電子商務環境下實體書店的發展與轉型探究

來益萍

[摘要]電子商務環境下，以當當網、淘寶網為首的網絡交易平臺引起了越來越多人的關注，而這也成為了影響實體書店發展的重要因素。如何適應這個新環境是實體書店需要面臨的一個巨大的挑戰。文章通過對實體書店和網上書店的對比研究，論述了實體書店存在的優越性和局限性，并在此基礎上探討了實體書店的發展與轉型策略。

[關鍵詞]實體書店；優越性；局限性；發展策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.41.116

1 實體書店的發展

據記載，最早出現“書店”的概念是在西漢時期，當時的書店只是一個圖書交易場所。隨著時代的發展，從漢朝的書肆，宋朝的書坊，近代的書局到現代的書店，其代名詞一直在改變著，但實質性的內容卻始終如一，只是書店的經營模式日漸趨于多元化。隨著互聯網技術的壯大，實體書店在經營成本、網上書店和電子化產品的沖擊下，紛紛面臨著倒閉的風險。據中國互聯網絡信息中心發布的第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2015年12月，超過50%的中國區域已接入互聯網，手機網絡用戶的比重超至90%，其中只使用手機上網的網民占整體網民規模的18.5%。電子商務交易平臺的蓬勃發展，吸引了越來越多的商家將線下店鋪轉移到線上，實體書店也不例外，由此導致了實體書店的經營發展每況愈下。如下圖所示，2012年和2013年中國實體書店的銷售狀況呈負增長狀態。但是，在李克強總理將“全民閱讀”寫入第十二屆全國人民代表大會政府工作報告的影響下，實體書店的發展才開始慢慢回暖。

2010—2014年實體書店的圖書銷售狀況圖

2 實體書店發展的優越性分析

2.1 環境優勢

實體書店里安靜的閱讀氛圍可以讓剛進入的顧客迅速靜心，并融入到這個環境中。顧客可以在實體書店中享受其提供的優質服務，如整齊的書架和有序的圖書擺放，還有隨處可見的工作人員。顧客可以真實的感受和觸摸書籍，通過短暫翻閱來了解圖書的詳細信息。除此之外，不少書店還設有“休閑吧”，為消費者提供更舒適的閱讀環境。一壺茶一本書，是讀書人最常見的與自己溝通的方式，也是書店在力所能及范圍內給予的一點溫暖。

2.2 渠道優勢

實體書店的圖書均由出版社直接印刷供應，保證了圖書的正品來源，從根本上杜絕了出現售予消費者盜版書籍的可能性，消費者可以放心購買。而實體書店的渠道優勢正是網上書店無法比及的，即使網上書店同樣保證了圖書的進貨渠道，偶爾也會出現質疑的聲音，影響網上消費者的選購行為。

2.3 品牌優勢

多數實體書店在其發展中后期均會采用連鎖經營的模式，以便在市場上樹立其品牌形象。例如新華書店，在我們這一代人的成長過程中有著不可或缺的重要作用，提及購書地點，大部分人首先想到的也會是新華書店。實體書店采用的連鎖經營模式，可以讓偏遠地區的閱讀愛好者有挑書、購書的機會。而由于網上書店的物流配送范圍有限，偏遠地區的運費往往會高于圖書原本的價格，這使得當地消費者更傾向于實體書店，也幫助書店打響了其品牌特色。

2.4 情感優勢

許多人對書店有著不可言說的情感，書的真實的觸感和書店散發出來的獨有的書香味使閱讀愛好者更加鐘情于往返于實體書店。書店的工作人員會眼熟常去書店的消費者，并對其有一定的了解，在以后的時間可以根據顧客的興趣愛好來引薦新書，或者將該顧客看過的書籍擺放在一個隱蔽的角落，方便顧客再次光臨時可以節省找書的時間，為其提供更好的服務。

3 電子商務的發展對實體書店的影響

作為一種新型的圖書購買交易方式，電子商務最顯著的特點是方便快捷，其發展推動了網上書店的發展，同時伴隨著電子書、掌上閱讀等新型設備的興起，人們更愿意利用網絡去免費下載電子書籍，這一系列新型產業的出現使得實體書店面臨了前所未有的危機。由此，從經營成本、促銷方式、消費周期這三方面具體闡述電子商務的發展對實體書店產生的影響。

3.1 實體書店的經營成本壓力

近年來，房價的不斷飆升給購房者及創業者帶來一定程度的壓力，租金問題甚至上升到制約實體書店發展的地步。2011—2012年是中國電子商務發展的轉型升級期，而從2011年開始，廣東學而優書店、北京光合作用書房等知名民營書店紛紛出現了“倒閉潮”。國家統計局公布的數據顯示，2016年4月，上海的新建商品住宅價格指數同比增長34.2%，深圳同比上漲63.4%。由此可見，越是發達的城市其房價的上漲速度越快，這使得實體書店面臨著巨大的店面租金壓力。相反，網上書店不需要大規模的場地和雇用大量的工作人員，大大地降低了其經營成本。

3.2 實體書店的促銷方式單一

電子商務發展至今已處于成熟期，消費者的生活方式也在不斷地被改變。顧名思義，網上書店依附于網絡市場生存，網上書店以其售價低、品種全的特點受到越來越多消費者的青睞，同時在淘寶網這個綜合類C2C網絡交易平臺的帶動下，網上書店積極響應淘寶網開展的活動，每隔一段時間便會進行一場大型的促銷活動。相對于網上書店而言，實體書店的促銷方式較為單一。只有成為該書店的會員，才享有折扣的權利，否則消費者都需要按照圖書的原價進行購買。同時，實體書店不會像網上書店一樣經常舉辦一些圖書減價活動，也缺少為顧客提供更多增值的服務。

