新媒體時代科普類微博的傳播路徑探析

彭雪

【摘 要】新媒體時代下，可接觸到科普的受眾群逐漸擴大。從接受效果來看，對大眾科學思想和科學精神的普及往往會比自上而下式灌輸科學知識收效更佳?！安┪镫s志”作為微博平臺上科普影響力較高的傳播主體，其傳播路徑之異除互動性的提升外，還體現在傳者風格的重塑、內容和渠道的選擇及對目標受眾的把握。

【關鍵詞】新媒體；博物雜志；科普；傳播路徑

一、新媒體與科學傳播

（一）新媒體

麥克盧漢認為“媒介即訊息”，他指出在每個時代中有意義、有價值的“訊息”并非媒體所傳播的內容，而是這一時代所使用的傳播工具的性質、其所開創的可能性及其帶來的社會變革。[1]熊澄宇用四個詞概括如今的新媒體生態“并存、互補、融合、創新”，他提出：“新媒體是一個發展的概念，因為媒體不會也不可能終止在某一個固定的媒體形態上，新媒體一直處在并永遠處在發展的過程中?！盵2]可見，新媒體之新是基于一個時代而言。當社會需求無法滿足現有媒體提供的功能之時，新的媒體就會產生，并使傳播者借此提高和擴大自身傳播影響力。

（二）科學傳播

關于科學傳播的概念早在1939年，J.D.貝爾納《科學的社會功能》一書中就有所提及，他認為科學傳播“不僅包括科學家之間交流的問題，而且也包括向公眾交流的問題”。[3]概括來說，科學傳播的過程涉及三個層次：學術交流、科學教育和科學普及?？破找辉~正意味著科學的普及，它是指科學工作者通過某種大眾傳播渠道，以通俗淺顯的表達方式面向普通大眾傳播科學精神、普及科學知識。關于我國的科普任務，諸大建認為，“科學普及應該從以往唯科學、唯技術的導向走向以科學與人文相結合為志向，重點傳播以科學思想、科學方法和科學精神為內涵的有整合意義的科學文化，從而增強公眾的科學素養?！盵4]

二、科普類微博的傳播路徑分析

（一）“博物雜志”的走紅

2012年4月7日，浙江省科技館與果殼網共同設立菠蘿科學獎，并獲得浙江省科協的支持。以“有趣而嚴肅”、“向好奇心致敬”為口號的菠蘿科學獎每年一屆，它既有學術嚴謹性又極具趣味性。因此，獲獎者均為嚴格且有趣的科學家，入選作品須在正規期刊或學術交流會議上發表過，由中國頂級科學家組成的專家評審團進行首輪篩選，而后由星光評審團次輪篩選而得出?！安┪镫s志”，一個在科學類期刊新媒體使用中影響因子最高的官微，正因其在微博平臺上極具個人風格地科普動植物知識而榮獲2016屆的“菠蘿ME獎”。

（二）科普類微博的傳播路徑變遷

傳統媒體時期，科學普及的傳播路徑（見圖1）一般為：傳播者主動設置議題，如科學工作者在雜志或報刊上登載相關主題的科學知識、在影院或電視上播放科學探索類紀錄片及組織游覽科技館的主題活動等。待受眾群接受科普卻仍存疑惑后，部分受眾或采取主動回信反饋、致電詢問等方式以期解疑。經過一定處理周期后，傳統媒體科普工作者再次刊登答疑或評價。由此可見，以往的科普傳播過程具有延遲性，由點到面的傳統傳播方式無法高效回應受眾的各類科普需求。

而在新媒體時期，科學普及的傳播路徑（見圖2）除傳播者主動設置時下熱門議題外，還產生了新的變化。主動設置議題的角色逐漸轉變為受眾群體，如微博用戶主動@詢問或私信相關科普工作者某一待解的見聞?；谖⒉﹤鞑シ秶鷱V及聚合的特性，這種主動詢問經其它對該問題同樣感興趣的用戶評論轉發，獲得大量曝光可能。隨后科普工作者作為問題的把關人將篩選高頻、優質問題進行答復，用戶群可選擇又一次轉發以追加討論，甚至到最后引起相關領域科普工作者之間的進一步探討，得出更為準確權威的結論。因此，借助新媒體的及時互動等特性，科普工作者將擺脫以往單向有延遲的垂直問答，轉化為科普問答的循環圈。

