淺析大數據時代企業如何進行市場調研

劉逸萱

[摘 要]企業是傳統市場調研數據最主要的使用者。雖然在大數據時代，數據收集處理的思維、方法發生了前所未有的變化，但大數據本身與企業的市場調研活動并不沖突，而是相得益彰。大數據時代下，企業的市場調研可以更加高效、快捷地服務于企業日常生產、營銷、戰略管理等各方面的決策活動。

[關鍵詞]大數據時代；企業；市場調研

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.088

許多人都有這樣的經歷：網頁會根據用戶之前一段時間網上消費或瀏覽的商品信息推送同類商品的廣告；資訊會按照閱讀習慣對各類信息進行分類排序；推銷電話的鈴聲會經常性不定時地在某一時刻響起，并且推銷員清楚地知道接聽者的姓名、對于某些產品的需求、甚至消費偏好……

以上情況天天都在各地以相同或相近的方式重復發生著，有些人感到的確方便了生活，也有人擔心隱私受到了侵犯等，這些問題我們且不討論，但有一點毋庸置疑，這就是越來越多的企業正在應用“大數據”對它們的用戶、市場進行著分析，幫助企業做著各類經營管理決策，而且是以前所未有的高效、快捷的方式，對各類需要的信息進行收集處理，其中，自然也包括很多傳統需要進行專項市場調研的信息。

1 企業以往的市場調研活動

1.1 我國企業市場調研活動起步較晚

十多年前，越來越多的企業才逐漸認識到市場調研對于企業各類決策的重要性，以及不進行調研而決策帶來的危害性。但其中只有極少數企業真正利用市場調研發現商機，并對企業的產品設計、生產、營銷以及戰略管理等方面及時科學地修正。

1.2 我國企業市場調研活動的主要特征和局限性企業市場調研要求在明確調研目的的前提下，從市場的實際情況出發，應用科學的方法及時收集到客觀、全面的數據，在此基礎上對數據整理和分析，從而幫助企業在各類經營管理活動中進行預測和決策。從內容上來看，常規的市場調研不僅包括內部信息的收集，更加側重對于外部信息的收集，例如對于消費者或潛在消費者意見的收集，對于競爭對手商業信息的收集、判斷和分析，以及對市場宏觀環境的掌握等方面。因此，對于大多數企業，要進行專業的市場調研活動，常見的問題就是人力和財力資源匱乏，難度較高。即使是通過調研咨詢公司，成本往往也是居高不下。

2 大數據時代企業的數據收集

對于企業而言，大數據時代數據收集的主要特征包括以下幾點。

（1）大數據的“大”首先在于海量數據，所涉及的數據量規模巨大到無法通過目前主流軟件工具，在合理時間內達到截取、管理、處理、整理成為幫助企業經營決策更積極目的的信息。

（2）大數據的“大”在于種類繁多，不僅包含了結構化的數據，還包含了很多半結構化和非結構化的數據。因此大數據只有依賴于先進的信息化技術以及信息處理模式才能成為真正具有更強決策力、洞察發現力和流程優化能力的海量、高增長率和多樣化的信息資產。

（3）從調查的角度講，大數據的“大”通常指的是統計總體，而非樣本，即應用全面調查而非抽樣調查方式進行數據收集。這樣就避免了抽樣調查常見的樣本代表性誤差。既然數據收集方式發生了根本性的變化，隨之數據的進一步分析的方法、側重點也有許多不同。最有代表性的表現是，大數據對于數據的精確性并不會過多關注。由于處理的數據十分巨大，這些在傳統調研中看似應剔除的數據或者無法處理的數據反而會使大數據的結論更加貼近實際。

（4）由于信息是通過互聯網直接進行抓取來獲得的，在調查的過程中可以避免傳統調研中登記性誤差。因此大數據本身對于企業的數據收集工作而言意義十分重大。

3 大數據時代企業的市場調研活動

大數據與市場調研二者定義的角度不同，因此兩者并不矛盾，而且可以相互影響，相互促進。即使身處大數據時代，并不意味著企業不需要進行市場調研，某種程度上應該說需要更多、更廣、更深入的市場調研。原因如下。

（1）大數據的收集依賴于信息技術，特別是互聯網的應用。結合實際情況，很多地區設施并不完善，甚至還很落后，許多產品或服務的用戶或潛在用戶并不能通過任何設施設備將信息通過互聯網進行傳遞。這樣的市場環境下，初期的數據收集應用傳統的市場調研方式仍然必不可少，不僅如此，所收集的數據仍然可以作為企業大數據的一部分。

（2）大數據的使用對于很多企業仍然存在壁壘。目前應用大數據最為廣泛的仍然在電商、計算機領域以及一些關系國計民生的重點行業領域。中小企業、初創企業使用大數據的壁壘仍然較高。從長期來看，對于這些企業而言，強化市場調研意識、積極開展多樣化、多層面市場調研活動對于生產、營銷等領域仍然有必不可少的作用。

（3）鑒于大數據的特點，其數據來源分布較廣，而對于較小地域范圍、對象范圍的數據收集來說，不見得一定有效。因此，針對一些專項調研、深入調研，無論大數據發展到怎樣的程度，無論什么類型的企業，仍然非常有必要繼續應用以抽樣調查為主要方式的市場調研。

4 大數據時代企業如何完善市場調研機制

4.1 樹立大數據的思維這需要企業不斷提高對于數據的重視程度，即依據數據進行科學決策管理，憑經驗、憑感覺的決策斷不可取。此外，大數據思維還要求企業在技術上積極應用現代化、智能化的設施設備；積極發展電子商務業務模式，不斷創新經營管理模式；在數據收集領域重點以大數據的視角進行獲取和管理，從而逐步建立企業自己的“大數據”。

4.2 結合企業實際建立科學的市場調研機制最基本的原則是，在進行市場調研之前，重點考察應用各類大數據信息，將大數據作為最為重要的二手資料加以應用。只有當現有大數據資料無法滿足企業需求時，再根據需求設計科學的具體市場調研活動。更為深入的要求是，企業要結合經營管理各個層面的數據需求，建立企業的數據管理系統和科學的市場調研機制。仍然鼓勵通過選擇專業的調研咨詢公司來開展多樣化的、全方位的市場調研。

4.3 構建學習型組織，積極性引進數據分析人才大數據時代，企業應不止于等待著全社會大數據信息系統的完善與共享，而應積極地完善相應的人才機制，不斷適應或引領大數據時代。阿里巴巴集團董事局主席馬云曾說：“中國正在從 IT（Information Technology，信息技術）時代走向DT（Data Technology，數據技術）時代，阿里巴巴未來十年的目標是建立大數據時代中國商業發展的基礎設施?！笔聦嵣?，處于不同領域、不同發展階段的企業正是大數據時代重要的締造者。

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