淺析影視廣告中的色彩情感表現

摘 要：影視廣告是廣告藝術和影視藝術的結合， 其創作既要遵循體現廣告創意的規律，又要遵循影視媒介的特性。如何在影視廣告的色彩設計中將審美與功利有機結合，形成影視廣告的獨特魅力，是當前廣告界必須思考的問題。筆者認為，解決問題的關鍵在于：立足影視媒介的特性，掌握色彩情感表現的基礎原理，把握色彩情感規律，創立明確清晰的影視廣告色彩創意的思維模式。

關鍵詞：影視廣告；色彩；色彩情感

0 前言

色彩是藝術的靈魂，是藝術創作過程當中最富有表現力的藝術語言。色彩情感規律在影視廣告中運用，是不可或缺的重要表現符號。巴拉茲·貝拉在《電影美學》中指出：“只有當影片中的彩色表現出某些純粹電影化的東西時，它才具有藝術意義?！彼傅木褪巧仕哂械谋憩F力和感染力，也是影視廣告色彩情感規律體現的意義所在。所以，想要把握住廣告的主題和創意，充分展現色彩的魅力，就必須分析色彩的情感規律。研究表明：正常人從外界接受的信息中，有80%以上是通過視覺獲得的。其中，色彩的視覺刺激最為突出。也就是說，人在感知不同的色彩時，會產生不同的心理變化。

影視廣告是廣告藝術和影視藝術的結合， 其創作既要遵循體現廣告創意的規律，又要遵循影視媒介的特性。如何在影視廣告的色彩設計中將審美與功利有機結合，形成影視廣告的獨特魅力，是當前廣告界必須思考的問題。本文立足影視廣告的特性，從色彩情感表現的基礎原理、表現方式和對消費者的心理影響進行闡述，來創立明確清晰的影視廣告色彩創意的思維模式。

1 影視廣告中色彩情感表現的基礎原理

1.1 色彩的心理反應

據心理學測試表明：色彩能直接影響人的心理，如綠色給人以安逸、舒適和安全感；黃色給人以高貴、溫暖和光明感；紅色讓人興奮、熱烈和煩躁感。同時，色彩也能對人的視覺產生不同程度的刺激，根據色彩的色相、明度和純度的不同也會誘發人的不同心理感受。如白色等明度較高的色彩感覺輕，而黑色等明度比較低的色彩感覺重；灰色有后退感，而純色有前進感；暖色有膨脹感，冷色有收縮感。

1.2 色彩的抽象意義

廣告的表現主題與色彩的抽象意義聯系在一起，可以使影視廣告信息呈現出豐富的內涵和意蘊。例如，白色有純真、神秘、潔白等抽象含義；綠色有和平、青春、新鮮等象征；紅色有熱情、危險和活潑等象征意義等，所以，依據不同色彩傳遞的視覺信息，使人們能夠產生抽象的聯想意義。

影視廣告的色彩與色彩組合能如實地表現商品的形狀、明暗，真實地再現廣告物體的本色、質感，以及空間感，也可以準確地傳達出廣告訴求的信息。影視廣告中運用各種色彩的組合，能營造出色彩蒙太奇效果，可以提升色彩、情緒的影響力，在渲染氛圍、傳達美感等方面具有獨特的魅力。

2 影視廣告中色彩情感的表現方式

2.1 確定色彩基調

在影視廣告作品的色彩表現中，我們不難看出，一個好的影視廣告作品都應有一個主色調作為基調。色彩基調是讓某種色彩在空間上和時間上占有主導地位，并以此色彩為基準，來確定畫面的色相、明度、純度，以及面積的比例關系，并以此來統一協調色彩基調、廣告主題、畫面氛圍。

2.2 構建影視時空

影視藝術是再造時空的藝術， 它所創造的時空既來源于生活， 又高于生活， 是主觀時空與客觀時空的融合統一。將這種特有的時空變化通過色彩設計來表現， 是影視廣告創作中的獨特思維模式。

