2014-2019年全球雜志產業走勢預測

國際期刊聯盟 彭一骎編譯

國際期刊出版參考

2014-2019年全球雜志產業走勢預測

國際期刊聯盟 彭一骎編譯

全球雜志媒體業的數字資產規模不斷壯大，但紙媒廣告和發行業務依然是其核心的盈利所在。如今，雜志行業面臨著數字廣告利潤持續走低、不同媒體間競爭越發激烈以及發行廣告收入急劇下滑等多重挑戰。

盡管如此，已蓄勢待發的各家刊社高手們，為全球雜志行業帶來了可期的新前景。根據PricewaterhouseCoopers公司的統計，在全球許多國家，B2B雜志的收入和數字媒體收入正在上升。但是，從來自ZenithOptimedia和PwC媒體統計公司的調查顯示來看，與歷年同期相比，各國消費類雜志的收入表現平平，有些還在退步。

各國市場的雜志媒體收入模式也不盡相同，這主要取決于每個國家的媒體業整體發展概況、廣告主對于投資某一媒體的興趣偏好，以及該國辦刊人在紙媒和數字廣告運營方面的能力。但就整體而言，自從2009年的全球金融危機之后，“了無生氣”四個字便如影隨形般地跟在了全球雜志產業的身后。

全球每個國家都擁有自己獨一無二的強勢媒體組合。一些國家在報刊業上表現搶眼，一些在電視上很突出，一些則在PC機或是移動端上表現優秀。下圖為不同國家的廣告花費支出排名，World Newsmedia Network公司將這些國家的報刊廣告支出也列在了表中。不難發現，許多國家的媒體廣告支出排名與其雜志廣告支出排名的差距極大。

全球媒體廣告支出TOP10 VS全球雜志廣告支出TOP10（單位：美元）

美國會在可預見的未來中保持其全球廣告市場的領軍地位，其它國家無論在媒體產業規模上還是某一類媒體類別發展的表現上，都與美國相距甚遠。舉例來說，中國的報業相對于期刊業就強很多，這也是為什么中國的廣告媒體總支出雖然是全球第二，但雜志廣告支出只能排到全球第七；德國的廣告支出排名全球第四，但其雜志廣告支出的排名卻在第二位。

日本的廣告支出在全球和雜志領域的排名都是第三，然后英國在雜志廣告支出的排名（第六）卻落后于其媒體廣告支出的全球總排名（第五）。

盡管名單上所列國家在雜志廣告支出上的排名都很高，但每個國家自2014至2017年度的廣告支出下滑程度巨大，尤其是美國，其雜志廣告支出將從177億美元下滑至167億。

雜志收入模式

來自PwC的統計稱，全球雜志媒體的總收入略微上揚，這主要得益于B2B雜志以及數字媒體收入在全球許多國家的增長。

在雜志產業增勢較為明顯的國家中，我們應把目光投向印度和中國。盡管全球消費類雜志產業的整體表現不佳，印度消費類雜志產業的總收入近年來卻持續走高。紙質消費類雜志的發行量保持穩定，紙刊廣告的增勢也預計將從2010年持續到2019年。相比而言，消費類期刊的數字廣告增長放緩，且其收入額也只能占到印度雜志業總收入的極小份額。

在中國，消費類紙刊的發行在整個雜志行業收入結構中占統治地位。但是，紙刊發行總量近年來趨于平緩，今年逐漸步入正軌的數字發行拉動了發行總量的提升。紙媒廣告是中國期刊業的第二大收入來源，但其收入額卻只占到期刊業總收入額的一小部分。中國期刊業的數字廣告和發行收入都在增長，但在可預見的將來，也只能占到雜志市場總收入的極小一部分。

Zenith和PwC兩家媒體市場統計公司都為我們的媒體業提供了大量的收入性數據，這其中也包括雜志媒體產業的數據。但是，每家調查機構收集數據的手段和方式均有不同。PwC于2015年6月發布的年度數據中，將消費類和B2B類雜志媒體進行了分別統計，同時還在他們的分析中將數字雜志的廣告和發行收入單列出來。這些數據清晰地展示了雜志業在過去五年發展當中的持續性下滑，也預測了從2016-2019年雜志產業的發展將有小幅回暖之勢。

