講好中國故事的幾個路徑創新

程征

內容提要 風云激蕩的時代為講述中國故事提供了精彩絕倫的素材，但由于缺乏有效的敘事策略，中國故事的說服力、感召力和認同度并未達到理想狀態。破解這一難題，必須從新時期中國所處的歷史方位和時代特點出發，對中國故事的講述路徑進行創新，運用全新的思維和眼光，形成融通中外的新話語體系，把握新傳播環境下的平臺和渠道變化，構建一個適應時代發展的敘述新格局，讓中國故事煥發它應有的光彩。

關鍵詞 中國故事 敘事策略 話語體系 傳播格局

一、新思維：世情國情變化下的敘事策略調整

世易時移，在全球政治經濟格局經歷深刻調整、當今中國開始回歸世界舞臺中心的背景下，中國故事的講述應該置于大國傳播的戰略框架中，跟上時代前進的步伐，創新思維、理念、方法和策略。

（一）兼具歷史視野與時代朝氣

悠久燦爛的中華文化積淀著中華民族最深沉的精神追求，包含著中華民族最根本的精神基因，是中國故事取之不盡的素材寶庫。在講述中國故事時，我們理應樹立文化自信心和自覺性，展示優秀的傳統文化元素，傳播中華文明的核心理念。但在實踐中，我們的講述容易陷入狹隘的歷史視野，過于著眼“傳統中國”，局限于絲綢之路、鄭和下西洋、京劇、功夫等內容，從而遮蔽了“現代中國”的真實與活力。另外，浮光掠影地對中華文化和歷史人物進行群像式展示，簡單機械地對中華文明的價值理念進行闡述，也容易讓中國故事流于淺表，甚至引起誤解，例如一些西方人并不理解中國為何用傳承千年的儒家思想解決現代問題。如果不能深入闡釋中華傳統文化的獨特創造、價值意義和智慧色彩，不能解釋中華傳統文化與現代文化、世界文化的關聯和發展，中國故事將喪失它應有的魅力。

正如習近平同志所指出的，要使中華民族最基本的文化基因與當代文化相適應、與現代社會相協調，以人們喜聞樂見、具有廣泛參與性的方式推廣開來，把繼承傳統優秀文化又弘揚時代精神、立足本國又面向世界的當代中國文化創新成果傳播出去。中國故事不是凝固的，它的內涵和外延隨著時代的發展而動態變化。我們一方面要摒棄不適應時代發展的傳統觀念和文化糟粕，去偽存真、批判繼承，另一方面要在現代化、全球化的語境下重新提取傳統文化中深層次、有價值、可再造的元素，建構具有中國特色的、能夠對國際社會產生吸引力的文化符號和表達方式，講述兼具歷史視野與時代朝氣的中國故事。

（二）通過民間視角喚起情感共鳴

從心理學的角度講，價值認同分為認知認同、情感認同和行為認同三個階段。在認矢Ⅱ認同基礎上產生的情感認同一經形成，就會對認知認同有巨大的強化作用，最終將導向行為認同。有效的傳播不僅要訴諸理性，更應訴諸情感，通過喚起受眾的情感共鳴，消除隔閡與界限，獲得持久的影響力。

什么樣的故事才能喚起普遍的情感共鳴？顯然是普通人的故事，是大眾百姓的生活、境遇以及浸潤其中的普適性價值觀念。因此，在講述中國故事時，應將觸角深入到中國民間，講述普通人不懈奮斗、追求夢想、創造美好生活的故事，講述困難群體受到關愛、得到尊重、平等生活的故事，講述普通民眾保護環境、與大自然和諧相處的故事，講述自然災難或社會災禍發生時人們互相關懷撫慰、戰勝困難的故事……用生活化、情景化的敘事拉近距離，用飽含感情的細節和故事打動受眾，用大眾化、人性化的表達打破國家民族界限，自然而然推動中國的文化精神和價值理念進入其他國家的主流文化視野。要做到這一點，應轉變過去生硬的、抽象的、刻板的說教方式，變宏大敘事為見微知著，更多著墨于普通百姓和社會民生，也就是通常所說的“小人物”“小事情”，以平民化的視線凸顯國家精神和民族氣質，使中國故事更好地承載中國道路、中國理論、中國制度、中國精神、中國力量，讓人想聽愛聽、聽有所思、聽有所得。

