。這些通過用戶自然選擇而形成的社交網絡，擁有共同愛好或者相同職業，因此在內容閱讀和消費上體現出相近偏好和選擇；更重要的是，遇到特定的（符合群體偏好的）內容，這樣的群體會爆發出無與倫比、極為強大的傳播力。

在這個傳播社群化的時代，用戶不僅僅是消費單點，同時成為重要的媒介節點，構建社群成為提升傳播力的關鍵點。內容商提高傳播能力最切實也最有效的路徑就是：充分挖掘自身優勢，打造社群陣地，使自身成為某一類特定人群（用戶）的信息入口。

圖1 2016年1-3月中國新媒體用戶獲取新聞資訊的方式統計

學術數字出版的紅海和藍?！獔F結用戶以構筑學術傳播力。奇虎360創始人董事長兼CEO周鴻祎曾提出一個好產品必須滿足的三大需求特征：“剛需、痛點、高頻”。在學術市場領域，同時滿足這三點的學術需求有三個：一是基于現有科研考核機制下的論文發表（評價）需求；二是基于學者論文寫作及著述的內容獲?。ㄙY源）需求；三是基于學者社會價值實現的學術成果轉化（傳播）需求。

縱觀國內外，目前學術數字出版的典型模式有三種：一是資源模式，以愛思唯爾Science Direct、中國知網、萬方、維普等為代表，其核心競爭力是海量的內容資源；二是評價模式，以SCI（科學引文索引，Science Citation Index）、SSCI（社會科學引文索引，Social Science Citation Index）、CSSCI（中文社會科學引文索引，Chinese Social Sciences Citation Index）等為代表，其核心競爭力是權威的學術評價與影響；三是工具模式，以OneNote、NoteFirst文獻管理工具等為代表，其核心競爭力是解決用戶資源管理或做簡單數據分析的能力。以上三大模式，基本上都圍繞“評價”“資源”這兩個需求展開，已然形成市場競爭的紅海；唯有“傳播”需求，依然是有價無市的藍海市場。

事實上，當前學術市場競爭格局與互聯網信息技術的發展趨勢密不可分。在紙質出版時代，學術資源的權威傳播載體是紙質期刊；在互聯網時代，學術數據庫成為更快捷、豐富的資源聚合及傳播平臺；而在移動互聯網時代，隨著傳播方式和信息渠道的多元發展，每一位學者（用戶）都是傳播網絡上的一個重要信息節點，團結用戶則成為學術產品構筑傳播力最有效的方式。

“壹學者”的實踐與探索：堅持用戶價值導向，打造社群商業模式

“壹學者”移動學術科研服務平臺，是人大數媒科技（北京）有限公司于2014年11月自主研發的一款以學者為目標用戶，以移動端為產品特色，全方位滿足學者、學術機構需求的一站式學術科研服務平臺。自2014年11月正式上線以來，已經推出了覆蓋微信端、APP端（iOS、Android）、PC端的產品矩陣，吸引了55萬學者用戶，并于2015年7月榮獲第六屆中國數字出版博覽會“創新作品獎”。雖然依托中國人民大學書報資料中心148種學術刊群創立，擁有豐富而權威的學術內容資源，但“壹學者”沒有采用面向機構用戶的數據庫資源售賣模式，而是堅持用戶價值導向，著力于滿足用戶社交與傳播需求，打造了“內容”+“工具”+“社交”的移動互聯網產品架構，并開展了豐富的用戶運營探索，構建了一個全新的學術生態系統。

用戶價值導向的產品邏輯?！耙紝W者”用戶價值導向的產品邏輯主要體現在以下三個方面：

1．產品戰略定位，圍繞學者展開系列學術服務運營?！耙紝W者”通過探索形成了“學術服務-學者-學術運營增值服務”的商業模式。前端主要服務于學者，通過切中學者需求提供系列學術服務，包括以學術資源、學術社交、學術科研等來團結學者用戶；后端則主要以學者為中心展開系列學術運營增值服務，以充分實現學者的社會價值為目標，提供包括基于學術出版和學術評價的學術出版服務，以人（學者）為中心的學術分析服務，面向政府和社會提供專業智庫服務，面向專業知識領域的專業培訓服務等。

2．產品功能布局，以構建實名學者圈為核心目標?！耙紝W者”基于資源和工具服務完成前期的用戶積累，繼而為用戶提供實名認證的互動社區，實現社交關系沉淀，和用戶建立起持續關注、交互聯結的關系。

3．產品設計思維，以學者個性化需求為價值導向?！耙紝W者”產品設計處處體現“用戶為中心”的設計思維。比如，“壹學者”提供的會議服務功能，并非簡單地提供會議信息，而是根據學者的學科方向、關注領域、所在地理位置等信息展開個性化推送，同時提供會議提醒、會議地圖、會議簽到、會議投稿、會議資料閱讀等功能，更貼心的是用戶可以看到還有哪些學者也關注了或者有可能去參加這個會議，并可與其在線交流和討論。

用戶價值導向的傳播邏輯?！耙紝W者”通過前期運營,已團結了大量學者用戶,在此基礎上,以用戶為核心，積極探索打造了系列“影響力提升計劃”，包括學者影響力提升計劃、學術期刊影響力提升計劃和學術科研機構影響力提升計劃等，形成了自身獨具特色的傳播策略。

1．“壹學者”團結了55萬學者用戶，構筑了強大的學術成果傳播力。因學術內容的專業性，專業知識工作者的窄眾性，唯有學者才是學術內容的忠實用戶。因在于只有學者才能理解專業內容，與此同時，學者本身也有通過閱讀專業內容以滿足寫作論文及著述的驅動力。

