淺談圖書選題的立體化經營思路

【摘要】在傳統紙質圖書出版面臨困境的形勢下，圖書的選題策劃和后期運作都需要擁有立體的視角，進行全程策劃、跨界運作、全方位合作，形成選題多元化經營的效果。本文結合上海交通大學出版社的成功案例，初步探討了圖書選題的立體化經營思路。

【關鍵詞】選題策劃；立體化；經營

【作者單位】吳詠蓓，上海交通大學出版社。

2016年6月17日，中宣部、國家新聞出版廣電總局、國家發改委聯合11部委發布了《關于支持實體書店發展的指導意見》（下稱《意見》），從國家政策層面給實體書店的發展帶來了重大利好。很多出版業內人士歡欣鼓舞，覺得這給紙質圖書的發展帶來了重大機遇，但也有部分專業人士則從另一個層面做解讀：這是否可以理解為傳統書業正面臨空前的危機，否則就不需要國家如此力度的扶持？

應該肯定《意見》對傳統書業發展的促進作用，但也應正視傳統書業正面臨的嚴峻形勢。在人們閱讀和消費習慣已經發生巨大變化的今天，圖書選題的策劃和后期經營無疑面臨艱難的抉擇：是故步自封被時代淘汰，還是化繭成蝶謀求新的出路？答案無疑是后者。結合時代特點及時轉型，無疑需要打破傳統紙質圖書的桎梏，以立體化的思路去經營圖書選題。

一、新媒體發展背景下傳統出版的現狀

在新媒體發展背景下，傳統出版正積極謀求破局，結合新技術和新的閱讀平臺，拓展陣地，突破傳統紙媒的局限，實施不同媒介平臺的內容開發，其主要形式表現為電子書。傳統出版企業積極攜手網絡運營商、手機終端運營商、閱讀網站等，力求實現出版內容的一次制作、多元應用，以降低出版成本，增加出版物的經濟收益。這種做法被廣大傳統出版企業所接受，但經過幾年的發展，大多數企業在這方面的盈利有限，一些投入了巨大人力物力發展數字出版的企業甚至入不敷出，于是只好紛紛放棄這一陣地，回歸傳統內容的經營。但讀者的消費習慣和閱讀習慣已經發生了根本變化，在此形勢下，傳統紙媒的出版陷入了進退兩難的窘境。

二、傳統出版的選題立體化運作模式

在傳統出版中，出現了很多選題立體化運作的范例，總結起來主要有以下幾種：（1）載體版本的多元化。如福建人民出版社的《閩南方言大詞典》銷售較好，出版方隨后推出《閩南方言常用小詞典》，也取得了可觀收益；上海古籍出版社對市場反應較好的圖書相繼推出了“精裝本”“線裝本”“插圖本”“珍藏本”“毛邊本”等多種形態，均取得了較好的收益。（2）根據讀者群差異進行系列化運作。如青島出版社在《給老師的健康枕邊書》熱銷后，又相繼推出了《給人民警察的健康枕邊書》《給煤礦工人的健康安全枕邊書》《給老媽的健康枕邊書》等系列讀物，均取得了相當不錯的市場收益。此外，一些出版社根據讀者年齡段，對圖書主題按“低幼啟蒙”“少年萌動”“青春時尚”來定位，這也是根據讀者群差異實施的系列化策劃。（3）網絡作品的紙媒化。起點中文網、新浪微博以及盛大文學等，培育了許多有影響力的網絡寫手和名人空間，如南派三叔的《盜墓筆記》和徐靜蕾的《老徐的博客》等。一些出版社從中看到了粉絲的經濟效應，把知名的網絡作品紙媒化、系列化，獲得了較大的市場效益。（4）電視熱播欄目的紙媒化。易中天的《評三國》、于丹的《論語心得》以及《舌尖上的中國》都是成功的典型。

以上種種，都是出版社在新媒體環境下進行選題立體化經營的積極嘗試，大多數取得了非常好的經濟效益。但若仔細分析這些產品，可以看出，其中大多數并沒有跳出紙媒運作模式的框框。

三、新形勢下選題的立體化經營思路

根據《2015—2016中國數字出版產業年度報告》統計，2015年國內數字出版產業整體收入規模為4403.85億元，比2014年增長約30%，數字出版產業收入占新聞出版產業收入的占比由2014年的17.1%提升至20.5%，增長幅度可觀。其中，移動出版和網絡游戲的收入分別為1055.9億元和888.8億元，兩者合計占比達44.16%，是拉動數字出版產業收入的主力軍，成為成長最快的業務版塊之一。相比之下，較早發展的電子期刊、電子圖書、數字報紙的總收入比2014年僅增長了6.66%，在數字出版總收入中所占比例為1.69%，仍然比較低迷。

