淺析從品牌創新到提高產業鏈價值

馬文亮

（江蘇弘業股份有限公司，江蘇南京 210012）

淺析從品牌創新到提高產業鏈價值

馬文亮

（江蘇弘業股份有限公司，江蘇南京 210012）

本文提出了現階段“做產業鏈”存在的誤區，根據郎咸平“6+1”理論，運用實例分析了品牌創新與提升產業鏈價值的關系，提出了提高產業鏈價值的措施。

品牌；產業鏈；價值；創新；分析

“中國制造”，如今已成世界標簽，見證著中國紡織企業的榮光，然而其中也包含著辛酸，那就是為他人做嫁衣，價值只體現在生產環節的現實。由此，我們想到了品牌，被市場認可的自主品牌應該可以擔當起提高價值的任務。中國紡織業一直自豪于擁有較完整的產業鏈，即從石化工業、天然纖維原料生產到化學纖維生產、紡織加工直至服裝制造的完整鏈條，卻往往在產生高價值的環節，那些“軟環節”上沒有形成，出現了辛酸格局，并且由于勞動力成本的上漲，部分產業已經存在向東南亞及加勒比海地區轉移的現象。在中國紡織產業集群及企業集團強化做產業鏈時，思考如何創新品牌，提高產業鏈的價值，有著積極而現實的意義。

1 現階段“做產業鏈”存在的誤區

產業鏈是在經濟全球化、知識化和信息化背景下 ，在需求、競爭、技術發展等不確定性環境下產生的一種新型企業運作模式。從價值鏈的意義上來說，產業價值鏈是指從最初原材料到最終產品到達消費者手中的整個過程，而不是僅僅指生產環節?，F在一些企業及產業集群在做產業鏈時存在著這樣一些誤區。

誤區一：延伸、再延伸。有些企業，特別是一些紡織產業集群存在追求生產向上下游延伸的誤區?！凹徔棙I發展的前景在產業鏈的上下游延伸上”自然不錯，關鍵是這個下游應該包括著品牌培育和營銷渠道建設，而不僅僅是指服裝等終端消費品。另外，當“一鄉一品”或優勢產品為紐帶的產業集群，生產向上游、向下游延伸后，其特色價值如何更好地體現？

誤區二：拉長生產鏈條。這個誤區與上一個有相似之處，不過從動因上講更強調配套。配套成龍固然不是壞事，但是配套本身就有個“度”的問題，否則是沒有止境的，永遠有需要配套的產品，永遠可以找到需要配套的理由。

投稿日期：2016-06-23

作者簡介：馬文亮（1981—），男，中級經濟師，本科學歷，江蘇弘業股份有限公司黨委委員、副總經理。

誤區三：單純降低成本。做產業鏈固然可以降低成本，但這并不是產業鏈的唯一優勢，單為降低成本而做產業鏈，容易滑入“做生產鏈”的境地。為尋求競爭優勢，企業更多的應從戰略的高度進行分析，考慮是否可以利用上、下游價值鏈進一步降低成本或調整企業在產業價值鏈中的位置及范圍，以在市場上獲取更高的價值。

從大的意義上來說，在我國紡織產業鏈方面存在著上游研發投入不足、中游技術裝備落后、下游自主品牌和營銷網絡滯后等不足。仔細分析下來，上中游部分，特別是中游的制造部分，我們已經達到了一定的層次，自主品牌建設和營銷網絡滯后才是最主要的。并且，這里要特別指出的是，自主品牌并不是下游服裝、家紡等終端產品的專利，而是包括了上、中、下游所有產品的品牌。最有說服力的例子就是“萊卡”，它憑借出色的營銷，硬是將氨綸賣出了不一樣的價格，并成為時尚的“代言人”。

2 采取積極措施提高產業鏈價值

著名經濟學家郎咸平有個“6+1”理論，他認為，真正的產業價值鏈包括了產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售在內的“大物流”，再加上純粹的制造，他稱之為“6+1”。其中6塊附加值高的部分，叫“軟的生產環節”；“1”則是指硬的生產環節。 郎咸平分析后呼吁，在目前“硬的生產環節”產業鏈定位下，中國“淪落在產業鏈的最低端”。

