基于7Ps理論的電力企業服務營銷現狀分析及對策建議

胡丹丹+劉貴勝+沈通

[摘 要]隨著電力體制改革的不斷深化，電力企業面臨日益激烈的競爭和沖擊已是不爭的事實。文章從服務營銷視角，分析了電力企業在服務營銷中普遍存在的問題，并運用7Ps營銷理論，從產品、價格、渠道、促銷、人員、有形展示和流程七方面提出改進措施，以期推動電力企業售電側改革。

[關鍵詞]服務營銷；電力行業；7Ps

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.40.012

電力是攸關民生的重要商品，在很長時期內，由于受到電力工業發展水平的限制，電力商品一直處于短缺狀態。電力企業長期壟斷經營，服務意識淡薄，服務效率低下，“重發電，輕供電，重生產，輕營銷”“皇帝的女兒不愁嫁”等優越感十分明顯。隨著市場經濟的發展和電力體制改革的深化，電力企業也和其他企業一樣面臨越來越激烈的外部市場環境，傳統的經營管理理念和方式已嚴重危及電力企業的發展，如何激發企業經營的積極性，促使企業提升經營理念和管理水平，尤其是強化全員的服務意識和營銷能力是電力企業尋求轉型的重要突破口。本文基于營銷7Ps理論，從服務營銷的角度分析當下電力營銷中普遍存在的問題并提出對策建議。

1 服務營銷的提出和7Ps營銷理論

服務營銷（service marketing）是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者的服務需求在營銷過程中所采取的一系列活動。20世紀80年代后期，由于社會分工的發展、科技的進步和消費者收入水平的提高，市場由賣方市場轉變為買方市場，服務營銷在企業營銷管理中的地位和作用日益重要。與傳統的營銷方式相比，服務營銷是一種新的營銷理念，其重點不僅是具體產品的成功售賣，更注重消費者在享受企業通過產品所提供的服務的全過程中的感受。它起源于企業對顧客需求的深刻認識，是企業市場營銷觀念質的飛越。按照馬斯洛對人類需求由低級到高級的劃分，生理和安全屬于較低層次的需求，尊重和自我實現是較高層次的需求。傳統的營銷只通過產品滿足消費者的生理和安全層面的需求，而隨著社會文明的進步和消費者意識的覺醒，消費者更希望商家透過產品為其帶來個性化的服務和關懷，從而滿足其尊重和自我價值等較高層次需求，而這種較高層次的心理滿足感將極大地促進消費者產生較高的滿意度和品牌忠誠，進而能夠增強企業的競爭優勢。

7Ps理論是在4Ps營銷理論基礎上增加了凸顯營銷服務過程的三個要素，由此構成了服務營銷的基本理論框架。4Ps理論是杰羅姆·麥卡錫于1960年在《基礎營銷》一書中第一次將企業的營銷要素歸結為產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）四個基本策略的組合。1981年布姆斯和比特納在此基礎之上增加了三個P：即人（People）、有形展示（Physical evidence）和服務過程（Process）。4Ps揭示了從產品的誕生到價格的制定，再通過營銷渠道和促銷手段使產品最終到達消費者手中的過程，而7Ps更注重營銷人員給消費者提供產品和服務的全過程，強調了員工對整個營銷活動的重要意義，更精細、更全面。從4Ps到7Ps營銷理論的發展本身反映了企業從單純關注產品轉向對消費者感知體驗的重視。結合本研究，所謂電力服務營銷是指電力企業在不斷變化的外部環境中以用戶的需求為中心，給用戶提供安全可靠、持續合格的電力產品和周到、細致、滿意的服務。

2 電力企業服務營銷現狀及問題

改革開放以來，電力企業隨著國民經濟快速發展獲得了長足進步，積累了一大批關鍵核心技術，吸引了雄厚的國家資本投入，同時也集聚了一大批優秀人才，但受傳統管理體制制約，電力企業客觀上還存在一些問題和不足。筆者對當前服務營銷中存在的主要問題歸結如下。

