新媒體時代政府管理面臨的挑戰與應對策略

董芳

摘要：新時期，微博、微信等新媒體形式滲透于生活的方方面面。這些新媒體終端依托信息技術的發展和網絡的普及，顛覆了人們的信息交流和溝通方式，廣受人們親睞。人們可以通過新媒體自由發言，形成了新的輿論場，也標志著平民話語權時代的到來。對于社會發展來講，我國正處于社會轉型期和矛盾凸顯期，人們的價值觀、利益訴求等復雜而多樣化。在這樣的背景下，新媒體的發展和運用給政府管理帶來了前所未有的考驗與挑戰，如何來完成正向的輿論引導，并對民眾訴求和突發事件積極回應，重塑政府良好形象，對于社會穩定、經濟發展、民主化建設等都有著十分重要的意義。

關鍵詞：新媒體時代;政府管理;民眾訴求

中圖分類號：C931 文獻識別碼：A 文章編號：1001-828X（2016）027-0000-03

隨著移動互聯網絡和即時通訊工具的發展壯大，以微博、微信為傳播媒介代表的新媒體時代的到來，已經深刻的改變了信息傳播的方式。新媒體已經無孔不入地滲透到了我們生活的方方面面，引起了全社會和高層的廣泛關注。習近平總書記多次提出：要以能力建設為重點，著力提升做好新形勢下群眾工作能力，著力提升維護社會公平正義能力，著力提升新媒體時代社會溝通能力，著力提升科技信息化應用能力，推進國家治理體系和治理能力現代化。

一、新媒體的特點

新媒體作為一種新的媒體形態，依托快速發展的數字技術和網絡技術，具有交互性、即時性、個性化、連續議程設置等特征，具體體現在：

1.傳播速度快。新媒體時代，信息傳輸是一種核聚變、病毒式的傳播。任何一條有價值的信息通過互聯網、移動互聯網等數字化媒介，依托微博、微信等新形式可實現瞬時傳播。這種傳播載體與傳統的媒體相比發生了本質的變化，是一種以點到面輻射式的傳播效果。一些網絡用語、網絡大v的個人言論以及關系民生的熱點事件通過新興的媒體終端能夠在第一時間傳達給受眾。相較于報刊、廣播、電視等傳統媒體制作的周期長、傳播的速度慢等缺陷，新媒體的產生則將這一局限打破。

2.傳播的雙向性。傳統媒體的信息傳播方式是單向的，是一種“你說我聽”的傳播方式。傳統媒體往往扮演著信息灌輸者的角色，受眾就會很被動，只能選擇接受或拒絕信息。正由于這種傳播載體的局限性，信息接收者很難找到合適的渠道表達自己的想法。但在新媒體時代，信息的傳播呈現出雙向交互性，受眾在選擇接受或拒絕信息的同時，還能及時發表自己的觀點和訴求，與信息發布者和其他受眾實現信息觀點的交流和討論，對社會的管理能起到良好的反饋監督作用。

3.傳播的自發性。新媒體時代，每個人既是信息的接收者，也是信息的發布者，信息發布者和接收者的角色變換的時間非常短暫，信息傳播形成了一種連鎖反應。正是這樣的互聯網傳播方式的迅猛發展，造就了一個“人人都有麥克風”的自媒體時代。利用新媒體工具，每一個人都可以成為信息員和媒體，提高傳播自由度和主動性。在這樣一個信息交互的網狀結構中，信息傳播產生了無數個節點，任何一個有價值的信息，可以在數秒之間，傳遍整個網絡。

4.傳播內容多元化。與傳統媒體不同的是，傳統媒體內容是面向大眾化的，而新媒體，每個人都能利用它發布自己感興趣的信息和內容，并找到自己的受眾，這就是新媒體的重要特點之一。新媒體的信息來源、信息發布渠道均呈多元化，其傳播內容也十分活潑多樣，可以是圖片、視頻或者微電影等多種新載體。與此同時，這往往也會帶來一些負面的影響。發布信息的內容完全取決于發布者的主觀判斷，可能因理解角度的偏差、對事件整體把握的程度不同等，導致大量謠言的產生和傳播，甚至會掀起負面輿情的肆虐。信息傳播兩面性的優劣效應在當下新媒體信息傳播過程中暴露無遺。

二、新媒體對政府管理產生了重要影響

新媒體極大限度地解放了個體，為個人話語權的表達搭建了自由的平臺。隨著人們法治意識與政治參與意識逐漸增強，人們開始關注更高層次需要的實現，被尊重的需要、自我價值實現的需要等，這些需要在信息網絡技術日新月異的今天變得容易實現。新媒體為人們合理的訴求和意見表達疏通了渠道。新媒體的信息傳播具有很強個性化和即時交互性的特征，這些特征會對于社會熱點問題起到催化作用，讓事件本身變得更加敏感與尖銳，考驗政府的管理能力。