（三）秉持開放、溝通的心態

當今中國的成就是幾十年來堅持對外開放，不斷尋求自身發展與世界對接的機會中取得的。如今講述中國故事也應當秉持開放的心態，不能孤立地只看中國本身，要將中國故事置于世界文明的坐標系中，把握不同文化和價值觀念的差異，提煉出共通共享的價值內涵。中國有自己的特色，但中國的發展經驗和價值觀念并非與其他國家毫不相通。我們需要找到和其他國家和地區所擁有的共同經驗，在比較中講好中國故事，結束在話語權方面的孤立狀態。

理想的傳播是參與、對話、雙向和富于創意的，我們應當在尊重文化差異的基礎上考慮不同傳播對象的文化背景、價值取向、認知方式和表達習慣，找到不同文化的接近性和匹配點，創造性地進行溝通與對話。只有破除思維定勢、擺脫自我中心，找到“講述者”和“聽講者”之間認知結構和價值體系的平衡點，才能讓中國故事更有說服力。

二、新話語：構建既具中國特色又有世界普遍意義的話語體系

語言學家薩丕爾·沃爾夫指出：“現實世界在很大程度上是無意識地建立在群體的語言習慣這一基礎上的?！弊鳛樾袨楹鸵饬x的載體，話語對實踐活動的建構作用不容忽視。長期以來，由于話語表達的消極被動和僵化保守，中國故事的講述成本居高不下。如約瑟夫·奈斯比特所說：當今中國有很好的“故事”，卻缺少好的“話語”來講述它。改變這一局面，就要順應時代的發展，在包容創新的基礎上推出新概念、新語態、新理論，構建既具中國特色又有世界普遍意義的話語體系。

（一）新概念

概念在話語體系建設中是第一位的。恩格斯指出：“一門科學提出的每一種新見解，都包含著這門科學的術語的革命?！敝袊适碌慕嬍紫葢撨M行一番“術語的革命”，即打造新概念、新表述，以增強話語內容的感召力、影響力。要求中國在話語體系建設上有更大作為，從被動的引介者、追隨者轉變為創新者、引領者，在原生文明的底蘊中，提出包容當今西方觀念、更具囊括性的概念和表述。

十八大以來，以習近平同志為總書記的黨中央以更加開放從容的姿態活躍在國際舞臺，接連推出了一系列充滿智慧的新概念，如“中國夢”“國家治理”“命運共同體”“新型大國關系”“正確的義利觀”等等。這些具有內外視野、體現時代精神的新概念，展現了中國的政治理念和文化魅力，也標志著當代中國故事話語體系建設的號角已經吹響。

（二）新語態

事實上，近幾年來，習近平同志獨具特色的“習式話語”為中國故事的語態創新提供了絕佳的范本。他在講話中善于運用生活中的語言敘事說理，平實生動、通俗易懂。他用“鞋子合不合腳，只有穿鞋的人自己才知道”說明一個國家的發展道路必須符合本國國情，用“人生的扣子從一開始就要扣好”形容青年時期價值觀養成的重要性，用“堅持‘老虎‘蒼蠅一起打”表明以零容忍態度懲治腐敗的決心；他具有全球眼光，精準把握不同文化特點，“到什么山上唱什么歌”。東南亞的“水漲荷花高”、非洲的“獨行快，眾行遠”、歐洲的“一棵樹擋不住寒風”、哈薩克斯坦的“吹滅別人的燈，會燒掉自己的胡子”……各地諺語信手拈來，使得西方受眾心領神會；他善于講故事，他自己的故事和其他普通人的故事，中國的故事和外國的故事，傳統的故事和現代的故事，融會貫通，以事明理，以情感人。睿智幽默的“習式話語”已經成為中國故事在國際社會的一張靚麗名片，在其帶動和影響下，主流媒體也紛紛開始語態創新的探索。但這只是剛剛開始，接下來還需要各方不懈努力，把握時代的脈搏，用活潑生動的軟性話語和新鮮元素，為中國故事拓展更大的話語空間。

（三）新思想

在當今全球權力格局的變遷中，西方不再是唯一主角，中國成為越來越重要的參與者和推動者。但是，這一變遷并沒有完全反映在我們的思想認識和價值觀念層面。中國的現代化建設這一數千年未有之大變局，其中有許多重大理論和實踐問題還缺乏深層的理論和思想創新來支撐。中國東方文化的現代性建構嚴重不足，沒有形成與世界共通的價值理念，軟實力資源無法充分施展魅力。反觀西方國家，法國的自由、平等、博愛精神開啟了西方現代思想的傳統；英國的議會制度開創了協商政治的先河；美國的流行文化讓“自由、民主”的“普世價值”廣為傳播……可見，“理論上不徹底，就難以服人?！比粢屛覀兊脑捳Z為更多人接受和信服，必須開啟格致思想的新局面，提出超越并包含西方普世價值的新理念，把對世界之貢獻從器物升華至制度、思想層面，從內而外增強中國故事的吸引力、感召力和影響力。

