出版產業鏈視角下的圖書質量建設

朱曉峰

摘要：本文從出版產業鏈的視角，認識、剖析圖書出版質量?？偨Y了現階段圖書出版質量存在的比較突出的問題及其成因，并提出了出版產業鏈視角下提高圖書出版質量的相應對策。

關鍵詞：出版產業鏈；圖書出版；圖書質量

中圖分類號：G23 文獻標識碼：A 文章編號：1671-864X（2016）10-0289-02

隨著計算機技術和通訊技術的飛速發展，內容傳播方式正在發生著深刻而迅猛的變革，媒體融合趨勢越來越明顯；電子商務以及由此帶來的組織形態和營銷模式的顛覆性變化，對傳統圖書出版領域造成了劇烈的沖擊。另一方面，隨著我國文化體制改革的推進步伐，圖書出版業的轉企改制也已完成。雖然很多出版組織名義上變成了企業，但長期在“事業單位企業化管理”體制下生存，固有的思維方式和做法還很難一下子適應這種變化，很多出版企業離真正意義上的現代企業目標還很遠。而轉型后，來自市場方方面面的競爭壓力將會越來越大。如何更好地適應這些外部環境的變化，消除內部環境的劣勢，創造性地推進圖書質量建設，是擺在出版行政主管部門和出版產業鏈條各關聯企業面前的一個具有挑戰性的課題。

眾所周知，出版產業是典型的內容創意產業。圖書作為產品，具有雙重屬性，即圖書的一般商品屬性和圖書的精神屬性。精神屬性是圖書區別于一般商品的根本屬性。從這個角度來認識圖書質量，是本文的根本出發點。本文從出版產業鏈的視角，認識、剖析圖書出版質量，試圖為圖書質量建設盡一點微薄之力。

一、出版產業鏈和圖書出版質量

（一）出版產業鏈。

方卿等[1]在《出版產業鏈研究》一書中認為，“出版產業鏈是出版關聯企業基于出版價值增值所組成的企業聯盟。出版產業鏈的基礎和歸宿是出版產品與出版服務的價值增值，出版產業鏈的表現形式是出版關聯企業組成的企業聯盟”。

（二）圖書質量。

2005實施的《圖書質量管理規定》第三條，圖書質量包括內容、編校、設計、印制4項。

王勇安等[2]在《出版質量管理概論》一書中認為，由外向內，可將圖書的質量構成分為三個層次，最外層的圖書印制質量是外在的物質產品質量，中間層的圖書編校和裝幀質量是淺層次的精神內容質量，最核心層的圖書內容質量是深層次的精神內容質量。見下圖。

二、現階段圖書出版質量存在的比較突出的問題及其成因

（一）同質化出版現象嚴重。

現階段我國圖書出版的同質化現象，主要表現為圖書產品內容和形式層面的重復出版、跟風出版，以及經營層面的選題策劃、渠道設計和營銷手段趨同。事實上，同質化出版現象在古今中外出版史上并不鮮見。我國古代即已出現重復出版的手法，美國暢銷書上榜圖書也往往成為被模仿和跟風的對象，而日本甚至創造性地將跟風出版的圖書稱之為“泥鰍書”，可見此舉并非個別現象。圖書同質化出版雖然因產業逐利的商業屬性而具有一定程度上的合理性，但如今造成這種現象的濫觴，根本原因還在于我國整個圖書行業的創新能力不足使然。

創新能力的不足，一方面表現為長期以來，正規出版社的編輯加工能力較強，而策劃創意能力不足，個別出版社甚至出現了“空殼化”和空殼化加劇的傾向；另一方面表現為原創作品的稀缺、作者創新能力的萎縮和缺失。這種不足，既反映了我國出版產業鏈向上游拓展延伸相對乏力的現實，也凸顯了事關民族文化創新力的原創作者隊伍建設環節的薄弱。

此外，長期以來，我國圖書發行業采用的一個基本制度是改良后的經銷制，即寄銷制。由于這種制度本質上并不是產銷雙方的合作制，實踐中往往表現出的是一種競爭關系，雙方合作的基礎薄弱，近年來產銷矛盾越來越嚴重。而市場完全掌控在發行環節手中，書店因較少承擔退貨和庫存風險，所以導致圖書征訂和發貨都具有一定的隨意性，圖書的銷售周期也明顯縮短。在這種情況下，產業鏈上游出版環節不得不做出讓步，不停地出版新書、增加圖書品種，但作者和編輯的精力都是有限的，一些出版社廣種薄收、粗放經營模式日益凸顯。這也是導致圖書出版同質化另一個非常重要的原因。