上述數據值得我們深思。傳統紙質出版以及簡單的內容數字化已無法在技術快速創新的背景下再現昔日輝煌。在“互聯網+”的加速推動下，科技與出版的融合程度將進一步加深，出版業的內容創新、產品創新、模式創新與業態創新將會快速發展。這一形勢不僅要求圖書選題在源頭上就要進行立體化策劃，還要在中間環節進行立體化呈現，在終端開展立體化經營，實現出版資源的一次制作，多元發布，滿足多層次的市場需求。下文以上海交通大學出版社（以下簡稱“上海交大社”）出版的“住院醫師規范化培訓示范案例”叢書為例闡述圖書選題的立體化經營思路。

1.營造社會效益

近年來，上海交大社十分注重社會效益的營造，在圖書的評獎和項目申報上收獲頗豐?！白≡横t師規范化培訓示范案例”叢書是上海交大社2014年中啟動的項目，從項目調研開始，上海交大社就回避了人民衛生出版社和地方科技社在醫學圖書出版方面的優勢版塊，捕捉到國內醫學案例無強勢出版社這一缺位，立足于國家醫療改革的大環境，力求以案例為抓手，把上海交大社的醫學案例出版打造成一個品牌。立項后，上海交大社積極爭取政府支持，該項目先后入選“上海高校服務國家重大戰略出版工程”“國家‘十三五重點圖書出版規劃項目”和“絲路書香出版工程”。在上海市衛生與計劃生育委員會的支持下，上海交大社依靠上海市住院醫師規范化培訓專家委員會，組織了全市1000多位醫學專家，耗時兩年，集中打造了一套“住院醫師規范化培訓示范案例”叢書。該叢書涵蓋各科室住院醫師規范化培訓內容，集中體現了上海6年多“住院醫師規范化培訓先試先行”的成果。出版社利用“全國住院醫師規范化培訓骨干師資培訓班”在上海開班的契機進行圖書首發，并邀請專業的社會化網絡平臺如丁香園、梅斯醫學、24小時醫學頻道等進行集中推廣，從而在全國醫學界獲得了相當大的社會影響力，出版社也一舉躋身醫學圖書出版大社的行列。這些成果的取得與該項目的選題論證、作者遴選、組織機構、營銷推廣、新書發布等各個環節密切相關。

2.創造經濟效益

上海交大社在運作“住院醫師規范化培訓示范案例”叢書項目時，并不局限于創造社會效益，還積極創造經濟效益。該項目先后從教委、相關基金會以及國家部委獲得數百萬元的出版資助。雖然這些資助并未直接轉化為項目利潤，但已經實實在在地抵消了相當一部分運營成本，降低了出版社運作的相關風險，同時為后續經濟效益的獲取打下了堅實的基礎。在上海層面，因為該項目幾乎調動了全上海老中青三代醫學專家，集中體現了上海相關醫改成果，所以獲得上海市層面的支持是意料之中的事。在國家層面，該項目的策劃從一開始就是為了響應國家“十三五”規劃的重大部署。在項目啟動后不久，國家就宣布從2015年1月1日起，全國所有住院醫師都要進行規范化培訓。緊接著，國家又提出實施“一帶一路”戰略，項目立即積極響應，與相關國家進行戰略對接，瞄準“絲路書香基金”進行申報。既然項目充分體現了國家意志，獲得國家層面的支持也就在情理之中。當然，政府層面的支持不應成為出版社策劃相關選題的唯一目標，也不一定具有示范作用，但它從另一個側面說明選題的價值，直接促成權威作者的集聚效應，并為此后市場效益的獲取起到正面宣傳和公信佐證的作用。

針對圖書內容的專業性，項目組詳細分析了讀者對象的構成，確定了以終端客戶的學習和工作場所——醫院為主要銷售目標的大客戶銷售策略，目前已經取得不錯的收益，某些醫院的單張訂單碼洋高達10萬元。此外，由于內容的實用性，該套圖書在零售市場（主要表現為網絡銷售渠道）也有不錯的表現。相信隨著示范效應的發酵，紙質圖書的經濟效益可期。