從參與者角度分析， 一般將影視廣告的主觀時間分為兩類：一類是創作者的主觀時間，一類是觀眾的主觀時間。這兩者往往不能統一。一般來說，運用色彩設計法構建影視廣告的主觀時空，主要有兩種方式：第一種是運用多種色系串聯、交替的方式營造出受眾時間流轉的主觀感知。譬如，由周潤發出演的百年潤發廣告中，主觀時間的建構就是通過明暗色調的交替變換來實現的。主人公再回家鄉，觸景生情，勾起過往記憶，然后回到現實，畫面色彩經歷了由明到暗，又由暗到明的變換，將“現在”及“過去”這兩個廣告中的主觀時間表達得柔和、自然、完美，觀眾在影視廣告構建的時光隧道中穿梭，會有種心靈的震撼。第二種是運用色彩內蘊構建影視廣告的主觀時間背景。色彩作為視覺設計領域中的重要符號，經常被賦予各種各樣的文化內涵及象征意義。一般來講，在中國傳統的認知中，若用紅色暗示時間，很容易會讓人聯想到建國初期的“火紅歲月”。在進行影視廣告色彩設計時，主題和內容需要的主觀時間就可通過色彩內蘊來構建。哲學家海德格爾曾說：“現實世界無法滿足創作，我們需要一個詩意的世界?！睂τ耙晱V告來講，僅僅為消費者呈現現實世界是不夠的，設計師還需發揮想象構建富有“詩意”的時空，這樣才能吸引受眾目光，最終達到促進銷售的效果。影視廣告再造的主觀時間即為這里所指的“詩意”空間。

2.3 創造節奏和韻律感

色彩能夠創造節奏和韻律感，色彩的節奏是指色彩之間的對比呼應關系，比如顏色的面積、形狀、材料等等；色彩的韻律指色彩關系中的調和與連貫，亦指色彩之間漸變的關系，比如顏色的明度、純度、色相，色的位置、方向等等，這些因素往往處于變化的狀態，若是能夠給這些變化一定的秩序，則會形成不同的色彩效果，產生不同的色彩節奏。

色彩節奏的張弛變換、松緊搭配的合理有度給人帶來視覺上的興奮愉悅，同時色彩韻律的舒展往復會使觀者產生審美體驗。色彩的節奏與韻律不僅僅在單幀畫面中體現，隨著時間的變化、情節的發展，廣告的整體色彩還會呈現出動態特征，主要就是指“運動的色彩”所具有的表現力和感染力，也是影視色彩的審美意義所在。因此，我們將色彩的節奏感視作生命的血液，為影視廣告帶來無盡生機與活力。

3 影視廣告中色彩情感對消費者的心理影響

色彩表達著人們對信念、期望和對未來生活的預測。色彩在影視廣告中作為一種視覺語言，對消費者心理的感染力極強。色彩搭配協調對影視廣告的視覺沖擊和感染力都會有很好的提升。好的影視廣告作品，具有強烈的視覺吸引力，能快速、生動和正確的傳達出商品的信息，成為宣傳企業和產品形象的重要手段。

首先，色彩的認知性。通過色彩的搭配讓人們更快的理解影視廣告所想表達的思想和理念。它不僅可以影響人們對產品的感受，同時色彩情感規律對人的心理有很大的指導作用，它能吸引人的共鳴、購買欲或偏愛。

其次，色彩的情感性。從視覺的心理上講，色彩的搭配運用對于影視廣告在信息傳達中發揮著重要的作用，誘人的顏色深入人心，激發人們的情感，刺激受眾者的購買欲望，進而達到銷售的目的。

最后，色彩的聯想性。在色彩里面不同的顏色都有著及其豐富的象征和聯想，色彩的聯想指色彩相互組合關系與效果給人的聯想和特定的感覺。

4 結語

色彩是影視廣告極富魅力的訴求語言，色彩在心理上影響著受眾的感知、聯想、情感等，是影視廣告產生視覺沖擊力和藝術感染力的重要因素，也是廣告傳播實現其最終目的的先決條件之一。

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作者簡介：鄧哲林（1979—），女，湖南新寧人，碩士研究生，廣東理工職業學院講師。