融媒體背景下健康類紙媒的轉型

劉曉蓮

【摘要】移動互聯網的迅猛發展深刻影響著人們的生活，數字閱讀特別是手機閱讀持續快速發展，移動閱讀、社交閱讀正在成為國民新的閱讀趨勢。傳統媒體身處其中，難逃其影響。傳統媒體加快與新媒體的融合發展勢在必行，健康類紙媒同樣要走與新媒體的融合發展之路，重視新傳播格局下的渠道建設，充分利用新媒體的碎片化閱讀方式，多渠道多形式讓優質內容擴散出去。只有改變傳統思維模式，積極研究用戶需求，生產用戶需要的內容，提供用戶需要的服務，融合了新媒體的健康類紙媒才能進入良性發展的軌道。

【關鍵詞】融媒體；新媒體；傳統媒體；用戶需求；健康類紙媒

一、健康類紙媒需積極轉型

新興媒體的迅猛發展給傳統媒體帶來巨大沖擊。微博、微信、移動客戶端等新媒體的到來，為受眾搭建了一個個可以自由交流分享的平臺。于是，許多傳統媒體的受眾開始拋棄傳統媒體，轉向新媒體。傳統媒體不再是信息唯一的發布者、擁有者，其發行量受到影響是情理之中的事情，于是，許多廣告客戶也紛紛被新媒體搶走，傳統媒體可謂受到重創。

因此，加快推進傳統媒體與新興媒體的融合發展迫在眉睫。傳統媒體與新興媒體只有并存、互補、融合、創新，才能實現網上、網下輿論同頻共振協同發聲，聚合社會發展正能量，弘揚時代主旋律。那么在融媒體時代的大背景下，健康類紙媒該如何轉型？

作為健康類紙媒，其受到的沖擊沒有都市報來得猛烈，一是因為其專業報的特點，二是因為其讀者對象大多為中老年群體，很大一部分老年讀者仍然鐘情于紙質媒體。雖然如此，新媒體對健康類紙媒的沖擊仍然可以感受到，同時，應該看到新一代的老年群體中越來越多的人在使用手機獲取各類信息，這也是未來發展的趨勢，健康類紙媒同樣要走與新媒體的融合發展之路，開辟新的渠道，將自己的優質內容更快捷、更廣泛地傳播出去。

二、提供獨一無二的優質內容

可以看到，新媒體不僅極大改變了新聞傳播和新聞生產方式，也從根本上改變了媒體格局和輿論生態。但是我們同樣應該看到，無論是傳統媒體還是新興媒體，提供獨一無二的內容仍然是其立身之本，比如現在比較火的微信公眾號“羅輯思維”“占豪”“咪蒙”“一條”等，無一不是靠其優質的原創內容取勝。讀者想看的內容在別的地方看不到，只有你能提供，這就是核心競爭力，是粉絲的“癢點”“痛點”，是增強讀者黏合度的法寶。

我們經?？吹?，微信朋友圏中轉發較多的就是有關飲食養生方面的常識，足可見人們對健康類信息的關注度，但是朋友圈中轉發的健康類信息泥沙俱下，真偽難辨，有些甚至是偽科學。這時就需要健康類媒體站出來，科學解讀健康新聞，幫讀者承擔去偽存真的信息篩選工作和分析解讀工作。

《大河健康報》之前做過很多這方面的報道。比如一度因為民眾對養生的追捧，社會上涌現出一個個養生大師，林光常、張悟本、劉太醫、曲黎敏、馬悅凌、李一等，你方唱罷我登場。為什么那么多人被他們忽悠，除了全民養生熱外，還有出版社、電視臺等媒體的助波推瀾。

《大河健康報》沒有人云亦云，跟風炒作，而成為當時國內最早冷靜分析并批評馬悅凌所謂“氣血養生真法”（包括“生吃泥鰍”“腳底注射當歸針”“后背撞墻”和“吃固元膏”）的媒體。當時，她的《不生病的智慧》一書正熱銷全國，她的妙方成為一時風尚。在鄭州，記者調查市民中有生吃泥鰍吃得肚疼難忍的，有打當歸針打過敏的，有撞墻撞壞頸椎的，有吃固元膏吃得流鼻血不止的……

《大河健康報》采訪了河南省中醫名家，對《不生病的智慧》中9個新奇觀點逐一批評。之后又傾盡全報社之力，請十多名記者根據平時自己的采訪積累，寫了養生評析系列文章，在頭版《健康話題》欄目陸續推出對林光常、曲黎敏、馬悅凌、張悟本、劉太醫、李一等人提出的一些養生偽觀點進行科學評析，幫讀者識別真偽，樹立科學養生觀。