三、新載體：把握時代催生的新機遇

（一）網絡平臺

全球化浪潮下迅猛發展的網絡技術給固有的傳播格局帶來了革命性變化。一方面，以網絡為主的信息來源在國際主流媒體中的被引用率正在成倍提升，國際傳播的議程設置權開始從單一的民族、國家向網絡平臺遷移，擁有大量全球用戶的Facebook、Twitter等社交媒體成為國家戰略傳播的必爭之地；另一方面，在單一內容被轉換為碎片化、娛樂化內容的傳播生態中，多節點、強互動、全方位覆蓋的社交媒體成為承接這些內容的最佳傳播平臺。精心挑選的碎片內容，通過有控制的傳播節奏，經由去中心化、放射狀的傳播網絡，往往能夠取得低成本、高質量的傳播效果。這些碎片的疊加和拼湊，可以引導目標受眾在不知不覺中還原和認可我們試圖塑造的中國故事圖景；此外，網絡平臺的年輕受眾為我們提供了理想的傳播對象。在國際傳播中，我們不僅要影響有影響力的人，還要影響容易被影響的人，即以互聯網和社交媒體為主要媒介的青年和基層網民。他們對中國持有的固有成見較少，且對西方主流媒體的控制表現出一定的逆反心理。我們應當把握好新傳播生態帶來的新機遇，分析研究網絡傳播的規律，利用好社交網站、移動終端等各種新型互聯網應用，加緊在網絡空間形成中國話語的優勢。

（二）國際交流活動

與側重于政治、軍事的傳統外交活動相比，側重于文化、經濟、體育、科技、教育等領域的國際交流活動是潤物細無聲的柔性傳播，它更能引發國外民眾的興趣，拉近雙方距離，進而改變刻板印象。以法國為例，法國有一套鮮明的對外文化戰略，常年舉辦外國文化周、文化季活動。在中法互辦文化年的活動中，法國通過一系列科教文化的活動和展覽，呈現出強大的現代化科技創新實力，改變了中國人民認為法國僅是一個文化及旅游資源豐富的文明古國的刻板印象。中國故事的傳播也應該利用好這些文化活動載體，比如“中國文化年”“文化節”“中國電影周”等系列文化交流活動，奧運會、世界杯、網球公開賽等大型國際體育比賽，APEC、財富全球論壇等國際性論壇，世博會、園博會等國際性展覽，以及各種層次的國際性會議及學術交流活動。這些國際交流活動兼具事件和渠道雙重性質，能有效影響國際輿論，因而也被稱為“全球媒介事件”。不僅要開發出更多形式、更多層次、更深影響力的“全球媒介事件”，也要大膽走出去，尋求域外更廣闊范圍內的合作，發掘更多“全球媒介事件”的中國機會。

（三）文化產品和品牌

文化產品承載著一個國家的精神、思想和價值觀。美國作為強勢文化產品輸出的第一大國，通過迪斯尼、好萊塢、MTV流行音樂、NBA等流行文化向全世界輸出其意識形態。近年來，韓國的影視劇、流行音樂、游戲等文化產業獲得空前大發展之后，“韓流”開始成為國際文化市場的生力軍，影響力在日本、中國、東南亞等地勢如破竹，早已替代了上世紀七八十年代中國港臺文化的地位。韓國后來居上的經驗給講述中國故事提供了啟發。我們也應當在培育戰略性文化產業、開發具有國際競爭力的高質量文化產品、打造世界知名文化品牌和文化產業集團等方面有更大作為。

另外，在全球化時代，跨國企業的品牌對于建立和保持國家形象的作用也不容小覷。美國一家民調公司的調查表明，在全球各大國的國家形象傳播中，品牌所占的比重正不斷上升。近年來中國的一批新興互聯網科技公司在國際市場上塑造出了較好的口碑。美國媒體近日評選出的2014-2016年50家“最智能”科技公司中，中國的兩家科技公司百度（第二名）和華為（第十名）進入前十名。所以，我們應當抓住這個契機，加強具有國際化、專業化、前瞻性的品牌傳播頂層設計，大力扶持那些競爭力強、具有全球特征和傳播優勢的科技公司品牌，讓它們成為中國故事的閃亮名片。