三、“博物雜志”科普的傳播要素

（一）傳者角色重塑

作為傳者的“博物雜志”微博，其運營者張辰亮是中國農業大學農業昆蟲與害蟲防治專業碩士，現為《中國國家地理》雜志社青春版《博物》的編輯?！安┪镫s志”重視互動的同時，其語言風格高冷卻不失風趣，獲得眾多微博用戶的青睞。例如，“央視新聞”發微博稱探險隊在“中國第一長洞”雙河洞的科考中，中法聯合探險隊偶遇一只“飛貓”，學名“復齒鼯鼠”?！安┪镫s志”即刻轉發回復，“紅白鼯鼠。什么復齒鼯鼠，最好認的都認錯了”。作為科學知識的傳播活動，傳者在展示個人言語魅力時，內容上對偽科學的嚴格鑒別是決定科普效果是否深入人心的重要因素。

傳者聚合也是新媒體時代科普工作者角色轉變的一大特點?，F今，在各類新媒體平臺上，聚合了各領域樂于解惑的科普工作者，他們摘下神秘的面紗走進大眾。其它專業領域的科普知識專家，諸如菌類科普@趕尾人、多肉類植物科普@進擊的多肉、原生水生物類科普@開水族館的生物男、蛇類科普@-蛇語者-、醫藥領域科普@法醫秦明等同樣運用專業和趣味的解說讓用戶耳目一新?？破展ぷ髡叽鹨芍喑Ｇ写杞涣鲗I問題，傳者聚合的特點使得此前單向科普過程轉變為傳者、媒體與受眾間的多向交互過程。

（二）傳播內容分析

以往科學工作者通?；貜途W友相關物種的拉丁文名稱，雖嚴謹，但普通大眾卻不知其所以然，對科學本身的興趣隨之降低。而在現今科普事業中，科學的社會功能及科普的理念不斷轉變，新媒體使科普專業內容與大眾喜好有效結合。

通過查閱“博物雜志”所發布的7800余條微博可見，2009年12月28日“博物雜志”加入新浪微博，2011年開始陸續回復微博用戶@詢問的內容。其答疑內容的首要特征是對專業術語的二次編碼。譬如，網友拍下一張類似魚和鳥的生物尋求鑒定，“博物雜志”回復：“弓斑東方鲀，觀賞魚界叫眼鏡娃娃，因為像頭頂架了一個墨鏡。長大之后，是餐桌上河豚的來源之一?！边@種形象的解說于無形中拉近了大眾和科學的距離，營造了形式對等的傳播氛圍。

第二個特征是其科普知識具有貼近性?！安┪镫s志”的科普內容并未刻板地推廣博物知識或介紹動植物的分類學，其發表的科普內容除主動設置議題、科普時下熱門動植物知識外，還來自于受眾隨手拍下的生活中發現的“未知物種”。例如，被問頻率最高的熱門生物：戴勝、白額高腳蛛和夾竹桃天蛾幼蟲。這三類屬于“常見但長相奇特”的生物，“博物雜志”雖答疑過數次，但結果是仍有較多人不知。因此，他發表長微博生動地科普了這三類生物，同時編順口溜和打油詩強化網友記憶。這些獨特的科普策略改變了網友對于科學傳播的刻板印象，甚至有網友主動為這三類生物注冊微博賬號以助力“博物雜志”進行二次傳播。

“博物雜志”對謠言的抵制，也是其科普內容的一項日常。音視圖文的結合傳播是其科普內容的第三個特征，這種內容組合模式對粉碎謠言起到一定作用。長微博不限字數的特性，不僅與微博的短平快進行了互補，還使得微博與生俱來的“碎片化傳播”得到了改善。為讓辟謠有理有據，“博物雜志”多次通過發表圖文長微博進行詳細解說。例如，他曾梳理過一條關于馬達加斯加指猴是如何經過網友多次傳謠而變體的過程。該微博發表于2013年，其轉發量多達6700余次，可見科普精神的傳播獲得了受眾認可。從心理學的角度來看，謠言的獵奇性往往能獲得受眾的密切關注，當相關辟謠的科普內容附加上新媒體技術手段的佐證時，受眾更傾向于認可科學的證偽精神。

（三）傳播渠道分析

2016年1月22日，中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第37次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》。數據顯示，截至2015年12月，我國網民規模達6.88億，互聯網普及率達到50.3%。[5]從2015年開始，中國科協就已全面實施“互聯網+科普”行動，大力開辟網絡科普主戰場。

