我國基層電視臺品牌建設的路徑

趙澤潤

摘 要：基層電視臺（以下簡稱“基層臺”）是我國廣播電視業的重要組成部分，是宣傳黨和各級政府路線、方針和政策的主要陣地，是豐富基層廣大人民群眾文化生活的重要方式，也是發展基層文化產業的主要力量。由于受到多種因素的影響，我國基層臺面臨著越來越大的競爭壓力，整體實力不斷下降，事業和產業的發展都受到了較大的沖擊。本文以品牌對基層臺事業和產業發展的作用為切入點，從我國基層臺品牌建設中存在的問題入手，全面分析并提出基層臺要立足于自身的優勢，打造具備相對競爭力的電視品牌，最終構建科學有效的電視品牌體系的路徑，以樹立良好的品牌形象，吸引廣大電視觀眾和用戶，提高自身實力和競爭力，實現事業發展、產業豐收的雙贏目標。

關鍵詞：基層臺；品牌體系；建設；路徑

中圖分類號：G220 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2016）10-0123-03

基層臺是我國“四級辦電視”體制下主要由區縣級人民政府創辦的電視臺，是我國廣播電視事業的重要組成部分，在社會主義精神文明建設和傳媒產業化方面都發揮了重要的作用。經過三十多年的發展，以區縣級電視臺為主體的基層臺已經達到三千多家。但是，在當前競爭越來越激烈的媒體環境下，基層臺在媒體市場上的影響力越來越小，收視群體和市場范圍不斷縮小，事業和產業發展都遇到了困難?；鶎优_唯有采取積極的措施，迎難而上，重塑在地方媒體市場上的良好品牌形象，才能提高自身的實力，實現事業和產業的雙豐收。

一、品牌對基層臺的作用

在現代市場經濟條件下，品牌就是社會組織所生產經營的產品，或提供的服務，獲得市場上的用戶認可和信任的程度。作為一個傳媒單位，基層臺通過制作和傳播電視節目，組織各種電視活動服務于觀眾和客戶。電視節目、電視活動對觀眾和客戶越有吸引力，其影響力就越大，就越會得到觀眾和客戶的認可和信任，就會成為品牌。因此，品牌在基層臺的長期發展中起到了非常重要的作用。具體說，品牌對基層臺的作用主要體現在以下幾個方面。

1.有助于基層臺主動開發、制作和傳播節目，策劃、組織和開展活動，提高基層臺的節目、活動的生產經營水平和社會影響力。當前，由于生產經營條件的限制，部分基層臺的節目生產經營和電視活動處于簡單和被動的狀態，表現為：自辦節目少，外購節目多；新聞節目在自辦節目中占大頭；自辦節目內容缺乏新穎性和吸引力，形式過于簡單；電視活動少，活動內容和形式不受參與者的歡迎等。這樣的電視節目和活動肯定無法得到政府、觀眾和用戶的認可，其影響力和吸引力只會逐漸下降。相反，基層臺通過自身努力，從傳媒事業和產業共同發展的高度出發，主動開發、制作和傳播節目，策劃、組織和開展有吸引力的活動，才能引起觀眾和用戶的關注，才能提高節目、活動的社會影響力，也才可以利用品牌效應不斷擴大傳媒市場，最終提高節目、活動的整體生產經營水平。

2.可以有效地提升基層臺的社會價值和市場價值，為基層臺的持續發展創造良好的環境條件。當前，我國媒體競爭越來越激烈，基層臺面臨著越來越大的生存和發展壓力，這種壓力不僅來自于外部環境，還來自于自身生產經營能力的下降?；鶎优_的節目、活動沒有影響力，沒有形成有一定影響力的品牌。政府部門因為其節目、活動的影響力小，對其工作認可度低，在政策、資金等方面的支持力度??；因為沒有品牌節目和活動，本地觀眾不愿意看電視臺的節目，不參加其活動；因為節目和活動沒有吸引力，客戶更不愿意進行資金投放。如此一來，電視臺在本地的生產經營環境就處于不斷惡化的狀態之中。相反，電視臺培育出具有一定影響力的品牌節目和活動，就會把政府部門、觀眾和用戶都吸引過來，為自身的健康發展創造一個良好的政治、經濟環境。

3.能夠提高基層臺在業內的知名度，有利于通過品牌合作提高業務水平和收益。當前，我國基層臺在獨立發展電視事業和產業的同時，還可以通過不同形式與其他單位進行合作，以解決節目制作、經營和活動組織過程中遇到的市場開發、資金、人才、經營等方面的問題。從追求合作科學性、有效性的角度出發，基層臺與合作方的科學有效合作模式應該是基層臺提供品牌節目和品牌活動，合作方提供資金、設備、市場、人才等，雙方通過媒介生產要素的有效組合，共同提高電視節目的生產經營水平、電視活動的策劃、組織和實施水平，擴大節目和活動的市場范圍、社會影響力，最終不斷提高合作雙方的社會效益和市場效益。