健康類網絡謠言很多。少數是無中生有，多數為似是而非。2015年11月20日以后，關于“超級細菌”的網絡謠言就是這樣。當時，參考消息網、新華網、中新網、央廣網、新浪、搜狐、網易等，刊登的標題都是：中國人體內發現“超級細菌”，對抗生素耐藥性強。無數網絡媒體轉發，許多媒體的標題都無端地強調“完全無視抗生素”或“令抗生素都失效”?！赌戏蕉际袌蟆纷钕缺僦{，該報采訪論文作者，論文作者說：“這種細菌對‘多黏菌素耐藥，并非對所有抗生素都耐藥，別的抗生素完全可以殺死它，它不是‘超級細菌?！薄洞蠛咏】祱蟆奉^版《健康話題》欄目及時推出本報評論員的分析文章《“超級細菌”最新網絡謠言的追蹤和分析》，指出一些人以為抗生素自下而上分級別，“超級細菌”抗許多種抗生素，但不抗“多黏菌素”，而新發現的細菌竟抗“多黏菌素”，那豈不是抗所有抗生素？那不就比“超級細菌”還“超級”了嗎？指出這種自以為是的邏輯思維，不符合科學真相； 并提出：科學性決定新聞的真實性，做科學新聞必須懂科學。

此外，《“恒星育嬰室”倡導患兒自愈太瘋狂》《“速生雞”釋疑解惑》《植物的藥用價值，越是神奇越不可信》《“植物油致癌”的說法是誤導消費者》《吃肉致癌的證據分析》《霧霾天吃清肺食物，只是心理作用》等許多報道，《大河健康報》都從科學的角度，理性分析其來龍去脈，讓讀者知其然也知其所以然，這些有著自己獨特見解的原創內容受到讀者的一致好評。保證健康新聞的科學性是健康類紙媒始終要堅守的。

三、重視新傳播格局下的渠道建設

有了好的內容，還要把它快速傳播出去。如今，信息通信技術的革新促進了全媒體時代的到來，傳統媒體要重視新傳播格局下的渠道建設，將內容優勢通過新建渠道充分發揮出來。

2014年，《人民日報》成立了統一調度指揮的新聞編輯中心，實現了報紙、網站、客戶端等傳統媒體與新媒體的資源共享。2016年全國兩會報道，《人民日報》“中央廚房”啟用融合報道，利用H5、大數據的即時分析等新技術，將許多讀起來比較“硬”的政策，轉化為融數字、視頻、動漫、圖表為一體的多形式表達，再通過全媒體平臺廣泛傳播。H5代表作《傅瑩邀你加入群聊》頁面總瀏覽量達500多萬，《看，有人把十三五畫出來了》的頁面瀏覽量近200萬?！爸醒霃N房”195件作品被翻譯成17個語種推向全球，在71個國家的328家媒體實現落地2613次。視頻《外企高管看兩會》（微軟篇）在臉書平臺12小時觀看量為35萬，他們用新生產模式打通媒體壁壘，傳播覆蓋國內外2000多家媒體，受眾人數超過6億，實現了廣泛傳播。實踐證明，傳統媒體與新興媒體的良性互動已經成為一種充滿活力、能產生積極社會影響的傳播模式。

伴隨著移動互聯網時代的到來，網絡謠言的傳播速度越來越快，尤以健康養生類謠言為甚，民眾身處這些謠言中莫衷一是，而健康類媒體在新媒體這個輿論場上更不能缺位、失語，這也是媒體的一種責任和擔當。因此，健康類紙媒應加快與新媒體的融合，主動設置議題，引領多媒體參與，多渠道傳播，多點落地，用受眾喜聞樂見的形式將科學的養生理念、養生方法傳播給受眾，使健康信息從區域傳播轉向全球流動，進一步擴大紙媒的影響力。

四、充分利用新媒體的碎片化閱讀方式

第十三次全國國民閱讀調查結果顯示，2015年我國成年國民網絡在線閱讀、手機閱讀、Pad（平板電腦）閱讀、電子閱讀器閱讀、光盤閱讀等數字化閱讀方式的接觸率為64.0%，較2014年上升了5.9個百分點。包括書報刊和數字出版物在內的各種媒介的綜合閱讀率為79.6%，較2014年上升了1.0個百分點。2015年，我國成年國民日均手機閱讀時長首次超過1小時。調查結果顯示，數字閱讀特別是手機閱讀持續快速發展，移動閱讀、社交閱讀正在成為國民新的閱讀趨勢。數字時代碎片化閱讀的多元路徑與渠道使國民閱讀量持續飆升。

如今這種利用碎片化的時間，傳播碎片化內容的方式大行其道，有人對這種支離破碎的閱讀方式表示不滿，認為它太淺顯，缺少系統性的知識性信息和專業類信息等，但我們也應該看到，碎片化閱讀的導讀功能功不可沒。

比如國學堂網站的“一張圖能讓你看懂什么是國學”以及人民網的“二十四史中的經典名句”等，讓傳統經典以圖文并茂、通俗易懂的形式走進大眾的生活，使普通讀者能夠近距離地感受文化經典的魅力。雖然讀者不可能僅僅通過一張圖就能讀懂國學，但會因此吸引人們對經典的進一步了解或重新解讀。因此，這種碎片化的閱讀起到了一個很好的導引作用。[1]