中國單位：美元

印度單位：美元

據PWC《全球娛樂和媒體一覽2015-2019年度》顯示，全球雜志收入總量將在2015年至2019年期間停止下滑態勢，并實現穩中有升，這主要得益于全球B2B雜志1.5%年增幅率的拉動。來自PwC的報告稱，全球雜志的總體收入將從2014年的953.3億美元，增至2019年的974.2億美元。

盡管增量有限，全球消費類雜志的總收入將在2016年呈現增勢。在紙刊發行量嚴重下滑了若干年后，2016年消費類雜志的總收入將增長0.2%，這主要源自于期刊數字化的拉動。

各地的數字期刊收入普遍增長，似乎有彌補紙刊收入損失的趨勢。從2016至2019年，全球廣告收入的整體微幅上升，幫助刊社從連續五年（2010-2014）的經營下滑中解救了出來。但是，預計到2019年，全球雜志總收入也只能實現0.2%的增幅，且紙刊發行和廣告收入還會繼續下滑。

消費類雜志廣告將繼續行走在數字化轉型的道路上。數字廣告將在2014至2019年期間實現二十個百分點的增長。到2019年，全球消費類雜志廣告收入的37%。將預計來自于數字領域。同樣到2019年，全球數字消費類雜志的廣告總體收入，將從2014年的64.3億美元，升至135.6億美元。

出版社的數字戰略，讓數字版雜志變成真正的搖錢樹

消費類雜志收入將在持續五年的下滑后，進入穩中有升的新時代

全球廣告支出圓餅圖

媒體業最新的游戲法則

隨著全球數字媒體應用的爆炸式增長，大量媒體品牌成為了這一浪潮的主要承受者。傳統媒體的發行數據核查準則，僅僅適用于紙媒和PC機領域，而無法將移動、視頻、平板電腦和社交媒體流量，與媒體品牌進行有機融合。

傳統的媒體數據核查法則，也不能將媒體品牌的真正用戶結構，確切地告知給潛在的廣告主和廣告代理公司。

為了解決數據核查方面的缺陷，有效追蹤美國雜志媒體的準確用戶數量，美國雜志媒體協會（Association of Magazine Media）出版了一份跨媒體數據核查報告——《雜志媒體360°品牌用戶報告》，用以衡量以下平臺的雜志讀者數據：

·紙版和數字版

·網站（座機/筆記本）

·移動網站

·視頻

·社交媒體（單獨統計）

“這份報告來自于美國雜志媒體協會總裁兼首席執行官麥瑞·伯尼爾（Mary Berner）之手，新的數據核查法則清晰地展示了越來越多的雜志消費者正在與我們的品牌發生互動，”赫斯特雜志國際集團主席兼首席執行官鄧肯·愛德華茲（Duncan Edwards）如此說道。

“對于我們當中那些愿意給雜志品牌打造數字業務的人來說，此舉可謂來得恰逢其時?！彼f道。

在2015年1月于日本公布的跨媒體數據報告中，全球自2014年1月至2015年1月雜志媒體的讀者人數增長了10.1%，并且這一增勢和近年來視頻、移動以及社交媒體的表現一樣，是一種持續性的增長?！峨s志媒體360°品牌用戶報告》每月公布一次最新數據，它里面所使用的數據均是來自第三方機構，且調查研究對象覆蓋了31個期刊社的141種雜志媒體品牌。

2015年7月的統計展示了讀者對于數字雜志和紙質雜志的偏好程度。比如，《People》的紙刊讀者數量為4210萬，遠超排在第二名、擁有3760萬讀者量的《Better Homes and Gardens》雜志。

《ESPN The Magazine》的電腦和移動端用戶數量最多：2015年7月，兩者分別達到2110萬和4290萬人?！禕loomberg Businessweek》和《ESPN The Magazine》的視頻訪問量相近，均超過900萬用戶。

隨著越來越多的媒體品牌在社交媒體上主動宣傳著自己針對座機和移動端所設計的內容和視頻，期刊媒體業的數字用戶數量正呈現爆發式增長態勢。

美國雜志月均用戶量TOP10（截止至2015年7月）

一些數字雜志的用戶數量也在2014年7月至2015年7月之間達到了1000%的增幅，這些雜志包括PC機網站用戶數量提升了1348%的《W》，視頻用戶增長1374%的《Outdoor life》。增長持續性最強的部分當屬各雜志的移動網站用戶?！禩own & Country》《Playboy》以及《Latina》三本雜志的移動用戶增幅比例分別達到559%、522%和416%。紙刊讀者增幅最快的雜志是《Allrecipes》《Vegetarian Time》以及《New York》，它們在2014年7月至2015年7月的增幅比例均超過35%。