2．“壹學者”設計了人性化、利于傳播的便捷功能。當學者看到優質學術成果時，往往樂于與同學科領域研究者分享。為此，“壹學者”為學者用戶分享傳播學術成果，設計了可便捷分享到微信、微博、QQ空間、印象筆記等各類社交媒體的貼心功能。

3．“壹學者”團結了眾多學術媒體?！耙紝W者”的55萬學者用戶，同時也是各類學術媒體的目標用戶。因此，“壹學者”在一年多的運營時間里，快速團結了包括中國社科網、共識網、百度學術等學術媒體，以及包括各大高校學報、學術期刊社、學術出版社在內的學術傳統媒體，形成了覆蓋線上線下、互聯網及移動互聯網的最廣泛的學術傳播網絡。

4．“壹學者”作為“人大復印”系列期刊的唯一數字出版平臺，構建了原發學術論文入選人大復印系列刊的直通車。廣大學者、學術編輯可通過“壹學者”平臺自薦或推薦優質學術論文，既可在“壹學者”上得到有效傳播，同時又有機會讓論文入選“人大復印”系列期刊，贏得二次文獻出版及傳播的機會。用戶價值導向的運營邏輯?！耙紝W者”和傳統學術服務類產品的不同在于，傳統學術服務類產品是在內容資源基礎上疊加服務，通過售賣資源來贏利；而“壹學者”是以服務來黏住用戶，然后在用戶的基礎上疊加增值服務，從而實現商業價值。

圖2 《高校思想政治理論課教學研究》在線薦稿與評議流程

學者既是作者，又是讀者，同時還是學術同行評議活動中的評價者，因此，學術出版與評價服務運營順理成章地成為“壹學者”的重點運營工作之一。今年3月以來，“壹學者”平臺與中國人民大學書報資料中心聯合推出了《復印報刊資料·高校思想政治理論課教學研究》新刊，探索在線薦稿、同行評議、讀者投票、紙刊出版與成果傳播等相結合的新型“刊網互動”編輯出版和評價模式，其呈現出四大亮點：

1．采用多渠道“薦稿”模式，解決了學術期刊普遍存在的稿源不足的痛點?！陡咝Ｋ枷胝卫碚撜n教學研究》在“壹學者”平臺上線10天即收到薦稿532篇，經審核進入小同行評議的文章506篇。

2．構建大同行評議、小同行評議（專家評議）、學術共同體公眾檢驗在內的三級同行評議體系。參與各級評議環節的專家學者均經過“壹學者”平臺的實名認證，確保了評議工作的準確性、客觀性及公正性。短短一個月時間里，來自全國高校、科研機構的馬克思主義學院博導、教授、講師等參與了《高校思想政治理論課教學研究》在線薦稿及同行評議，共評議文章628篇/次，閱讀數量達1929篇/次。

3．構建覆蓋線上線下的多觸點傳播體系，形成強大學術傳播能力。依托于“壹學者”移動科研服務平臺的學者用戶及社會化傳播功能，“人大復印數據庫”覆蓋全國千余所高校、科研機構圖書館的館藏渠道，人大書報資料中心高水平的作者俱樂部和覆蓋人文社會科學全部學科的“人大復印”系列紙質期刊群，形成了線上線下相結合的強大學術傳播平臺。

4．提高市場營銷能力，實現學術商業價值。目前，《高校思想政治理論課教學研究》上線三個月，已經擁有了1000個訂閱用戶，促進了從學者到期刊到學術機構影響力的提升。

圖3 “壹學者”打造的新型“刊網互動”學術出版模式

學術出版的未來：強化用戶運營、構筑傳播力，共建良性循環的學術生態系統

一直以來，我國傳統學術出版市場存在優質稿源不足、評議能力不足、傳播能力不足和營銷能力不足四大痛點?！耙紝W者”成功實踐的新型“刊網互動”編輯出版與評價模式，正是解決學術期刊社、學術出版社四大痛點問題的有效方案。

目前，“壹學者”已經形成了完整的學術數字出版系列解決方案，包括提供優質稿源平臺，支持作者薦稿、編輯薦稿、專家薦稿、編輯約稿等功能；構建三級同行評議平臺，支持線上線下相結合的大同行評議、小同行評議（專家評議）、學術共同體公眾檢驗；打造專業學術傳播渠道，支持學者自主傳播、刊社及學術新媒體互推傳播、中國人民大學書報資料中心“復印報刊資料”系列刊網互動傳播；打造多元豐富的專業營銷平臺，支持按年度、半年度、季度征訂紙刊及電子刊，支持按單本、單篇零售論文，支持贈送、推薦期刊和論文，支持活動及廣告投放等。

阿里巴巴集團副總裁梁春曉曾提出，移動互聯網背景下，整個商業格局在發生重大變化，即將形成“小前端、大平臺、富生態”的商業格局。同樣的，學術出版的未來，肯定不在于每家期刊社、出版社都搭建自己的平臺，以一己之力艱難地推動本社的數字化轉型升級?！耙紝W者”打造的“綜合平臺+傳媒子平臺”學術出版生態系統，致力于向更多學術期刊社、學術出版社共享現有的技術資源、學者資源、內容資源、傳播資源。

我們完全有理由相信，在開放、共享的經濟模式下，“壹學者”基于用戶運營的新型“刊網互動”學術出版模式，必將構建一個與學術期刊社、學術出版社各方受益、良性循環的共同成長體系，共同推動中國進入一個以用戶運營為核心的全新學術數字出版時代。

（作者張文飛系人大數媒科技（北京）有限公司總經理，胡娟系長江出版傳媒股份有限公司出版業務部主管，唐沛系人大數媒科技（北京）有限公司產品總監）