（二）圖書庫存總量越來越大。

數據表明，2004年，全國總庫存（出版社和新華書店系統）為41.64億冊、金額449.13億元，2014年增長為66.39億冊、金額為1010億元，而2014年全國圖書純銷售額為777.99億元[3]。由此可見，圖書年銷售總額與庫存總額已經形成倒掛之勢，作為出版產業鏈上游的出版環節與產業鏈下游的市場環節的矛盾已經越來越激化。

庫存聯接著出版與市場，正常的庫存量本無可厚非，但當庫存質量普遍越來越差，乃至市場消化不動時，庫存就會成為行業的大問題。近10年來，我國圖書庫存數量增長近25億冊，而總印數增長18億冊[3]。庫存高位持續增長，已經成為行業的巨大負擔。尤其對于中小出版社而言，在市場不能同步擴大的情況下，生產量的增加，即意味著圖書庫存壓力的加大，從而隱藏著巨大的經營風險。

另有數據表明，“十一五”期間我國圖書總品種數年均增長8.1%，總印數年均增長2.1%[4]，這表明圖書總品種數和總印數在這期間都在增加，但品種數增速遠遠大于印數增速，說明書多了，但書的平均印數減少了。這也間接地反映出圖書市場生命周期的縮短，而由此導致的直接后果，就是庫存增加。

上述數據表明，近些年來我國圖書產業的擴容，更多的靠的是規模增長，而不是效益增長。更為令人憂心的是，近些年來，在電子商務新的營銷模式的攻勢下，傳統圖書零售環節正一步步陷入無力拓展市場的窘況。處在發行末端的環節資金流出現問題，勢必導致退貨率增高、回款周期進一步拉長，進而直接導致上游圖書出版環節的資金流出現問題，發行環節庫存增加。

三、加強圖書質量建設要處理好幾個關系

（一）文化選擇、文化傳承與市場需求的關系。

現在是一個信息爆炸時代，知識和信息成為最重要的資源。對于出版業來說，在海量信息中甄選可供傳承的優秀文化成果的任務越來越重。而充分滿足出版市場需求，不僅是出版產業發展的基本目的，也是促進出版產業發展的重要動力。這提示我們，在圖書質量建設中，要以市場需求為導向。

（二）社會效益與經濟效益的關系。

圖書出版產業的社會效益與經濟效益，既有矛盾又有統一。不能一味追求經濟效益而忽視社會效益，唯利是圖，也不能完全棄經濟效益于不顧，畢竟人既是社會人，也是經濟人。能做到社會效益與經濟效益的和諧統一，是最高的追求。然而當內容質量與利潤指標發生矛盾時，就應該有個取舍。不能為了利潤指標而完全不顧內容質量的合格與否。

（三）出版產業鏈各個環節的關系。

總體上就是處理供、需矛盾和產、銷矛盾。近些年我國圖書總庫存量持續增長，居高不下，說明供需關系和產銷關系出現了新的不平衡狀態。具體表現為圖書市場由賣方市場（數量需求型）轉為買方市場（質量需求型）；出版環節和銷售環節因寄銷制的存在，在利益選擇上存在著越來越多的不和諧因素。另外，近些年來，隨著互聯網技術和通訊技術的成熟，電子商務配套信用體系、物流體系、支付體系的不斷完善，這種扁平化的營銷模式，對傳統行業均產生了巨大沖擊。如今圖書零售實體終端遭遇的生存危機，正是這種沖擊的直接體現。甚至有互聯網大佬預言，未來5年，街頭書店將消失80%。無論未來街頭書店的命運如何，可以確定的是，在這種新業態的沖擊下，傳統出版產業鏈格局將發生深刻變化。而出版行政主管部門、出版產業各環節組織的后續應對之策，在體制和機制的設計及運用上，著眼點似乎都應放在理順這兩種關系，使之達到新的動態平衡這一目標上。

四、出版產業鏈視角下提高圖書出版質量的對策

（一）全面質量管理和出版行業信用制度的建立。

圖書質量建設，出發點和最終的落腳點都在于“顧客需求”。全面質量管理（TMQ）是一種以質量為中心，建立在全員參與基礎上的管理方法。采用TMQ對圖書出版進行質量管理，要求對圖書質量實行全面、全過程、全員參加質量管理和綜合治理圖書質量問題[2]。出版行業行政主管部門宏觀的出版管理體制的改革，可以逐步排除或緩解外部對提高圖書質量水平的種種干擾。而微觀的出版組織內部，可以通過質量責任制的建立、落實，來提高出版物的質量。

