奢侈品消費者購買動機及影響因素分析

謝俊

摘 要：伴隨著全球經濟的快速發展，以奢侈為代表的富有文化正逐步發展起來。奢侈品行業在中國的市場中占據很大的發展空間，消費者為實現精神層面享受和物質層面的滿足，對奢侈品的需求正不斷增加?；谥袊纳莩奁肥袌鎏幱谄鸩讲煌晟齐A段，消費者的消費觀念不成熟，國內奢侈品牌稀缺等現狀，為將中國建設成與國外勢均力敵的奢侈品消費大國，本文針對中國的奢侈品消費者購買動機及其影響因素進行分析，進而提出了相應的營銷對策。

關鍵詞：奢侈品；消費者購買動機；影響因素

一、奢侈品概述

（一）奢侈品含義

奢侈品，具有較強的主觀性和相對性，逐漸趨向于復雜化和專業化。目前，在世界學術領域范圍內，關于奢侈品的定義，尚沒有得到明確的公認。某著名世界品牌實驗室，采用四項標準包括價值品質、文化歷史、高端人氣和購買欲求對其定義。牛津美語辭典，從廣義上將其進行定義，認為奢侈品不僅是一種不僅極其舒適，而且揮霍的生活情調；雖是非必需品，但卻是人類心中渴望的，是價格昂貴、稀缺的商品。目前，在國際上，又將奢侈品稱為非生活必需品，將其定義為一種獨特稀缺的但超出人類生存和發展需要的消費品。

（二）奢侈品的特征和分類

1、奢侈品的特征。奢侈品具有四個主要特征：（1）高昂的價格：高昂的價格往往是優秀質量的體現，高昂的價格才更能體現出奢侈品獨占鰲頭、出類拔萃的高貴形象。（2）稀缺性：奢侈品的生產來源于自然，技術精湛，數量有限，往往只有少數人能夠得到它，這樣的稀缺性更是其高貴的體現。（3）專一性：奢侈品只服務于特定品牌、特定種類的產品，賦予了其專一性。（4）非必需品：商品的使用價值往往可以通過實用性來體現。在實用性上，價廉的產品和服務可以替代奢侈品滿足人類物質層面的需求，但在人類精神層面上創造出的滿足感，卻是不可替代的。

2、奢侈品的分類。眾所周知，采用不同的分類方式，在不同的層面上都會有不同的結果。對于奢侈品，（1）從物質和精神層面上，按照實體性和抽象性將其分類，可以將其分為有形奢侈品和無形奢侈品。前者主要是指具有具體形象的，實際存在的物品，而后者主要側重于精神層面上存在的、看不見摸不著的東西。這兩者之間存在著關聯性，奢侈品的無形性往往通過有形的物品或者人類的某些行為來將其體現。（2）從宏觀層面上，按照尺寸的大小，可以將其分為大的奢侈品和小的奢侈品。前者主要包括私人所有物品如飛機、輪船、頂級的汽車，還包括豪宅別墅等；后者主要包括品牌衣服首飾、名酒之類。（3）從微觀層面上，按照價格的不同，可以將其分為不同級別的奢侈品，如入門級、中級和頂級。入門級的奢侈品從字面意義上來講，是普遍存在的、被廣大消費者接受的、比同功效商品價格高的商品。中級的和頂級的奢侈品價格都高，但由于其稀缺性，則只能被少數人擁有。

二、中國奢侈品消費者購買動機分析

行為往往是內在精神、思想和心理上的具體體現。消費者的消費行為，通常是受到內在思想和心理的驅動，為了實現精神上的體驗和享受的過程。消費者的消費動機不僅會讓消費者產生某一行為，還會引導著消費者的這一行為向著實現最終目標方向發展。奢侈品消費動機可以分為兩大類：生理性動機和心理性動機。

（一）中國奢侈品消費者購買動機

1、生理性消費動機。生理性消費動機，主要是由生理因素引起的，當消費者產生生理上的需求如饑餓、寒冷、痛苦、失眠等特征時，為了實現、滿足和發展自身生命的需求時，就會產生各種消費和購買動機，故又將其稱為原始性動機。在這種動機的驅使下，不同個體之間產生的各種消費行為差別不大。這種生理性消費動機由于生理性的需求往往比較容易實現，簡單易重復。

2、心理性購買動機。心理性購買動機，主要是由后天因素引起的，除了消費者的本能需求外，在社會中為了適應生活、學會生活，跟隨發展的步伐，擴大交際圈，為實現自身價值產生的各種社會和精神需要而衍生出的各種購買動機即心理性購買動機。不同于生理性消費動機，這類動機在不同個體之間不僅在實現方式上，還在實現程度上都存在著較大的差異，具有多樣化的特點。消費者產生購買動機，通過選擇購買不同的商品來實現知識的升華，友誼的長久，愛情的甜蜜、精神的享受等等，這些都是心理性購買動機的體現，主要包括追名逐利動機、分享炫耀動機、自我表現購買動機。