4.有助于提高基層臺的競爭實力，保持競爭優勢。當前，基層臺不僅面臨著中央、省、市三級上級電視臺在節目、市場開發等方面的直接沖擊，還面臨著越來越多的新媒體的競爭和沖擊。在多重沖擊之下，基層臺的觀眾和客戶不斷被搶走，持續發展的壓力越來越大?；鶎优_必須開發具有自身特色和優勢的節目、活動，并經營好這些優勢節目和活動，使之成為品牌，才能在競爭中利用這些品牌吸引本地的觀眾和用戶，使自己在競爭中保持一定的優勢，較長時間地保有、擴大市場，產生持續的社會效益和經濟效益。

5.可以為基層臺的原創節目、活動及相關權益提供法律保護。電視節目、活動的品牌名稱可以通過注冊商標、申請專利等獲得國家的法律保護?；鶎优_在獲得電視節目和活動的品牌所有權之后，就能夠對電視節目、活動進行安全、有效的投資，并從中獲得社會效益和經濟效益。當這些品牌節目和活動受到不法侵害時，電視臺可以運用法律手段應對不法侵害，維護自己的合法權益。

二、我國基層臺在品牌建設上存在的主要問題

經過三十年的產業化、市場化發展，基層電視業的品牌建設工作取得了一定的成效。但是，從總體上看，品牌建設工作相對落后，存在著一些問題，需要在以后的工作中重點解決。

1.員工沒有品牌意識，或者品牌意識不強。由于基層臺屬于地方重要的公立媒體，主要承擔黨和政府的各項宣傳任務?；鶎优_工作成效的高低大多是以黨和政府的主觀評價為主，媒體市場化、效益化的標準為輔。這種評價標準會引導基層臺的廣大員工，特別是在一線從事節目制作、播出和活動策劃、組織的員工會主動圍著“政府”轉，圍著“領導”轉，而不按照媒體規律和市場要求做好節目和活動，沒有把節目和活動做成受觀眾、用戶喜歡的品牌意識。

2.品牌認識相對簡單，品牌觀念落后。電視品牌建設工作是一項科學性很強的工作，開展品牌建設工作，需要具有科學、完善的品牌觀念和認知。由于基層臺負有同時開展電視事業和產業的雙重任務，而且電視事業的任務在很多時候要重于電視臺產業。因此，基層臺的領導和廣大員工對屬于產業經營領域的品牌建設工作關注較少，甚至于不關注，對電視臺品牌的認識往往還停留在簡單、粗淺的認識階段，品牌觀念相對落后。

3.品牌建設工作沒有體系，成效差。部分基層臺重視品牌建設工作，但對品牌建設工作的研究不夠深入，沒有把握品牌建設工作的整體內涵，往往是重視品牌的創建，不重視品牌其他后續的經營工作。在開發一個新節目，策劃和組織實施一個新活動后，對于如何推動節目不斷提高收視率和影響力，使之成為一個品牌節目，如何不斷完善活動的內容，提高活動的吸引力和效益，使之成為品牌活動，基層臺思考的少，行動更少，節目和活動的品牌經營效果差。同時，由于品牌建設工作難度大，投入多，成本高，產出不確定，部分基層臺在品牌建設工作上投入的積極性、主動性不高，最終導致品牌建設的整體工作成效差。

4.品牌少，沒有品牌體系。由于在電視節目、活動開發上投入的人、財、物力相對較少，基層臺開發的原創節目和活動的內容和形式都相對簡單，創新性較少，不具備發展成為有吸引力和影響力的品牌節目和活動的條件，能夠說的上的品牌較少。從播出時間長度、播出頻率、節目影響力等方面來看，大多數基層臺的品牌節目都是本地的新聞節目，主要是民生新聞節目。新聞節目的主創團隊也是臺里最有名的品牌團隊。同樣，圍繞新聞節目和政府公共服務而開展的活動是基層臺最出名，可能也是唯一能持續辦下去的活動。除此這外，節目和活動的品牌都很少。