如今身處全媒體時代，如果新聞發布不能切入公眾碎片化的閱讀空隙，新聞的價值將會大為遜色。北京師范大學新聞傳播學院喻國明教授認為，傳統媒體在互聯網邏輯下的轉型升級中最值得作為的是扮演好兩個方面的角色：一是成為個性化傳播和分眾傳播中標準內容生產的供應者，如一個紙媒，不能只靠一個紙介質完成全部內容的傳播，終端落地要多樣化，實現其內容產品類別的多樣化；二是實現分享經濟，構建眾包生產的運營方式?；ヂ摼W將重新把人類有價值的資源在更大程度上重新開發和利用，互聯互通就是要解決過去閑置資源無法有效配置的問題，實現新的組合、新的利用。[2]

一條新聞采訪后，用不同的方式適時發布到多個終端上，編輯則根據不同終端的特點對稿件拆分、組合，進行個性化的加工，滿足不同用戶的需求，最大程度地覆蓋受眾群體。而通過新媒體這種碎片化的閱讀方式所聚合起來的用戶反過來又會使傳統媒體更具價值和影響力。

例如，上海東方衛視的真人秀節目《極限挑戰》積極探索與微博結合的形式，通過策劃一些有影響力、有觀看價值的事件，贏得粉絲的興趣和關注，使場內外觀眾與電視節目的交流形成良好的互動，從而吸引大量粉絲，使第二期收視率增長45%。這樣既擴大了電視節目在微博上的影響力，也利用微博成功地帶動了電視的傳播。

微博的這種快捷的信息分享功能和即時性的交互模式把電視的單向傳播進行了延伸，是對電視制作周期長、不互動、時效性差的補救。

通過新媒體的碎片化閱讀聚合而來的用戶大多數是中青年群體，健康類紙媒如果能充分利用新媒體占領這個輿論場，可以說是對其發行量或者用戶群體的一個龐大補充。這些群體看到好的健康類文章后也許會推薦給身邊的老年親屬看，想進一步深度解讀的又會被導引到紙媒上?？傊?，要利用互聯網縱橫交錯的網狀連接，打通各個媒介渠道，實現傳播的最大化。

五、研究用戶需求，贏得更多客戶

“用戶意識”是伴隨著新媒體的發展而進入新聞人視野的。對于如今涉足新媒體領域的傳統媒體，用戶已不僅僅是指報紙的讀者，兩者會有重合的部分，但不再是同一個群體。如今，網上的用戶絕不僅僅只是被動地閱讀文字，他們還需要參加線上活動、與其他網友互動，還需要主動生產內容、享受多種增值服務和個性化服務等。如果仍然按照以前報紙滿足讀者需求的思路，只想著擴大報紙報道的影響力，只想著傳播自己的觀點和內容，是無法滿足新媒體用戶需求的。

現在營銷界經常講的“找準用戶的‘癢點‘痛點”，無非就是找到用戶的需求。

研究用戶的需求，就是研究用戶想了解的內容，想看到什么語言風格、什么樣的表現方式呈現的內容，比如要用新話語，將精品內容以多標題展現、拆分報道、碎片化傳播等手段進行改造，用圖表、漫畫等形式表現?？傊?，要適合互聯網傳播，以便于用戶更快捷、愉悅地獲取信息，而不是將紙媒上原有的內容不做任何改動地照搬到新媒體上。

此外，還要考慮用戶想要得到的服務、想要滿足的訴求，比如健康類紙媒可以聯合醫院搞義診活動、針對某些特殊疾病人群的優惠診療活動、疾病防治講座，提供導醫服務，以及組織老年旅游、健康產品團購等活動。

傳統紙媒的發行量在不斷萎縮，這是不爭的事實，這主要是基于互聯網技術的革新。但是如果能充分利用好互聯網技術，以微信、微博、客戶端這些新媒體平臺為入口，以優質內容聚合更多粉絲或用戶，利用新媒體平臺做好用戶數據的收集和整理，搞好創意策劃，利用報社自身的資源和優勢，整合各方面的力量，將用戶導引到線下實體活動中，通過豐富的服務激活用戶、聚攏用戶，就能增強用戶的活躍度和黏合度，從而帶來更多的廣告機會。

人民日報媒體技術公司總經理葉蓁蓁說過，現在的媒體無論是新媒體還是傳統媒體都是產能過剩行業，而過剩的都是低端產能，用戶對優質內容和服務的需求遠未得到滿足，媒體行業同樣需要供給側結構性改革，更大程度上把有價值的資源重新開發、利用，實現新的組合、利用。

堅守健康類紙媒的內容優勢，提供高質量的不可替代的原創內容，積極運用新媒體，多渠道多形式讓優質內容擴散出去，改變傳統思維模式，積極研究用戶需求，生產用戶需要的內容，提供用戶需要的服務，融合了新媒體的健康類紙媒才能進入良性發展的軌道。

參考文獻：

[1]王艷玲.讓碎片化閱讀成為經典導讀的有效途徑[J].新聞愛好者，2015（3）.

[2]喻國明.互聯網邏輯與傳媒產業發展關鍵[J].南方電視學刊，2014（3）.

（作者單位：大河健康報社）

編校：董方曉