（二）影響奢侈品消費者購買動機的因素

奢侈品消費者產生購買動機出現的各種消費行為和偏好，由于消費者文化價值觀差異的影響，消費文化對其產生的引導和約束效果也不同。消費者的文化價值觀，由于中國的文化主要以儒家文化為根本，主要受到人際交流和社會價值取向兩個因素的影響。

1、獨立自我和他人依存的自我的影響。自我消費有兩種不同的表現方式，一是獨立的自我消費，另一種是他人依存的自我消費。這兩種方式中消費者所產生的消費動機是不同的。前者主要強調獨立性，產生的消費動機也主要側重于商品是否存在享樂價值?，F實社會中許多奢侈品都被賦予了不同象征作用，有性別、年齡、愛好等的象征。為了追求這種享樂價值消費者產生了不同的消費行為，即為奢侈品消費者的獨立自我消費。后者主要強調依賴性，在他人消費的基礎上產生的消費動機即為他人依存的自我消費。

2、從眾的壓力。文化價值觀還受到社會價值取向的影響。在東亞國家中，個人服從集體、少數服從多數，是一種非常普遍且重要的文化價值觀，不僅影響著人們的思想和行為，還對社會的發展和運行都起著推動作用。受到集體的約束和規范，消費者在進行奢侈品消費時必須以個人的形式去進行。東西方奢侈品消費的差異主要在于消費者的喜好和追求是否能夠通過消費進行體現。不同于西方文化中注重于消費者自我品味的追求而產生的消費，東亞消費者更注重于自己在他人眼中的形象，即外在自我，奢侈品的消費往往是為了集體的需求或者他人的需要。人個的奢侈品消費，不是為了追求自我的享受，往往是為了某種完成某種義務或者約束而進行的行為。

三、基于消費動機的中國奢侈品的營銷策略

（一）產品策略

針對消費者奢侈品的購買動機和影響因素的差異，商家對中國奢侈品制定了不同的營銷策略。對于產品本身而言，（1）首要的是將產品打造成一個品牌，提升產品的知名度，這對于創造奢侈品在中國市場中的符號性消費是最基本的，也是最重要的。（2）提升產品的高度，賦予產品不同的意義，不僅包括悠久的歷史，還包括豐富的文化，動人的故事，象征意義等。當產品的高度提升后，將為產品創造其他品牌無法取代的內在價值。（3）好的產品還需要有好的外觀，華麗的包裝才能夠在第一眼就吸引消費者，這一點在化妝品、煙酒等品牌中的消費顯得尤為重要。（4）在產品自身的基礎上，賦予產品獨特性，產品具有特性的個性和特異的風格不僅有利于品牌的打造，還更能夠吸引消費者的眼球。

（二）渠道策略

好的產品要有好的渠道才能夠進行營銷。對于營銷渠道而言，（1）采用有限的渠道，從整體上而言，就是始終保持產品在市場上處于一種不飽和狀態，對市場進行有限渠道的覆蓋。（2）以傳統為主，實體店進行奢侈品的銷售是主要形式，除此之外，多管齊下將產品置于品牌的世界里，更能夠提升顧客對產品的認同度。（3）采用迂回渠道進行營銷，國外知名奢侈品產品對于品牌的打造具有豐富的經驗，學習市場先行者的策略，才能將產品進行更好的銷售。

（三）促銷策略

采用多樣化的形式，最大化的利用各種資源，往往能夠起到很好的促進作用。在促銷策略方面：1、充分利用廣告的作用，廣告雖是一種傳統的方式，但在大眾產品的營銷中卻是一種強有力的、不可替代的營銷手段。在我國，可以通過廣告將不同的奢侈品集中在高檔的時尚雜志特別是具有好口碑的雜志上。聯合促銷策略，基于我國的奢侈品品牌的知名度不高，與國外知名品牌進行聯合促銷，聯合舉行活動，不僅能夠產生巨大的聲勢和影響力，還能夠借助于國外奢侈品品牌來提升我國奢侈品品牌的知名度。利用各種資源，包括政府財政資金的支持、多元化輿論工具的宣傳，在傳播民族的文化、人才隊伍的建設、加大奢侈品的宣傳力度等方面都能能夠起到推動作用。

四、結 語

在不斷擴大的中國奢侈品市場中，面對成熟的消費者，多樣化的奢侈品已必不可少。對中國的奢侈品而言，當奢侈品消費者的購買能力不足時，充分了解市場的差異性，研究奢侈品消費者的動機，采用不同的營銷策略，賦予奢侈品的多樣化，才能帶動中國的奢侈品品牌的發展和建設，在國內外市場中都取得成功。（作者單位：浙江工業大學；杭州日報）

參考文獻：

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