1.政府決策要更加民主化。新媒體時代，民眾訴求和意見表達有了新的渠道，人們無論身份如何，來自于哪里，都可以通過微博、微信、論壇等形式品評政府的政策與制度，并由此形成了不可小覷的“民間輿論場”。普通草根在新媒體時代獲得了話語權，這在一定程度上就會打破精英決策的局限，對政府政策的制定形成新的干預效應，但在一定程度上，決策的民主化進程登上了一個嶄新的臺階。如果說傳統的政府決策更傾向于精英式的決策，那么在新媒體時代，普通百姓的聲音也必須成為政策制定的重要依據。

2.管理方式要更加透明。政務公開是政府管理方式的一個重大創新，也是政治參與方式的改革和探索。政務公開保障了老百姓的知情權。但在新媒體時代，政務公開也必將成為一種必然。微博、微信的使用，讓信息的發布與傳播無孔不入。老百姓參政議政、針砭時弊、社會監督的政治參與意識與訴求逐漸增強。政府的遮遮掩掩、刻意回避往往會導致新媒體平臺上，猜測、謠言橫行，動搖人心、危害發展穩定。因此在新媒體時代，政府的管理方式要透明、公正，及時將有關消息以最權威的形式發布，對老百姓的疑問與建議應當積極回應，才能樹立政府的公信力，取信于民。

3.社會監督能力加強。舊有的管理體制使得社會監督往往是有選擇性的、容易流于形式，并沒有形成科學有效的監督形式和渠道。

但在新媒體時代，任何一個普通百姓都可以對公共權力的使用不當、政府管理行為的違規不當、領導干部的瀆職貪污等進行監督。據調查顯示，近些年腐敗行為的揭發很大程度都來自于網絡。老百姓可以通過新媒體將自身掌握的信息進行交流互換，這就使得大量來自于現場的真實消息得以披露，擺脫了傳統媒體嚴格的信息審查流程，可以更全面、多角度地了解事情真相，讓政府或工作人員的失職不當行為無處可藏、無處可躲。這也對我們政府管理的方方面提出了更高的要求。政府行為必須有法可依、依規而行。與此同時，新媒體還具有很強的連續議程設置功能。政府自身行為的失當經過新媒體的連續議程設置影響力會越來越大，指向性、輿論導向性更加明顯，官民矛盾更加尖銳。這種滾雪球式的社會監督方式就要求我們的領導干部和政府工作人員對于自身行為和管理方法要謹慎合規，否則會造成強大的社會輿論，惡劣的社會影響。

三、新媒體時代政府管理理念必須轉變

新媒體的出現，對政府的管理造成了很大的影響。在新形勢下，政府必須提高對新媒體的認識，重視新媒體的傳播，切實轉變政府管理理念，才能與時俱進，趕上時代的步伐。

政府應秉持責任理念，對老百姓的訴求積極回應。政府回應在民主制社會，是任何一種政府形態都必須面對的問題。在我國，當公民選舉產生國家機關時，政府及其工作人員就有責任對社會各界的利益呼聲和意見表達進行反饋和回應。但事實上，由于長期行政體制改革之后的影響，官本位，一元化的話語權壟斷，導致回應機制存在很多問題。新媒體時代，微博微信等新的傳播方式的出現，就要求政府也應當不懼怕新媒體言論，積極回應，解決老百姓的切身問題。

政府工作人員應具有平等合作的理念。在社會治理過程中，雖然政府仍是最核心的信息資源掌控者，但以新媒體形式的出現為標志，它所具有的無中心化、高度互動性的特點深受大眾喜愛，新媒體的使用滲透在社會生活的方方面面。新媒體讓每一個普通人都能成為信息的自由掌控者，而不再受制于信息的管制與封鎖。在這種情況下，政府工作人員、普通百姓處在平等的位置上，話語權由雙方共享，信息也不再是政府一元化，呈現出多元化、復雜化的態勢。這就要求政府工作人員要平等對待社會群體與個人，杜絕行政中心化、高高在上的思想和理念，重視社會群體和個人，徹底擺脫用行政命令的方式來處理各項事務，真正避免在新媒體事件中形成異化次生效應，讓政府陷入“塔西陀”陷阱而無法自拔。