微博作為互聯網科普平臺，它具有互動性強、短平快等特性和一鍵分享的功能，這對于提高科普時效性和覆蓋面有一定優勢。張辰亮接管“博物雜志”微博運營后，利用微博這些特性，并結合大眾的科普興趣點，將科普變為日常。對來自微博用戶大量的私信和@詢問，若答案確切便即刻于原微博下直接回復，不明確的則@相關領域的專家和達人，發揮了科學的求是精神。

“博物雜志”作為《博物》雜志的官微，不僅在線上進行問答交流，還于線下銷售博物周邊產品，起到了二次傳播的作用。通過將熱門動植物制成卡通模型或引入畫冊、雜志中解說的手段，進行限量生產發行，既刺激了受眾的消費行為，又發揮了科普衍生品在人際傳播中的口碑效應。更多不知曉“博物雜志”的受眾因好奇心而認知意見領袖所消費的科普產品?！安┪镫s志”也因獲得更多受眾而擴大了科普的傳播范圍。

（四）目標受眾定位明確

微博去中心化的特點使擁有不同文化背景的用戶均加入到這個開放的平臺，人人都是問題的發現者和問題的解答者。用戶因對某一領域的興趣而聚合，意見領袖和科普專家的存在使受眾對科學知識的求證也于討論中愈加理性。

“博物雜志”微博的目標受眾可概括為兩類：一類是科普知識愛好者，他們通常對未知物種或現象保有較高興趣，另一類是無意關注者，如通過朋友轉發或搜索熱門微博而獲知的這類群體。任福君及翟杰全認為，科普研究還應“探索如何針對不同群域和不同年齡人群的實際情況，有針對性地開展科學思想和科學精神傳播普及的問題（例如，如何培養青少年探究世界的探索精神，如何提高老年人科學生活的意識等）”。[6]由此可見，“博物雜志”明確微博用戶使用新媒體的動機，即獲取信息，得到媒介使用的滿足感?？破諓酆谜咄鶎ψ陨砀信d趣的領域有一定的知識積累，這類受眾群需要拓展和深入了解罕見的物種知識。對于此類受眾群體，“博物雜志”通過發表長微博詳細介紹該物種的內涵及外延。無意關注者基于好奇心的驅使，需要除了對未知領域的了解以外，同時傾向于對生活中常見的物種有更多的認知。針對第二類受眾群，“博物雜志”傾向于發表140字以內的短微博和具有補充性質的長微博，而這正契合了受眾快餐式閱讀的習慣。

結語

新媒體時代，主動求證問題的答案成為受眾使用新媒體的動機之一。微博平臺上個性化的科普傳播者正日益增多，他們使受眾對科普有了新的認知。培養受眾科學素養的關鍵之處正是在于通過這種認知促進其科學精神的理解和追尋，這要求科普工作者分析受眾需求，思考科學普及和傳播方式之間的內在聯系。作為菠蘿科學獎顧問，李象益是我國首位獲聯合國教科文組織“卡林加科普獎”的得主，他在2016年菠蘿科學獎表彰會上認為，“科普朝著趣味化的方向發展，這也意味著科普越來越朝著富有活力的方向發展，趣味性實際上也是激發公眾求知欲和探索精神不可或缺的手段?！笨梢?，高質量的科學知識作為科普內容的信任基礎，加上趣味性的解讀方式是現今科普傳播路徑的主要特征，而往后科普的傳播路徑也必然是根據傳受雙方的需求而不斷更新和發展。

注釋：

[1]郭慶光.傳播學教程[M].北京：中國人民大學出版社，2011.

[2]熊澄宇.整合傳媒：新媒體進行時[J].國際新聞界，2006（7）.

[3]貝爾納.科學的社會功能[M].陳體芳 譯.北京：商務印書館，1982.

[4]諸大建.理解科學文化：中國新世紀科普的戰略性課題[J].科技導報，2001-11.

[5]中國互聯網信息中心.第37次中國互聯網絡發展狀況統計報告.http：//cnnic.cn/gywm/xwzx/rdxw/

2015/201601/t20160122_53283.htm.

[6]任福君、翟杰全.我國科普的新發展和需要深化研究的重要課題[J].科普研究，2011（5）.

（作者：湖北大學新聞傳播學院研究生）

責編：周蕾