其他一些媒體協會正在研究跨媒體數據調查辦法，這其中包括美國數據核查媒體聯盟和荷蘭國家讀者調查機構NOM。

“我們的出版社和代表期刊業的行業協會，是時候重新思考如何展現自己的期刊品牌價值，并將精力放在廣告主真正在意的事情身上了，”愛德華茲說道。

美國雜志2014-2015年度月均用戶增幅TOP10

紙刊尚存

消費類雜志紙刊的發行收入將繼續下滑，但紙刊這種形式依然會受到讀者的青睞。從2014年至2019年，紙刊發行在數量上依然將遠超其數字發行。全球紙刊發行總量將從2014年的375.9億，下降至2019年的342.2億，占2019年全球雜志發行總量的85.2%。

紙刊依然是雜志用戶喜聞樂見的媒體形式

根據PWC的預測，消費類期刊社從數字設備的普及中所獲取的經濟利益將十分有限，這主要是由于紙刊依然是絕大部分雜志內容的輸出形式所造成的。但是，通過網絡閱讀內容的用戶行為量將持續增高。

全球最大的雜志市場

中國互聯網生態系統將在規模和影響力上得到強而有力的增長。根據PWC的預計，截止到2019年，中國接入寬帶的家庭數字將達到2.805億，移動互聯網用戶數量將達到9.627億。這一數字，要比排在其身后擁有1.239億寬帶用戶、2.928億移動互聯網用戶的美國，和擁有2320萬寬帶用戶、5.608億移動互聯網用戶的印度，高出不止一個檔次。由于互聯網和移動應用用戶的數量龐大，中、美、印等大國將繼續成為雜志消費的主戰場。

中國的用戶基數無可比擬

美國、印度和中國的移動互聯網用戶和寬帶接入家庭一覽（2019年預測）

不同地區消費類雜志收入走勢

全球各地區消費類雜志的收入走勢如人們的指紋一樣各不相一，PWC將消費類雜志的收入分為四種類型：紙刊和數字廣告收入、紙刊和數字發行收入。

來自PWC的數據顯示，不同大洲的發展中國家和發達國家的期刊收入走勢有著截然不同的趨勢。例如，拉丁美洲已經從金融危機中逐漸復蘇，其期刊收入呈現持續走高趨勢，而此種情況在如北美和西歐等地區很難見到。

除了中國和印度以外，消費類紙刊廣告和發行收入在亞太地區的表現平平。印度的消費類紙刊廣告收入正處于茁壯成長階段，而中國的紙刊發行收入增勢也依然明顯。南非地區的消費類雜志產業也呈現良好的發展趨勢，這主要是得益于近期紙刊發行的拉動。

除了市場相對穩定的英國和北歐等國之外，大多數來自歐洲的消費類雜志都在走下坡路。根據PWC的預測，俄羅斯紙刊和數字廣告業務預計到2019年之前實現大幅增長。

美國將擁有令人瞠目結舌的數字廣告收入增幅，但該國消費類雜志行業的總收入仍將呈現下滑態勢。到2019年，PWC預測該國的數字雜志廣告收入將超過紙刊廣告收入。

風景獨好的B2B（商業類）雜志

美國將繼續成為B2B領域的王者，這其中也包括B2B雜志市場。據預測，從2014年至2019年，全球B2B市場的年復合增幅率將達到3.7%，美國市場在這一期間的B2B產業規模將從1939.4億美元，增至2324.1億美元。到2019年，全球的B2B行業總收入中的44.7%將來自于美國。中國、印度和印度尼西亞在B2B領域的增勢也將十分迅猛，其復合年增長率將預計分別達到6.1%、7.2%和8.4%。