（四）旅游及教育交流

旅游和教育，作為一種短期和長期人際傳播方式，能夠直接實現文化和信息雙向交流，不僅可以直接塑造國家形象，還能對已經建構的國家形象進行即時的驗證、修正甚至顛覆。在中國大踏步走向世界的過程中，中國的出境游人數也逐年遞增，2015年中國的出境游人次和消費居世界之首。加強對龐大的出境游客群體的引導和教育，讓每一位在海外的中國游客都自發負責地傳遞正面積極的中國形象，展示真實而生動的中華文明，將會給中國故事走出國門帶來新一輪歷史機遇。2015年國家旅游局提出的倡導文明旅游、推進旅游業國際化、現代化發展的“515”戰略，正是旅游產業對于國家軟實力建設的一次呼應。

另外，著眼于長遠影響和持久聯系的教育交流活動，也能夠對中國故事起到隱形營銷的作用。近年來，來華留學生規模穩步增長。2015年來華的國際留學生已經發展到36萬人。我們要采取多種形式加強留學生的教育工作，進一步加大吸收海外留學生及來華短期訪問學者的工作力度，還要積極推動與外國政府或民間文化機構的合作，探索在國外進行中華文化教育推廣的新形式新辦法，讓教育成為連接中國與世界的橋梁。

四、新格局：構建多元力量整合傳播新格局

講好中國故事是一項復雜系統的工程，涉及面之廣、參與主體之眾、渠道介質之多，不能僅僅依靠政府的“獨唱”和社會力量零散的“個唱”。要在一支精巧的指揮棒下，讓講述中國故事的各種碎片化力量自上而下均勻地嵌入到整個國家體系和社會體系中，使它們密切配合、相互激發、協同共振，奏出一曲氣勢磅礴的交響樂。

（一）借鑒發達國家經驗進行頂層設計

較早進行國家形象戰略規劃的西方發達國家及周邊諸國為我們提供了有益參考。美國的國家形象戰略傳播的運作是通過國家安全委員會領導下的龐大的跨部門體系，包括外交、軍事和諸多情報機構以及私人機構、非政府組織，使用協調一致的方案、規劃、主題、信息和產品；德國的特點是決策、監督和執行環節相分離，教育和文化部門提出建議，政府根據建議制定相應的文化傳播政策，通過控制基金的發放和政府的撥款對民間文化機構進行資助。

雖然各國采取的機制形態各異，但其特征基本一致，即頂層設計、整合傳播、政府主導、多方協調、民間呼應。相比之下，我們對中國故事的講述和國家形象的構建仍處于初級階段，缺乏系統性的戰略規劃和路線圖。我們的當務之急是要完善講好中國故事的頂層設計，將其上升到國家戰略高度，成為國家安全戰略的重要組成部分?？梢越梃b其他國家的經驗，成立一個國家級的戰略傳播與協調機構，制定清晰可行的傳播戰略及短中長期目標。

（二）構建多元力量整合傳播新格局

在組建統一機構、制定傳播戰略之外，我們需要綜合政治、經濟、文化、外交等多方面因素，整合政府機構、大眾媒體、企業組織及民間個體等多元力量，構建一個不同傳播主體、傳播平臺協同配合、齊頭并進的整合傳播新格局。

在這個新格局中，要明確政府、社會組織和普通民眾各自的角色和使命：政府是指揮者和協調者，需要制定正確的方針策略和科學的聯動機制，在橫向上協調好中宣部、外交部、文化部、教育部、國新辦、國僑辦、中聯部、漢辦、全國政協、對外友協等相關部門的合作，在縱向上要向地方政府分權，調動地方政府的積極性；非政府組織是執行者和中堅力量。要充分激活相關企事業團體、智庫、學術界、媒體、民間團體等非政府組織的活力，釋放它們的話語生產能力，提升它們參與塑造國家形象、講述中國故事的責任感，加強它們與國外相關組織機構交流互動的能力；普通民眾是支撐者和推動者，是新時期中國故事傳播的“車之雙輪、鳥之雙翼”。提升民眾的文化素質，涵養其中華文明底蘊，拓寬其國際視野，喚起其參與國家形象塑造、捍衛國家利益的自覺意識，將會對國家戰略起到強大的推動作用。

編輯 陳國權