我國零售業的現實情況是信用普遍低下，回款普遍困難。但以阿里巴巴、淘寶為代表的電子商務，卻因為設計了一套成功的商業模式而成功普及開來。其中重要的一環，即是開創性地建立了供需雙方信用體系。隨著電商時代的到來，我國政府也意識到這方面的重要性，目前正在全面進行企業、組織以及個人等方面的征信體系建設。圖書出版業歷來為回款發愁，我們何不借這個東風，進行出版行業從業者、組織等的征信體系建設。相信這一體系的成功實施，將會大大有益于整個圖書出版產業的質量建設。

（二）進一步優化產業布局，促進產業轉型升級。

由于我國出版市場長期處于行政管制狀態，市場封閉性特征非常明顯，統一、開發、競爭、有序的出版大市場還未真正形成。在計劃經濟體制下，我們是按行政級次來平均配置出版資源，因而出版產業布局的均衡性特征體現突出。這種均衡布局，極容易導致出版市場的區域分割與地域壟斷，嚴重影響出版產業效率的提升。黨的十四大以后，出版體制改革提上日程。2002年，新聞出版總署頒布了《關于出版業跨地區經營的若干意見》。近些年來，在管理當局的一系列舉措下，跨地域重組整合取得了一定的進展，出版產業跨地區經營有了一些起色。但我們要認識到，我國出版產業均衡布局以及由此形成的地域分割與壟斷，有著深刻的歷史根源，短期內徹底解決這一問題還不現實。只有進一步采用廣泛的聯合重組和跨地區經營，提高出版產業效率，我國出版質量建設才能更上一層樓。

在傳統技術時代，出版業主要依靠紙媒作為載體進行傳播。如今隨著新技術的出現，出版的介質和形態、出版的組織和管理方式、市場、受眾等都發生了巨大的變化。跟隨著這些變化，出版產業的盈利模式也必將發生相應的轉變。傳統出版產業鏈各環節組織，只有積極適應、擁抱這種變化，根據各自領域的資源稟賦特征，創造性地開展產業轉型升級拓展，積極布局跨媒體出版，探索可持續的運作模式，才可能在變局中占有一席之地。

（三）出版產業鏈向上拓展，促進圖書內容質量的提升。

圖書出版產業是典型的內容創意產業。無論是就出版產業來說，還是就出版社乃至一本書來說，其核心競爭力都應是內容創意。因此，促進出版內容資源的深度開發、立體開發，提升內容資源的利用效率，是圖書質量建設重中之重的工作。

（四）出版產業鏈橫向拓展，充分發掘出版市場。

出版產業鏈橫向拓展是指運用圖書產品的版權資源，促進與關聯產業，諸如影視產業、教育與培訓產業的融合，從而提升出版物產品的版權資源開發價值。眾所周知，市場是一個不斷發展的概念。尤其在如今新技術日新月異、新行業時而出現、讀者需求差異化不斷加深、出版市場不斷細分的背景下，進行圖書質量建設的出版組織，應該具備深刻洞察市場需求，靈活運用新技術、新思維的能力。大膽運用互聯網思維中的平臺思維、跨界思維、眾籌思維等方法和手段，積極探索發掘出版市場。

（五）順應趨勢，提升出版產業鏈下游圖書發行質量。

銷售渠道是圖書產業上游出版環節開發的產品實現價值增值的重要路徑?，F階段，傳統圖書零售渠道正面臨著兩方面的擠壓。一方面，在互聯網+、互聯網思維的影響下，出版組織結構出現扁平化、網絡化趨勢，電子商務采用的新營銷模式，跨過傳統鏈條中間環節，以其支付便捷、足不出戶、信息對稱性強，選擇對比的面更寬、更方便，跟實體書店相比折扣低等優勢，使得終端消費者流失嚴重。另一方面，在轉企改制以后，出版單位法律意識普遍加強，各類考核業務更加精細化，上游要求加速回款速度，而下游面臨經營困難，現金流出現問題，勢必進一步加劇本來就已經矛盾重重的產銷關系。實體零售書店正遭遇的這場生存危機，實質上是新舊營銷模式的較量，而抓住終端消費者才是出路。所以提升出版產業鏈發行質量，無論是傳統渠道的升級改造，還是借用網絡平臺，核心就在于終端消費者。

參考文獻：

[1]方卿，等.出版產業鏈研究[M].北京：高等教育出版社，2011.

[2]王勇安，郝捷，郭永新.出版質量管理概論[M].西安：陜西師范大學出版總社有限公司，2011.

[3]劉擁軍.中國圖書市場與庫存現狀及對策.中國出版傳媒商報，2015-12-29.

[4]邵世磊.關于出版質量管理的思考.2015出版行業繼續教育培訓課程.