5.品牌的影響力小，生命周期短。由于以上因素的影響，當前，除相對固定的新聞類節目外，基層臺自辦的節目或策劃的活動出現后，由于沒有很好地把這些節目和活動當作一個品牌來經營，觀眾和客戶知道的少，節目和活動的影響力和吸引力都很小。在持續制作和播出一段時間后，因為收視率低，收益差，出現虧本經營的情況，最終，節目會被停止制作和播出。電視活動在舉辦若干期后，因為影響力小，參與者少，活動的收益差，甚至出現了“小辦小虧，大辦大虧，不辦也虧”的情況，臺里不得不終止活動。辛辛苦苦建立起來的品牌，最終隨著節目的停播、活動停辦而消失。

6.品牌維護難度大，受到的侵害較多。由于電視品牌的建設時間相對較短，我國保護電視品牌的法律法規建設工作相對落后，基層電視臺在品牌維護方面存在著較大的難度，特別是受到其他機構和個人的非法侵害時，無法運用有效的手段去保護自身的權益。因此，當前基層電視臺創辦的節目和活動的品牌受到的侵害多，被侵害后維權難度大。

三、我國基層臺品牌建設的路徑

通過開展持續、科學的品牌建設工作，為基層臺培育一個在地方、甚至于區域范圍內具有一定影響力的電視品牌，并最終形成完整的品牌體系，是基層臺品牌建設工作的長期任務。要完成品牌體系建設這項戰略任務，基層臺要做好以下幾項工作：

1.提高廣大職工的品牌意識，強化品牌觀念。為保證黨和政府的各項路線、方針和政策宣傳到位，更好地服務于基層廣大人民群眾，當前，我國地方政府都給基層臺一定的財政支持，包括正常的事業單位人員工資、辦公經費和特定的節目、活動經費等，以確?；鶎优_宣傳任務的完成。這些財政性資金解決了基層臺的生存問題，但也在一定程度上讓員工產生了對財政資金的依賴。同時，這種思想會導致員工不重視傳媒市場規律，不把節目和活動當作媒體產品來生產和經營，也不關注觀眾和客戶對節目、活動的認可程度。這種只重視宣傳不重視產業的觀念限制了基層臺品牌建設工作的開展。要推動品牌建設工作的開展，基層臺必須更新媒體生產經營觀念，要在全臺樹立把節目、活動當作媒體產品來生產經營的理念，按照媒體市場的規律開展生產經營活動，不斷提高節目和活動的市場吸引力和社會影響力，使之成為吸引政府、觀眾和客戶的品牌節目、名牌活動，以提高社會效益和經濟效益。

2.加快專業人才隊伍建設，打造品牌團隊。一個品牌節目需要采編、播錄、制作、播出、經營等多方面的人力投入。同樣，一個品牌活動也需要策劃、組織、實施、經營等方面的人力投入。但是，受制于人員編制、經費等條件，基層臺的專業人才隊伍存在著數量不足、專業水平較低的問題，直接制約和影響了電視節目和活動的品牌建設工作成效?；鶎优_要在改革人事管理體制和機制的基礎上，加大專業人才隊伍建設的投入，提高專業人才隊伍的整體水平，打造品牌團隊，為品牌建設提供人力資源保障。

3.集中力量打造品牌節目和活動，實現品牌建設的突破?；鶎优_要做好節目和活動的規劃、制作和組織工作，為品牌建設打下基礎。（1）.要依據黨和政府宣傳工作的整體要求和媒體發展的規律，研究、規劃和制作出優勢的品牌電視節目?；鶎优_既存在著人才、資金、技術、設施等方面的不足，也有著最熟悉本地情況、最接近本地觀眾和客戶的優勢。因此，基層臺的節目要立足實際，體現當地特色，貼近本地觀眾，服務本地觀眾，從節目形式、內容編排等方面入手，打造特色品牌節目。（2）策劃內容豐富多彩、形式靈活多樣的電視活動?；鶎优_要根據自身的優勢，獨立或者聯合有關部門策劃、組織和實施內容豐富多彩、形式靈活多樣的電視活動，并有目的地培養品牌活動，以提高電視臺的影響力和吸引力。

4.做好品牌的經營工作，提升品牌價值，延長品牌壽命?；鶎优_要成立專門的職能部門，負責臺里品牌的經營工作，具體包括品牌開發、品牌注冊、品牌運營、品牌維護和品牌保護等工作。通過開展節目和活動的品牌經營，逐漸完成品牌的塑造和傳播，最終實現品牌建設的目標。

總之，品牌建設工作是一項長期性的戰略工作，對推動基層臺的持續健康發展具有十分重要的戰略意義?；鶎优_必須在充分認識品牌建設規律的基礎上，從多方面入手，大力創造品牌、培育品牌、維護和建設品牌，最終形成具有本臺特色的品牌體系，以發揮品牌的作用，推動電視事業和產業的持續發展。

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