2.1 服務觀念比較淡薄，服務手段相對落后

一直以來，電力企業都是坐等客戶，沒有擺正營銷和服務在企業經營管理中的核心位置，主動服務意識更是淡薄。員工對服務內容的認識還停留在執行既有制度和規定上，對服務手段的理解也局限于微笑服務、營業廳更新等表面層次上。在提高辦電流程效率、減少停電損失、提高供電可靠性等深層次服務問題上缺乏深刻理解和有效措施；缺乏主動跟蹤、挖掘消費者用電需求并提供精準個性化服務的市場調查和反饋機制。這種重系統、輕客戶，重生產、輕營銷的陳舊的服務觀念弱化了電力企業的競爭力，制約了企業長遠發展。

2.2 市場觀念比較淡薄，缺乏營銷理念和體系

電力企業因國家壟斷而缺少市場競爭，市場觀念普遍淡薄，員工的思想觀念還未從舊的用電管理模式轉變到市場營銷的模式上來。很多電力企業的營銷機構缺失，即便有些企業設立了營銷部，但并未將營銷部的職能轉變到需求預測與開發、新技術與產品的研發、產品銷售與合同管理、服務流程設計、公共關系與企業品牌形象設計等應有的職能上來。企業上下沒有形成全員營銷的大營銷意識，片面地將營銷工作局限于某一個部門，各部門聯動推進的營銷體系尚未形成。

2.3 用戶欠費比較嚴重，企業法制宣傳缺失

電費的足額回收是電力企業經營的重要保障，而電力企業一直沿用的“先使用，后付費”的慣例客觀上造成了電費回收的風險，加上近幾年很多中小企業瀕臨破產，大額的電費拖欠成為電力企業健康發展的沉重包袱。另外，電力企業的用電普法宣傳力度不夠，宣傳形式單一，對欠費客戶一味采取限電或停電等強制措施無法從根源上幫助客戶形成良好的用電習慣和法律意識。更嚴重的是，電力企業自身法律意識淡薄，員工對《用電法》《合同法》等相關法律法規的學習不夠，合同管理的疏漏是電力企業合法權益得不到法律保障的重要原因，也是制約企業提供優質可靠服務的瓶頸。

2.4 服務人才建設不足，人力資源管理滯后

眾所周知，不可分離性是服務類產品的一大特征，即服務的提供者和服務是不可分離的一體，服務提供者決定了服務產品的生產過程和效果。因此，電力企業服務營銷的成敗往往取決于營銷人員的營銷素質。目前很多電力企業沒有重視營銷部門員工的遴選和培訓，不合理的營銷團隊結構也影響了團隊效能的發揮。大鍋飯、論資排輩、不求無功但求無過等陳舊的人力資源管理模式嚴重扼殺了員工服務創新的動力和激情。長期的壟斷優越感使企業領導層無法居安思危，主動營造企業創新的服務氛圍。

3 電力企業服務營銷改進建議

電力的需求與經濟發展同步，在我國全面建成小康社會的過程中，電力需求將呈現剛性增長，電能占終端能源的消費比例還將繼續提高，這給電力企業帶來了很好的發展機遇。同時，新一輪電力體制改革的大幕已經拉開，打破壟斷、引入競爭、降低電價、改善服務、提高效益、促進發展將是所有電力人必將面對的發展趨勢。如何把握機遇，主動迎接挑戰，筆者運用7Ps理論針對電力企業轉型過程中所面臨的服務營銷問題提出對策建議。

3.1 深挖客戶需求，完善產品組合

電力是企業和家庭的生活必需品，除了給消費者提供優質環保的電力產品即核心產品之外，未來電力企業的工作重點應該向延伸產品擴展。電力企業應向用戶提供包括能源合同管理、綜合節能和用能咨詢等需求側增值服務；提供峰谷、分時等用電產品組合供客戶選擇，不斷挖掘開拓細分市場；借助互聯網和大數據，對客戶的用電需求做出精準的預測，以便在高峰用電期通過及時的電力調配保障電力供給，增加客戶滿意度。