作為全球最活躍的B2B市場，美國B2B雜志產業的發展趨勢在B2B大市場中，正發生著根本的改變。根據PwC的預測，B2B雜志產業將呈現穩中有升的局面，到2019年，相比于B2B紙刊廣告和數字、紙刊發行收入，其數字廣告收入將占有這一產業總收入的最大份額。相比而言，相鄰的加拿大B2B期刊市場的規模與其南邊的鄰居相比，就顯得不足為道了。

2010-2019年拉丁美洲消費類雜志收入情況單位：美元

2010-2019年亞太地區消費類雜志收入情況單位：美元

2010-2019年歐洲、中東和非洲消費類雜志收入情況單位：美元

2010-2019年北美消費類雜志收入情況單位：美元

美國將繼續保持其B2B市場的霸主地位單位：美元

美國的B2B紙刊廣告收入將從2014年的32億美元，下滑至2019年的24億美元，下滑幅度達5.3%。同時，其數字媒體帶來的收入將彌補這一領域在紙刊上的收入損失。B2B雜志數字版發行收入的復合年增長率，將從2014年的1.43億美元，升至2019年的6.29億美元，漲幅近34.4%；B2B雜志數字版廣告收入的復合年增長率，將從2014年的12.6億美元，升至2019年的22.1億美元，漲幅近11.9%。

西歐各國B2B雜志市場，其數字收入增長、紙刊收入下滑的整體趨勢和北美可謂同出一轍，雜志媒體產業結構更為多元、收入投資組合更為理性的趨勢越發明顯。整體而言，西歐地區B2B雜志總收入將從2010年的92億美元，降至2019年91億，但從2014年至2019年期間，我們還會見到0.4%的小幅回升。

對于西歐市場而言，其雜志產業最強勁的拉動力，來自于雜志的數字發行和廣告，其2014年至2019年的預計復合年增長率將分別達到28.47%和10.48%。數字廣告尤其增勢迅猛，它將從2014年的13.6億增至2019年的23.3億。中東歐地區的數字發行和廣告業也將呈現良性發展態勢，其增幅也彌補甚至是超過了其傳統紙刊在廣告和發行上的損失。來自PwC的報告稱，數字廣告從2014年至2019年的增幅將達到7%，即從6090萬美元升至8540萬美元。該地區數字B2B雜志的數字發行增長尤為突出，其同一時期的復合年增長率為44.1%，即從350萬美元，增至2190萬美元。

中東和非洲地區B2B雜志產業依然是紙刊廣告和發行收入占行業收入的比例最高，但從2015年以后，數字廣告收入也將能夠彌補其紙刊收入廣告的損失（紙刊廣告收入預計從2014年至2019年的復合年增幅率為-3.5%）。與此同時，數字廣告的復合年增長率將在同一時期內增長36.3%，即從550萬美元升至2590萬美元；數字和紙刊發行的復合年增長率預計將分別超過3%，而其最大的收入來源——紙刊發行總收入，將在同一時期內由3860萬美元，升至4670萬美元。

拉丁美洲的B2B雜志產業擁有全球最快的發展勢頭，從2014年至2019年，其數字發行量的復合年增長率高達56.9%，即從160萬美元升至1540萬美元。同一時期，拉丁美洲數字廣告產業的復合年增長率也高達20.1%，從4730萬美元升至1.183億美元。和世界其它地區不同的是，該地區紙刊廣告的發展態勢可謂不溫不火，從2010年有所增長，但從2014年至2019年將呈現0.8%的下滑。紙刊發行收入在同一時期內將保持4.8%的增勢。

B2B雜志產業在亞太地區的發展也是風生水起，其收入的拉動主要依靠數字廣告和數字發行兩方面。該地區主要的B2B雜志收入來源是紙刊廣告，其在2014年至2019年的復合年增長率為-4.1%，即從9.852億美元下落至7.975億美元。

同時，亞太地區B2B雜志的數字發行量將在同一時期內得到迅猛發展，據預測其增幅將高達34.3%，即從1364億美元升至5966億美元。

全球不同地區商業類雜志廣告支出發展趨勢

全球每個地區的雜志媒體廣告支出產業都呈現出獨一無二的圖景。ZenithOptimedia媒體資訊公司追蹤了全球每個地區商業類雜志媒體廣告支出的具體情況。

西歐

2010-2019年不同地區商業類雜志收入情況單位：美元

中東和非洲

拉丁美洲

亞太地區