微信在金融中應用存在的問題與對策研究

梁思成

摘 要：隨著智能手機的快速普及，微信也成為人們生活中不可或缺的一部分。作為互聯網金融時代的新興工具，微信在金融產品的運用中迅速擴散開來。但，微信金融的運用也存在一定的問題，本文分析了微信在金融產品運用中存在的問題，并且提出了一些解決措施，從而為完善微信金融的運用提供相關的參考。

關鍵詞：微信；金融；移動互聯網

一、微信與金融概述

（一）微信與金融

微信是騰訊于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供社交服務的應用程序，提供公眾平臺、朋友圈、消息推送等功能。2016年3月17日，騰訊財報顯示，微信月活躍賬戶于2015年底達6.97億，同比增長39%。微信在人們生活中的作用越發重要。微信自2011年1月21日發布1.0測試版開始，不斷更新迭代，逐漸完成了從即時通信工具到平臺的進階，以及從2C到2B的進階，商業化的價值逐漸凸顯。微信對于金融的價值也在持續延伸。金融行業本身就是服務型行業，保險、基金、銀行都屬于金融行業的一部分。平時的日常咨詢推送，也有利于金融業務的拓展，因此，金融行業對于微信的應用主要是零售、營銷和客戶關系管理。

1、微信零售金融

微信引領零售金融服務的變革。微信提供了一個服務窗口，通過這個窗口，不僅可以進行交易，還能互動和進行資訊推送。僅僅是這一個入口，已經足以引領一場零售金融服務的變革。這得益于微信最基礎的屬性——即時通信工具。與下載手機銀行相比，添加微信賬號顯得更加方便。用戶通過各個金融機構的微信賬號，就能對其提供的服務進行全面的了解。目前，微信毋庸置疑地成為繼柜臺、網頁、手機APP后的第四大零售金融平臺。

實用是微信公眾號受歡迎的緣起。在微信銀行中，微信賬號不僅包括了手機銀行的基本業務與服務，還提供很多手機銀行沒有的新服務。在基金微信賬號中，資訊充實，并且能夠在微信中實現基金的申購、認購。此外，第三方理財機構的賬號內容也十分豐富，提供各項資訊、研究和報告，還能在微信平臺中直接聯系理財師推薦理財產品。

2、微信營銷

微信營銷是一種點對點營銷的方式。用戶通過微信尋找自己想要的信息，或者商家通過微信為用戶提供所需的信息來推廣自己的產品。微信營銷主要的方式有：“附近的人”、“漂流瓶”、“掃一掃”、“開放平臺+朋友圈”、“微信公眾平臺”。微信營銷迅速發展，得益于微信擁有其他社交平臺不具備的優點：傳播快、定位準、成本低、互動性強。

3、微信客戶關系管理（CRM）

CRM即客戶關系管理，是指企業用CRM技術來管理與客戶之間的關系。其目標是提高客戶的滿意度、贏利性和忠實度，從而縮減營銷周期和成本、增加收入、尋找新的銷售市場和渠道。CRM最重要的是對用戶的管理和細分。微信具備溝通性強的特點，企業可以通過它和用戶直接對話，也可以做好用戶管理。企業可以通過微信公眾賬號背后的自定義接口為客戶提供精準的個性化服務。比如通過細分用戶資料來完成用戶分組，再準確地以分組來進行有價值的內容推送。另外，微信具有自定義回復的功能，每個金融企業都應該細分出具有自身特色的微信客服系統。

二、微信在金融中應用的現狀

（一）移動金融時代

微信擁有眾多“微信+金融”的公眾號。隨著移動互聯網的快速普及，各大銀行、券商等都在移動金融領域進行發展探索。有的金融企業在今年通過與多個領域的巨頭合作，覆蓋了多個領域的消費金融場景。