改革開放以來，隨著政治體制改革的不斷深入，民眾的政治參與意識不斷增強，更多自主表達利益訴求的需求凸顯出來。與傳統的媒體嚴格的信息審查制度不同，新媒體的使用更加自由化。在新時期，傳統媒體和新媒體就形成了話語權割據的新局面，以黨報、電視臺為代表的傳統媒體形成了官方輿論場，以微博、微信使用為代表的新媒體形成了民間輿論場，兩大輿論場交融沖突。這種多元化的表達渠道要求政府必須廣納言論，對于社會組織與個人的利益要求平等對待。新的話語主體的出現使得官方的言論很難再像過去那樣讓民眾無條件地接受、理解與支持。正如高級記者南振中曾說過這樣一段話，“兩個輿論場重疊的部分越大，輿論引導的針對性和有效性越強;兩個輿論場重疊的部分越小，輿論應到的針對性和有效性就越弱。如果兩個輿論場根本不能重疊，主流媒體就有喪失輿論影響力的危險”。政府是否能夠平等、科學、理性地看待兩大輿論場，以及他們背后代表的不同階層的利益，將關乎社會治理的成敗。

政府應樹立對話共識的理念。消弭傳統輿論場與民間輿論場的斷裂甚至對立就需要政府要積極地進行平等的對話，采納合理的民間訴求和言論，用行政權力壓倒一切的傳統執政理念必須改變。政府也應當接納新媒體，讓“新媒體成為治國理政的好幫手”，用新媒體來解決與平民階層、社會組織之間出現的溝通障礙、消息阻塞，徹底改變傳統的一元化的信息傳播模式。正如我們所知，一元化的意見表達只會導致信息的壟斷。多元意見既包括傳統媒體的主流意見，也應該包括以新媒體為代表的民間輿論場的非主流“異見”，還有弱勢群體的訴求。另一方面，新媒體提供了政府重塑形象的平臺。傳統媒體一元化的傳播途徑，作為政府的喉舌，信息的發布往往受制于政府的審核要求。在建設服務型政府的過程中，如何更好地提供公共服務，了解民所需是必然要求。新媒體讓政府能夠了解百姓的呼聲。政府可以通過官方的微博建設、微信的公眾平臺建設，根據新媒體終端不同的特點，使其發揮不同的作用，正如通過政務微博及時地進行信息發布，反饋民眾訴求;通過政務微信，可以快速地解決老百姓的切身問題，多角度重塑政府形象，增強政府的公信力。

四、新媒體時代政府管理的有效應對策略

對于新媒體時代的政府管理來說，政府要真正地接受新媒體，用新媒體回應老百姓的所求所想，讓新媒體真正成為官民良性溝通的橋梁，與此同時，要不斷加強輿論的引導，逐步完善政府信息的公開制度，在政府、媒體與社會之間形成良性的互動，樹立起政府的良好形象。

1.善用新媒體，提高個人“微素養”

在新媒體環境下，政府有效應對公共輿論的能力，首先就是要提高領導干部和工作人員應用新媒體、駕馭新媒體的能力，這就要個人不僅要了解新媒體的內涵特點，更要具備熟練運用各種新媒體工具的能力。首先要了解新媒體的特征。新媒體區別于傳統媒體，信息點分散、傳播速度快，當發生新媒體事件時，不能采取傳統的行政壓制、信息封鎖的方式。一個微博就是一個信息發布點，消息的異化擴散將會導致更加惡劣的后果。遇到新媒體事件，要采取積極的措施去解決應對。其次，要具備與新媒體打交道的能力和技巧。近年來，網絡上出現了很多領導干部的不當言論，這都是不具備新媒體能力的典型表現。領導干部在與新媒體打交道時要具有平常心、平等心和平和心。及時地轉變自身角色，要多從對方角度考慮問題。在新媒體環境下，無論你職位有多搞，只要你的言論有失公允，就會遭到人們的批評。

與此同時，我們可以運用新媒體與民眾建立起緊密的聯系，用辯證地眼光看待新媒體的好與壞，通過用實名認證的微博等形式來了解民情民意，建立平等溝通，疏導百姓的不良情緒與質疑，對工作的開展也有大的改善。再次，正面看待新媒體的作用。新媒體的使用是一把雙刃劍，對于領導干部要善于利用新媒體，正如新媒體的即時性特征，對于突發事件的報道就能發揮意想不到的作用。一件災害性的突發事件，新媒體對于現場的信息發布和報道往往要比傳統媒體早的多，這在無數事實面前已得到證明。因此，領導干部在面對突發事件時，要善于通過權威的新媒體渠道將最真實的消息傳播出去，穩定民心，快速解決問題。最后，要加強領導干部的新媒體素養培訓。新媒體的運用已成為不可逆轉的歷史潮流。習近平總書記也指出，“新媒體思想輿論工作的正道，在于化解負效應，激發正能量，成為治國理政