3.版權的區域化輸出

近年來，中國圖書版權合作取得了豐碩的成果，“引進來，輸出去”百花齊放、百家爭鳴。上海交大社立志成為“中國學術走向世界的橋頭堡”，與國際出版巨頭施普林格、愛思唯爾、泰勒-弗朗西斯等都建立了良好的戰略合作關系，通過版權貿易、合作出版等方式在版權輸出和引進方面走在國內出版社前列。但上海交大社在核算相關項目的經濟效益時，發現很多項目雖然社會效益較好，經濟效益卻差強人意。原因主要是在版權輸出時，出版社承擔了翻譯、宣傳等費用，導致版權經濟收益和投入不成正比。因此，上海交大社在經營“住院醫師規范化培訓示范案例”叢書版權時，形成了“化整為零”的思路。此前，國內圖書版權的輸出往往是和一家國際版權商合作，把中文之外的版權打包授權，因為國外往往要求提供外文文本，而國內相關翻譯費用高企。結果，版權輸出往往體現為社會效益的單方面獲取，在經濟效益上卻沒有多少收獲，甚至有些是“賠本賺吆喝”?！白≡横t師規范化培訓示范案例”叢書項目打破了以往一家代理商全權代理國外所有區域版權的慣例，以英語為主要翻譯語種，以國家或區域為單位，將世界圖書市場做了細分，由區域代理商分別代理，分別授權，分別獲得相應的版權收益，從而取得“一次投入，多次收益”的良好效果。當然，要實現這一點，選擇合適的版權合作方非常重要?！白≡横t師規范化培訓示范案例”叢書項目的版權合作方選擇原則是“不求全世界最好，但求區域有影響力”，這也許能為國內版權合作提供有益的思路。

4.內容的網絡化應用開發

如前所述，在新媒體形勢下，傳統紙媒的讀者在不斷流失?！白≡横t師規范化培訓示范案例”叢書也面臨這種情況。眾所周知，醫生是一個非常忙碌的人群，在工作之余是否有時間和精力來閱讀成為該項目策劃時必須考慮的問題。在分析讀者特性時，項目組發現，現有的和將來的住院醫師多是80后甚至90后，他們的特點是喜歡把上網和打游戲當作放松的方式。那是否可以充分利用這一特點呢？自從計算機與網絡進入大眾生活，人們對娛樂與競技的需求就催生了各種游戲應用的開發，多種“升級闖關”游戲成為人們打發閑暇時光的工具，如馬里奧、超級瑪麗、泡泡戰士、城堡破壞者、紅色警戒等，影響了一代又一代人。若是把各種病例開發成不同的闖關場景，把“診斷”和“鑒別診斷”設置成闖關條件，把“診治治療方案”設置成解決路徑，則可以“寓學于玩”，讓醫生或醫學生邊玩邊學，在獲得游戲樂趣的同時掌握專業的新知識和新技能。同時，在相關游戲場景中，各種器械和藥品在處方或手術路徑中必不可少，這也為該應用的免費使用提供了可能：各種藥品或器械的不斷出現會在游戲者——未來的醫生或現在的醫生腦海中形成無形影響，會對他們的處方或手術方案產生影響，從而影響相關產品的消費市場。這種軟廣告效應為相關藥品和醫療器械生產企業的廣告投放提供了重要支撐，為游戲開發者和出版社的營利提供了另一種模式——“羊毛出在豬身上，狗買單”。具體實踐就是，出版社和平臺運營商合作，開發出免費應用游戲供客戶——醫生和醫學生使用，藥品和醫療器械生產企業承擔相關費用?；谙嚓P場景的可更換性，以及案例的數量優勢，游戲中的相關產品可以按照廣告協議周期設置更新，相關廣告收入應該也可以形成周期性循環，從而為持續營利提供保障?；谶@種思路，上海交大社積極與多家網絡運營商和平臺運營商合作，電子圖書、APP和應用游戲開發多管齊下。這些合作伙伴多是醫藥行業的專業平臺，在全國范圍內擁有數十萬計的注冊醫生用戶，積累了相當可觀的潛在讀者資源和豐富的平臺運作經驗，相信這種合作可以形成雙贏或多贏局面——既可以向讀者積極宣傳紙質圖書，又可通過多種運作方式獲得良好的經濟收益。

5.多產品形態的營銷與維護

不同的產品形態雖然基于相同的內容資源，但其特性各不相同，因此，做好多種形態產品的營銷和維護工作對傳統出版社來說是一大挑戰。上海交大社對紙質圖書的營銷和維護并不陌生，但對立體經營下產品的維護仍需積極嘗試。一般而言，產品的修訂、升級、互動、不斷推陳出新以及形成產品群是不可忽略的重要方面。期待“住院醫師規范化培訓示范案例”叢書項目能探索出一條明晰的路徑，為新形勢下紙質圖書選題的立體化經營提供有益參考。

新時代下，人們獲取知識的方式越來越多元化，出版的思維方式和選題的經營模式應與時俱進。選題策劃想要突破傳統紙質圖書的困境，必須擁有立體的視角，進行全程策劃、跨界運作、全方位合作，形成選題立體化經營的效果，使傳統出版在轉型中煥發新的生命力。

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