與手機APP相比，微信更具優勢。對移動互聯網金融企業來說，利用APP，不僅需要解決云端技術和系統兼容問題，最麻煩是解決新用戶下載、舊用戶留存等問題。相比讓新用戶安裝手機APP需要付出的高額成本，很多金融企業選擇直接越過手機APP，利用微信公眾號，以粉絲營銷為主打模式。移動金融的核心在于通過平臺與粉絲的互動。微信的用戶量龐大、操作簡單，能夠作為企業和用戶之間垂直溝通的社區。并且，關注微信公眾號比下載手機APP簡便很多，運營維護的成本也要低很多。

（二）微信銀行與微信理財

微信銀行和微信理財是新興的基于微信公眾平臺的服務渠道，其已然成為繼網上銀行、手機銀行之后的第三大銀行互聯網渠道。微信銀行與微信理財主要有以下優勢：1、龐大的騰訊用戶基數；2、受眾群體的覆蓋面；3、未來移動端優勢的顯現；4、信息交流的互動性更加突出；5、能夠獲取更加真實的客戶群。據中國電子商務研究中心（100EC.CN）監測數據顯示，2015年微信銀行交易額為3174.49億，同比增長195.67%。在2015年底，僅僅光大微信銀行關注客戶數就突破1000萬，較年初增長超10倍。

微信目前擁有6億多用戶，占據了中國大部分的智能手機市場，而微信公眾平臺正是建立在這之上，有著巨大的用戶資源，已經迎來了微信銀行的“百家爭鳴”時代。目前，已有眾多銀行開立了微信官方帳號，包括國有銀行、股份制銀行、城商行、農商行，服務范圍也從單一信用卡服務拓展為全客群綜合服務平臺，開通的功能包括賬戶查詢、快速還款、賬單分期、積分兌換、理財購買等等，賬戶變動提醒業務也逐漸轉移到微信平臺，有的銀行還推出了微商城、推薦辦卡、排隊查詢等服務。

三、微信在金融應用中的問題

（一）平臺不夠完善

不完善的微信營銷平臺的搭建，導致的結果是對用戶體驗持忽略態度。企業在建立微信營銷平臺的過程中，并沒有充分思考盈利營銷模式。我國企業的微信營銷和傳統的網絡營銷模式有所不同。傳統網絡營銷模式效果不明顯。微信營銷平臺的特點是免費的營銷模式，得到的用戶群體非常豐富，企業運營者要對潛在消費者進行轉化，使其成為真正的消費者。這就需要企業要對其運營能力不斷加強和完善。

（二）用戶體驗不足，回報率低

在使用微信的時候，用戶往往有個困擾，那就是微信界面中的調用只能使用微信內置的瀏覽器鏈接跳轉到網絡頁面中操作，不能兼容一些其他的程序，這就讓用戶體驗存在一定的局限。同時，微信上對好友發表的評論進行點贊行為，如果評論方互相不是好友，則對方看不見其他人的評論或者點贊，這也是用戶體驗局限性的一個表現，微信營銷通過掃二維碼的營銷模式是被動的，必須要掃一掃二維碼才可以展開，如果用戶不掃二維碼加好友，那么營銷活動的開展并沒有發揮實質性的作用。

從實踐結果來看，微信營銷的回報率是比較低的，具體表現在：一方面由于做推廣的渠道限制，讓微信營銷的覆蓋面比較窄，很多運營商為了彌補其不足，往往會采用密集推送覆蓋的方式來增加自身的曝光率，但是這樣的密集式宣傳，容易讓訂閱用戶產生厭煩心理，有的為了避免看見這些宣傳就會直接取消對公眾號的關注和訂閱，那這樣就80%的可能是喪失掉了這個潛在客戶，這種方法不僅沒有達到營銷的目的，反而造成潛在顧客的流失，得不嘗試。另外一個方面，微信在舉行類似關注微信轉發信息后抽獎的活動，基于大多數用戶貪小便宜的心理，短期內會迅速讓粉絲量增加，但這些粉絲卻無法實現實質顧客的轉化，還容易增加企業的額外支出，造成一定資金的浪費。