凝聚共識的助手”、“加快媒體融合發展，占領信息傳播制高點”等，這些重要言論也正是領導干部的任務之所在，要想完成這些任務，必須要進行專門的培訓。中央黨校副校長陳寶生也指出，“中央黨校非常重視網絡等新媒體在干部教育中的使用，要引導學員掌握新型媒體特別是網絡發展的規律和特點，會在自己的工作中應用新型媒體、用好網絡?！币虼?，各級黨校和干部學院都應當把新媒體培訓作為輪訓領導干部的一門重要課程，通過多種教學形式，切實提高領導干部運用新媒體，應對新媒體的素養和能力。

2.善用新媒體，有效遏制謠言傳播

新媒體時代，微博、微信、論壇等媒體形態由于不需要實名認證，提供了較為自由的言論空間。在這種情況下，既有真實的信息，也有大量的虛假信息充斥其中，新媒體也成為了謠言滋生蔓延的溫床。一些惡性的謠言不僅誤導了群眾，同時也會造成社會恐慌和不安定。謠言止于智者。在新媒體時代，誰更快、更多地占有信息，誰就可能成為智者。在信息條件封鎖的情況下，就不會有智者，只會助長謠言的滋生和蔓延。對于政府而言，要善于利用新媒體，保證信息的公開透明，才能杜絕謠言的產生。人民網輿情監測室曾提出了“黃金4小時”的原則，就強調了新聞發布的即時性，政府要善于利用新媒體，第一時間發聲，第一時間播發權威消息，第一時間搶占信息制高點，不給謠言和小道消息傳播空間。信息發布越遲緩，政府將越容易潛入被動。

3.善用新媒體，運用官微構建良性互動機制

官微建設近兩年也有迅速的發展。官微指的是政務微博和政務微信的統稱，都是代表政府形象的較為權威的新媒體形式，可以代表政府發布及時的信息，宣傳黨政機關的新政策，同時也可以將民情民意通過這種較為正式官方的渠道及時地反饋，形成政府與老百姓之間良好的溝通互動機制。政務微博和政務微信應當在實際工作開展中，依據其不同的特點發揮不同的作用。政務微博是一種“放射性”的信息傳遞方式，信息海量，傳播面廣、傳播速度極快;政務微信，就是由政府建立的微信公眾平臺，可以定期發布信息，更重要的是它具有信息的“一對一”雙向性、私密性，更有針對性，進一步拉近官民距離，為群眾的訴求表達提供更便捷的通道，很多在微博里不方便說的話，人們可以通過微信尋求幫助，互動性效果好。因此，對于政府來講，要善于運用官微這種新媒體形式，加強官微的建設和管理。首先，要明確目標，定位好官微的功能。根據政務微博與政務微信的不同功能和特點，確立好使用目標，政務微博更偏重于信息的發布與解答，應當將一些政務信息和辦事流程通過微博予以發布。政務微信可以搭建一些具體辦事的平臺，真正地發揮解決實際問題的作用;其次，實施集群化整合，多渠道擴大影響。官微作用的真正發揮并不能單一地依靠某一個部門或機構，需要將多個部門的資源整合，共同利用，以解決實際問題為目標，切實發揮作用，尤其是在謠言治理的過程中，依托官方的新媒體平臺，通過官微之間的信息互動交流，針對謠言信息，結合相關專業部門進行核對和認定，及時對信息進行辟謠，能夠有效地提高工作效率，化解對政府和社會將會造成的危害。再次，要建立科學化的管理機制，實現良性發展。官微作為官民溝通互動的有效形式，必須要配套相關的管理制度，如何管理、如何維護等等。官微互動要及時，不能形同虛設，對于老百姓反映的問題要及時給予回應?；貞獣r要講求技巧，端正態度，真正讓老百姓感受到尊重和重視。最后，要建立官微的應用評估體系，一個優秀的官微，并不能只是看粉絲的數量，一天能發多少條微博，推送多少條信息，而是要看網民對待官微的評價，要看它具體能為百姓辦成多少實事。建立科學合理的評估指標體系、考核機制，促進政務微博健康可持續發展。

4.善用新媒體，推進政治民主化進程

政治民主化離不開百姓政治參與意識、水平和條件的成熟與滿足，離不開政府回應機制的健全。新媒體是推進政治民主化的重要媒介之一，它為民意表達提供了暢通的渠道?；貞獧C制的健全同時也體現在對傳統回應制度——新聞發言人制度的創新。新聞發言人制度以非典事件為分界點，相較于之前的制度，新的制度不再主要針對國外媒體，而是把焦點轉向國內公眾，并且從中央國家機關被廣泛推廣到到地方政府、從社會團體推廣到群眾組織，不再限于重大公共事件，開始注意關注回應部分公眾關注的問題。在新媒體環境下要進一步創新制度，利用新媒體，開辟網絡新聞發言人制度，用快捷、有效的方式回應民眾訴求。

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