大家知道，價值鏈最早是由哈佛大學邁克爾·波特提出，他從企業的角度闡述價值鏈是由企業內部后勤、生產作業、外部后勤、市場和銷售、服務及采購、技術開發、人力資源管理和企業基礎設施等互不相同但又相互關聯的生產經營活動構成的一個創造價值的動態過程。而這里所說的價值鏈就是產業價值鏈，是廠商內部和廠商之間為生產最終交易的產品或服務所經歷的增加價值的活動過程，它涵蓋了商品或服務在創造過程中所經歷的從原材料到最終消費品的所有階段。由此可見，價值鏈在經濟活動中無處不在，價值鏈上的每一項價值活動都會對企業最終能夠實現的價值造成影響，而對產業發展的影響也是巨大的。

以服裝為例，中國品牌全部走完“6+1”這個流程是180天（廣東地區的平均數字），西班牙的ZARA是12天，這種高于我們15倍速度的高效整合就能大幅降低成本，這是一個新的成本管理觀念。一件衣服，12天和180天的倉儲成本比起來，就節省了90%。因此，郎咸平呼吁“現代化的企業成本管理觀念要做天翻地覆的改變，要從產業鏈高效6+1整合著手”。應采取積極措施提高產業鏈價值。

措施一：切實改變觀念，理解產業價值鏈的構成，將“軟的生產環節”放到區域或企業發展的重要位置。

措施二：提高設計水平，以提高產品附加植。

措施三：是利用產業集群優勢，整合區域內供應鏈。這是物流的范疇，效用是節約成本。

措施四：以信息化技術帶動我國紡織產業升級，推進現代化管理、電子商務等配套服務與紡織產業緊密結合。這是產業鏈提升的基礎，郎咸平所指的“6”中，無論是貫穿于生產過程中的原料采購、訂單處理、倉儲運輸，還是經營環節的批發和零售，ERP管理、電子商務、現代物流已經占有愈來愈重要的地位。

措施五：構筑好營銷模式，選擇切實適合自身品牌的營銷模式。這無疑是終端渠道的范疇，是產品轉變為商品的最后一擊，也是產品價值在市場中的體現，相當重要。目前來說，電商和微商的渠道，已經不容小覷。

措施六：組建紡織產學研戰略聯盟，形成廣泛的良性動態產業鏈。這仍可歸于提高產品附加植的行列，目的是最大化地利用可利用的一切資源，加強研發，提檔升級。

3 以品牌創新促進產業鏈價值提高

郎咸平所指的“6”， 即我們目前產業鏈上比較薄弱的環節，包括產品設計、原料采購、倉儲運輸、訂單處理、批發經營、終端零售，逐一分析下來，原料采購與倉儲運輸貫穿在傳統生產中，訂單處理是近年來訂單化生產的要求，批發經營、終端零售則成為目前生產經營型企業的命脈，產品設計則是品牌建設的基礎。但是，無論是我們的強項“1”—生產，還是我們目前的弱項“6”，所有這些都是圍繞產品而存在的，其價值的集中體現就是品牌。因此，從品牌或者企業乃至某個產業集群、整個中國紡織服裝產業而言，品牌創新足以促進產業鏈價值的提高。

3.1 實例之一：海寧的經編產業集聚發展

1999年，海寧市正式動工建設馬橋鎮工業（經編）園區，園區的建設標志著海寧經編產業開始正式走上集群產業化的發展道路。2000年10月正式成立了“海寧中國經編針織科技工業園”，并在2001年成為了浙江省經編針織工業專業區。2006年9月，省級經濟開發區——“浙江海寧經編產業園區”成立。2010年中國經編總部大廈開始投入使用。2012年，經編產業園共有企業400多家，其中規上企業124家，從業人員1.9萬余人。經編產業園區先后引進了一批化纖生產、產品深加工、成品制造企業，形成了原料、織造、深加工、成品等齊全的經編產業鏈。經編集聚區內企業的生產設備大多是德國卡爾邁耶公司和利巴公司生產的先進高速經編機，目前經編集聚區域內的高檔KS、雙軸向等進口經編機及相關設備有2900多臺（套），其中雙軸向經編機400多臺，具有無法比擬的設備優勢，為產品質量和附加值提升提供了硬件條件。目前園區已建有先進的技術中心、檢測中心、培訓中心、信息中心和物流貿易電子商務中心五大平臺。園區的技術培訓中心、物流公司、貿易公司等則在員工培訓、原材料采購、產品貿易、倉儲、配送等方面建立一套初步完整的服務體系。