3.2 發揮市場作用，制定差異化電價策略

從本輪改革的核心內容看，放開售電和配網是核心，也是釋放改革紅利最大的領域。這意味著電力公司依賴賺取差價的盈利模式會越來越少，市場價格競爭機制不可避免。為了在激烈的市場競爭中贏得市場份額，電力企業的價格策略可從以下幾方面展開：一是開展市場調查，建立客戶檔案，根據客戶類型和所處行業差別定價，比如長周期交易用戶與短周期交易用戶的定價方案應有所不同；所處不同行業的客戶因對電價的敏感性不同而應差異化定價；二是發揮市場供求機制對價格的調控，積極追蹤各時段各區域的電力供需情況，并據此周期性浮動報價；三是制定折扣、返點、按交易周期長短優惠等激勵方案，作為對價格機制的有益補充。

3.3 拓展售電渠道，豐富經營模式

隨著市場競爭的加劇，電力企業首先要主動拓展服務網點數量，力爭實現優質用戶全覆蓋，以鞏固擴大市場份額。對于大客戶群體，可嘗試一對一的個性化售電服務模式以此創造更多的顧客價值。在新一輪電力體制改革的壓力和挑戰下，電力企業要深度挖掘產業鏈價值，加強與發電行業的戰略合作，探索發售電一體化運營。電力企業要勇于門戶開放，引入優質社會資本，探索建立股份合作、服務合作、產品合作等多種合作經營模式，為客戶提供多渠道，多層面的售電服務。

3.4 創新促銷模式，建設品牌形象

促銷是企業利用各種有效方法和手段，使消費者了解和注意企業的產品，激發消費者購買欲望，并促使其實現最終的購買行為。結合電力行業和產品特點，企業可從以下幾方面促進銷售：一是借助多種媒體形式開展廣告宣傳，由于電是生活的必需品，電力企業對產品的宣傳應聚焦于對客戶合法用電的引導和企業文化理念的輸出，著意樹立誠實守信的企業形象以促進銷售。二是根據客戶需求制定靈活多樣的促銷形式，如積分返點，會員制、提供增值服務等，構建互利共贏的長期合作關系，并努力實現由業務型企業向服務型企業的轉變。

3.5 強化服務意識，提高服務能力

人是服務產品的生產者和消費者，員工的整體素質決定了服務產品的質量。針對電力企業員工普遍缺乏服務意識和服務能力的現狀，管理者首先要有危機感和戰略遠見，主動營造組織創新服務氛圍，倡導全員營銷，開展多種形式的服務技能競賽和觀摩。營銷部是整個電力企業的服務窗口，管理者要重視營銷人員的選拔和專業培訓，并通過構建企業內外長效學習機制，提高營銷人員的整體素質和服務技能。企業要完善激勵機制，對于服務標兵和營銷精英要給予嘉獎，充分挖掘員工服務創新的動力和才智。

3.6 營造貼心環境，培養客戶口碑

與有形商品不同，服務是一種無形商品，消費者會通過服務周圍傳達服務特色及優點的有形展示對服務質量預估和評價，因而有形展示是消費者感知服務質量的重要線索。電力企業要善于利用和管理這些有形展示，從營業廳的選址、衛生環境到陳設布局、照明色彩、設施裝備、材料和附屬品等都要根據客戶的心理需求和感知特點精心設計，以便向客戶傳遞正確的信息?；ヂ摼W背景下，電力企業還要發揮網絡意見領袖的消費引領作用，重視客戶評價和口碑傳播，增強客戶對產品和服務質量的信任感。

3.7 規范服務流程，優化組織結構

服務要通過一定的過程、機制和活動才能到達消費者手中。根據消費者需求不斷改善服務流程，提高服務效率，增加滿意度是服務營銷體系的重要環節。電力企業要建立服務反饋機制，加強服務追蹤，及時收集反饋信息，發現和查找服務流程中的薄弱環節和存在問題，結合客戶的類型和特點細化、規范、完善服務程序。各部門需要共同參與營銷，打破組織內部部門壁壘，強化部門之間、員工之間的合作與交流，協調好各部門、員工和服務流程之間的關系。信息化時代，電力企業還應利用好互聯網高效優勢開展營銷和服務，簡化服務流程，提高服務效率。

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