3.3 實體書店的消費周期長

網上書店具有伸展性，其容納了海量的圖書及其內容，給消費者提供空前的圖書挑選余地。網上消費者只需輸入書名或其他關鍵詞便能快速地搜索到所需要的書籍，而且消費者可以在網上貨比三家，在質優的條件下選擇價美的圖書。不僅如此，網上消費者還可以瀏覽所選圖書的部分內容，以此來判斷這本書是否是自己的中意之物。而實體書店擁有固定的地理位置，前來選購書籍的顧客流動性不大。正因為此，實體書店失去了一部分習慣于網購的消費者。若恰巧出現顧客所需的圖書不在本店出售的情況，顧客還需奔赴另一家書店去尋找挑選，費時且費力。久而久之，實體書店的圖書消費周期會愈漸延長，從而造成圖書庫存嚴重積壓。

4 實體書店的發展與轉型策略

2014年，李克強總理在政府工作報告中首次提出“全民閱讀”，與此同時，“書香中國 北京閱讀季”這一活動平臺創立，貫徹落實了中央的精神，推動了全民閱讀的發展。2015年，“全民閱讀”再次被寫入政府工作報告。中央的扶持政策和網絡技術的快速崛起推動了實體書店的發展與轉型，鑒于此，提出以下四個關于實體書店的發展與轉型策略。

4.1 創辦二手書店，提供閱讀空間

2016年初發生的“孩子書店看書被攆”事件在網上引發熱議，事件起因是書店工作人員將前來看書的孩子趕出書店，而后與孩子家長發生爭執，并稱“新華書店不是看書的地方”。而在現實中，實體書店確實也存在著“站讀”、“拍書”等現象，給書店的經營帶來一定的影響。在這樣的社會現象下，可以創辦一家二手書店，定期舉辦圖書捐贈活動，根據消費者捐贈的圖書數量來兌換相對應的店內消費優惠券；亦或是借鑒日本“BOOK OFF”二手書店的價格管理辦法，從書店的忠實顧客或流動書攤處以圖書原價的一成購入，再以圖書原價的五成賣出。書店將通過收購或捐贈而來的圖書進行翻新和整理，并按照相關分類進行上架銷售。這樣既可以豐富二手書店的圖書種類，為閱讀愛好者提供閱讀空間的同時也可以讓書店擁有自己的讀者群，逐步形成自己獨有的特色。

4.2 將免費線下體驗與線上購買進行有機結合

隨著“互聯網+”時代的到來，越來越多的企業將自身的產業與互聯網進行有機結合，在不斷的創新之后，每個結合體都淋漓盡致地展現了各自企業的特色。2015年11月，電商巨頭亞馬遜在西雅圖開設第一家線下實體書店，同月，自詡為“中國亞馬遜”的當當網也對外宣布計劃在3年內開設1000家實體書店。越來越多的企業將自己的業務發展從線上走向線下，也有企業明確表示希望通過線下銷售來帶動線上經濟。因此，將線下體驗與線上交易進行有機結合是非常有必要的。正如“實體書店是一座城市的文化地標”，書店不僅僅是一個賣場，更是一個給消費者帶來文化體驗的場所。

4.3 價格策略

當當網一直采用低價銷售、打折處理等方式來銷售圖書，尤其是在每年舉辦的“6·18網購狂歡日”、“雙十一”、“雙十二”等大型網上活動時，當當網用近乎五折甚至更大的折扣來回饋粉絲，一方面吸引有購書需求的顧客前來大量選購圖書；另一方面增加了自己的營業利潤，并提高了在圖書市場上的知名度。因此，實體書店也可以學習網上書店實行的價格策略，即將實體書店的書籍售價改為和其官網的售價一致。一來，可以讓顧客在實體書店進行翻閱后再在書店或官網上進行購買；其次，實體書店進行價格策略，可以形成其獨有的特色，提高市場競爭力，吸引顧客，從而增加客流量。

4.4 注重書籍的質量，杜絕出現盜版書

電子商務的迅速崛起，使得越來越多的消費者更傾向于在看得見、摸不著的網上虛擬書店進行購書，只因其省時、省力、省錢，然而收貨的結果卻并不盡如人意，不是出現缺頁漏印的現象，就是存在印刷不清晰的問題。換言之，大多數網絡虛擬書店都存在著售賣盜版書籍的現象。盜版書籍用其低廉的價格吸引消費者，且屢禁不絕，造成“劣幣驅逐良幣”的現象，是實體書店經營困難的一個重大困擾。因此，實體書店需要更加注重書籍的挑選，保證圖書的正品來源，以提供給閱讀愛好者一個可靠的、值得信賴的書籍購買渠道。因為優等的產品質量是建立顧客忠誠的基礎。顧客只有在獲得滿意的圖書后，才會認可該書店，從而表現出再次購買的欲望，并主動為其進行宣傳，幫助書店擴大忠實顧客的隊伍。

5 結 論

在電子商務環境下，實體書店的衰退是在所難免的，但其衰退也是暫時的。因此，實體書店需要不斷地大膽創新，開發挖掘自己的優勢，并與時俱進，與當今時代流行的“互聯網+”緊密契合，同時發展線上線下業務。此外，實體書店應積極主動地去了解消費者的需求，與顧客建立良好的客戶關系。在全民閱讀的背景下，政府也應該出臺相關的政策來扶持實體書店，讓閱讀真正地融入到人們的生活中去。

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