（三）微信營銷的法律缺陷和安全問題

當前，我國在針對網絡監管的相關法律建設上面存在著不足，這就使得網絡營銷存在一定無法可依的風險和缺陷。隨著微信的出現和快速普及，加之法律監管的缺失，讓微信成為了一個矛盾的結合體。一方面，企業可以通過微信展開營銷，完善網絡營銷渠道；另一個方面，微信實質也是一個社交軟件，在虛擬的網絡世界中，如果微信被一些別有用心的人利用，向公眾發布一些不好的信息，那就會讓網絡秩序遭受破壞。此外，微信作為產品本身，在設計開發上也存在一定的缺陷，比如：微信可以通過朋友圈集贊宣傳，這里就可以誘導用戶分享等不規范問題。隨著微信營銷的深入，微信支付需要綁定銀行卡，這也存在很大的安全隱患，一旦微信被盜那可能會造成被綁定銀行卡的資金流失；流行的微信紅包，也出現了一些虛假紅包（有人借著微信紅包懈怠散布一些不法鏈接或者病毒鏈接，給接受紅包的用戶帶來許多困擾，同時也存在著網絡欺詐的行為）。

四、微信在金融應用中出現問題的對策

（一）建設完善的微信平臺

在完善的微信平臺的基礎上，用戶才能進行體驗。企業在利用微信進行相關的金融營銷時，要確保信息的及時準確性，需要區分顧客，只對自己的潛在客戶群發布相關信息，并且信息發布不要密集式發布，發布信息也可以添加其他一些元素，對信息展示方式進行創新，以此吸引目標用戶群體能對營銷信息關注。其次，應豐富營銷手段，讓方式多樣化，增強和用戶線上互動，讓每個用戶都參與其中，樂在其中，這樣用戶才能用心體驗金融產品的優勢，并且潛移默化中養成對企業產品的認可和依賴，并最終成為企業的忠誠用戶，也只有這樣的營銷，企業才算完成既定目標。最后，微信信息的發送要有選擇性，客戶群體獲得信息質量才會更高，更適合他們。企業的微信營銷要充分發揚點對點的優勢，這種營銷模式的互動性和誘導性更強，能使企業和客戶的關系更進一步，從而獲取客戶。

（二）注重用戶體驗：加強互動，以質取勝

微信作為一個服務平臺，必須要以客戶為中心，以質量代替數量。內容的定位需要結合金融產品的特質進行，還要兼顧用戶感受和體現，從顧客角度出發，設計和宣傳的內容要符合顧客的需求，能讓顧客對內容產生興趣。微信營銷，只有讓用戶通過微信渠道認識和了解企業的產品，并成為企業的忠實用戶，企業的營銷才算成功，而這關鍵點就是企業要在事前對用戶需求進行了解和掌握，然后在做一系列的營銷活動。營銷內容的展示和推送，可以選擇可讀性強、醒目、并附有趣味、獨特的圖文吸引潛在顧客的眼球，避免使用大量、重復、無趣的圖文推送刷存在的方法。微信營銷也要注重線上和先下的有機結合，加強與粉絲間的互動，讓企業和用戶之間互相增加了解。

（三）加強網絡監管，保護用戶權益

政府應加大行業監管力度，建立健全相關法律法規，使微信在金融應用中有法可依。微信官方完善支付功能，提高微信支付的安全性，保證用戶的資金使用安全。還應要求用戶實名申請注冊，及時處理被舉報的用戶，排查可疑用戶。還可以：和保險公司合作，由微信承擔所有投保費用，為微信用戶免費贈送一份資金保障險；搭建安全支付的風控平臺，保障用戶支付安全；用戶設置手勢密碼、指紋密碼等進行支付，降低安全風險。應用微信的金融企業一定要樹立安全理念，也要做好一系列的防護措施，對于用戶的隱私要增加安全級別給予保護，不泄露用戶信息，完善相關的用戶信息保護機制，不可別有用心的人有機可乘之機會。（作者單位：中南林業科技大學經濟學院）

參考文獻：

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