但是，海寧經編仍存在社品牌意識淡薄，營銷方式薄弱的不足。一是經編企業中普遍存在重視產品生產忽視品牌建設的現象，大部分企業仍然沒有自主品牌和注冊商標。經編企業的先進設備使部分產品已具備參與國際競爭的能力，但是品牌和市場仍被發達國家和跨國公司所掌握著。由于沒有品牌，無法用自己的品牌參與市場競爭，產品附加值不高。在營銷中主要以自產自銷和貼牌生產為主，產品以間接出口為主，銷售渠道相對狹小，缺乏“話語權”，同樣品質的產品，價格低廉，如華生經編新材料有限公司為美國3M公司貼牌生產的經編產品，經貼牌后產品價格能提高10倍左右。二是企業營銷手段單一。目前較多中小經編企業的主要經營模式是自產自銷、以內銷為主，出口絕大多數以加工和間接出口為主，銷售渠道相對窄小。經編產業產品信息獲取渠道狹窄，主要信息來源于客戶和同行，成為造成經編產品同質化的主要原因。

3.2 實例之二：品牌創新促進寧波產業鏈升級

從產業基地的角度，我們也有流程抓得較好的例子，就是寧波。在寧波，服裝是其紡織服裝業中最有亮點的重要組成部分，其產值一直占了紡織服裝行業“半壁江山”。 這種產業鏈可能有人認為“不夠完全”，但從產業價值鏈來看，卻又是獨到的。最重要的是，寧波紡織服裝產業鏈中體現附加值的最終產品的比重較高，產品總體已達到國際水平，有較明顯的競爭優勢。在中國，是服裝大市不稀奇，稀奇的是否為品牌大市，寧波就是這樣一個服裝品牌大市。據統計，因多年來實施名牌戰略，至2007年底，寧波紡織服裝已有20個中國名牌、20個中國馳名商標，均居全國前列。

取得這樣的成效，除當地政府的周全規劃和大力推動外，領軍品牌的自覺行動和示范作用是不可否認的。雅戈爾的垂直發展模式，從傳統意義上說完善了產業鏈配套，這是在生產領域寧波所欠缺的部分。雅戈爾收購新馬的動作則是企業向渠道上的延伸，這是其總裁李如成認定的“最有生命力和最有價值的是企業渠道”的精華部分，與此同時，也引進了時尚設計人才和專業品牌管理經驗。杉杉走的是資本運營路線，目前成為了品牌運營商，即以資本為紐帶，控制一批時尚品牌，強調的還是專業管理，包括全套“大物流”，生產環節則被剝離。此外，無論是專業專注的羅蒙模式還是利用虛擬經營而打造了一系列休閑服飾品牌的博洋模式，無不在制造之外，抓設計、抓終端建設、抓服務。而更多的，那些在目前情況下選擇“雙輪并驅”模式的外貿生產型企業，琢磨的同樣是如何用好企業產業鏈，提高產業鏈的價值。這就是寧波與其他生產基地不同的地方。服裝企業紛紛開展與國際著名服裝品牌在生產技術、資本、品牌等多方面的國際合作，尤其是品牌的合作。在完成數量上高速增長后，已將重點轉移到質量效益上。除擴大了服裝產品在品種、檔次上的覆蓋面外，突出表現在營銷上的創新，不同類型品牌按自身發展階段選擇不同的營銷模式，電商、直營專賣、特許加盟、代理、批發等，目的是擴大市場占有率。

4 結語

品牌創新程度深淺影響著產業鏈價值的高低。無論是企業還是產業集群，提升產業鏈價值，當務之急是加快品牌建設，進行品牌創新。同時，進一步創新渠道。運用現代化技術，提高服務水平是提升產業鏈價值的基礎；建設通暢的終端渠道，創新營銷模式則是體現產業鏈價值的必由之路。

［1］ 郎咸平.產業鏈陰謀I、II.

Analysis from the brand innovation to improve the value of the industrial chain

MA Wen-Liang
（Jiangsu Holly Corporation， Jiangsu Nanjing 210012，China）

This paper presents "industrial chain" misunderstanding at this stage， according to Lang Xianping's "6 + 1" t heory， analysis the brand innovation and enhance the relationship between value chain by examples ，put forward the measur es to improve the industry value chain.

brand；industry chain；value；innovation；analysis

A

F276.4