試論品牌經濟時代的城市形象設計要點

夏寶紅

【摘 要】隨著社會經濟日益發展，品牌就是傳播力、競爭力和發展力。樹立良好的城市品牌形象是提升城市綜合競爭力的強有力手段。本文在分析國內外城市品牌形象的發展歷史和剖析城市形象的相關概念的基礎上，探索城市品牌形象設計要點，目的是提高城市品牌形象設計的核心競爭力。

【關鍵詞】城市形象；城市品牌；視覺識別

1 城市品牌形象的發展

1.1 國外城市品牌形象發展

西方對城市品牌形象研究起源較早，在古希臘羅馬時代，就有對城市規劃建設、城市設計和城市美學的研究。雖然和現代城市形象理論有很大差別，但在城市規劃領域中強調城市美學、城市藝術應用觀念，可以把這種認識和行為視為城市品牌形象發展的雛形。

20世紀二三十年代，城市形象理論在西方國家萌芽，明確提出城市存在及其發展的意義和目標：城市的設計和發展是以人為中心，為人的各種精神活動和需求而存在，強調了文化和歷史對于城市的影響。

20世紀60年代，企業形象設計理論（CIS）在歐美的企業界興起，并得到廣泛推廣和運用。一些城市開始使用企業形象識別系統方法來對城市形象進行規劃設計。如日本東京廢棄舊有的龜紋圖案，公開征求新的城市標志，以此來建立政府定位的國際大都會的形象。

20世紀80年代后，隨著全球化城市進程的浪潮，城市形象設計風潮及城市品牌營銷活動在世界范圍內受到關注。城市形象的內涵變得多樣化，打造城市形象的手段向商業營銷靠近，此時城市品牌形象強調從不同層面體現社會各個階層的需求。

1.2 國內城市品牌形象發展

改革開放初期，中國城市形象包含在城市規劃理論中。

20世紀90年代，不斷有學者提出城市形象設計的概念，同時也帶來了一系列研究成果。從這些成果中可以找到城市品牌形象識別要素，也就是說中國城市品牌形象設計正式起源于90年代末。

1997年以“臺灣形象策略聯盟”中的一批設計師和策劃師等為彰化縣鹿港鎮開發了中國第一個城市VI。2001年，香港向世界公布了全新的城市VI。2006年，重慶推出“人人重慶”的城市VI。2007年，杭州VI征集。

現在國內大部分城市都有城市品牌形象體系。

2 城市品牌形象相關概念

2.1 品牌

品牌一詞來源于古挪威，翻譯成中文是“打上烙印”。當時西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區分個人和不同部落的財產?，F代意義的品牌是指消費者和產品之間的全部體驗，它不僅包含物質方面的功能滿足，更包含精神上的需求體驗。品牌需要在消費者的心里打上“烙印”，簡單地講是消費者對產品及產品系列的認知程度。

品牌的溝通需要利用各種象征符號來表達，即運用可視化的視覺符號反復刺激人們的大腦來形成記憶建立品牌形象。經營品牌需要企業堅持不懈的努力，除了要有優良的品質，更要能打動消費者、贏得消費者的信任和忠誠。

2.2 城市形象

《現代漢語詞典》對形象的解釋為：“能引起人的思想或感情的活動的具體形狀或姿態”。城市形象從宏觀上看是城市的知名度、美譽度。從具體內容來看，包括軟件環境如人的整體素質、教育水平、道德文化水準以及城市的歷史文化傳統等的印象，硬件環境如城市景觀、標志性建筑設計、城市街道設施等的景觀價值。

2.3 城市品牌形象

在品牌經濟時代城市形象是一個城市的重要名片，如說起法國巴黎，人們就會想到浪漫之都、時尚之都、艾菲爾特塔、盧浮宮等與巴黎有關的文化特色、人文及有關的獨特建筑等形象。城市品牌形象是城市內部諸要素經過長期的歷史綜合發展，給人形成的一種潛在的和直觀的反應和評價。包含城市的歷史、文化、面貌等及其在向現代化、國際化的發展中的變化歷程，以及未來的追求和發展方向。它凝聚了城市精神，濃縮了城市文化，張揚了城市個性，是城市可識別、可傳播的總體特征，是城市整體化的精神與風貌，是一座城市的內在歷史底蘊和外在人文特征的綜合表現，是城市綜合競爭力的集中體現。

3 城市品牌形象規劃要點

“城市”不僅是一個行政概念、地理概念或文化概念，更是一個品牌營銷概念。利用城市品牌形象系統，可以宣傳城市的文化、特色和天然資源，推廣地區的環境、政策和態度。城市品牌形象識別是有形的城市資源，在進行城市品牌規劃過程中需要注意以下要點。

3.1 獨特性

如今旅游業極大的興起，城市形象可以更大范圍地傳播。然而越來越多的人感嘆國內各大城市太雷同，旅游開發基本是千篇一律：以老街的名號、以文藝的名義，賣著從義烏批發的工藝品，都買著臭豆腐、烤魷魚和奶茶，很多當地特色食品在全國流通中也失去了當地特色。

全球化時代，人們的需求也更為多元化。城市經營需要同商業產品一樣，讓城市擁有不同的個性、氣質和風貌，在滿足人們基本的吃喝玩樂生活需求之外，更要滿足人們情感上的高級需求。針對城市所提供的生活化服務和情感體驗，進行獨特的城市品牌形象塑造。即打造城市獨特性與差異性便是打造成功的城市形象之關鍵因素。

3.2 關聯性

城市品牌形象設計需要與城市歷史、文化、風貌、自然環境等要素之間具有一定關聯，與城市地位、特色及經濟等契合度良好，才能使城市品牌形象深入人心。比如浪漫之都巴黎，著名的城市形象視覺符號有埃菲爾鐵塔、凱旋門、盧浮宮等著名建筑。埃菲爾鐵搭有著構成主義的美感，凱旋門是英雄主義的象征，盧浮宮則是浪漫主義文化的展示。與此相應的是巴黎聞名于世的產品：香水、時裝、首飾等。城市文化及經濟產業與城市形象相互輝映，形成巴黎浪漫之都的總體城市品牌形象?，F代城市形象要包含一定的產業內涵，尋求城市品牌形象與城市經濟發展、文化及經濟等的契合度和關聯性。這是降低城市品牌傳播成本的重要要素，同時也是實現品牌傳播效應最大化的關鍵。

3.3 可視化的符號

隨著社會的進步和發展，城市形象建設已經成為政府越來越關注的內容。而城市品牌形象中的視覺識別系統是其重要的形象符號外顯部分。通過城市視覺識別系統的各種可視化語言符號，有意識、有計劃地利用現代的大眾媒體將城市的各種特征向社會公眾主動地展示與傳播，使公眾對城市形象有一個標準化、差別化的印象和認識。

一個優秀的城市標志加上一套行之有效的視覺識別系統可以構造出完整的城市視覺識別要素。比如說大連的象征是足球、深圳的標志是拓荒牛、洛陽是牡丹花，它們可以從體育、政治、自然環境和文化特色等角度折射城市的精神和風貌。城市形象視覺識別系統的設計要體現城市理念、傳達城市精神，從而創造獨具特色的城市面貌，傳播恰當的城市形象，從整體上提升城市品質和競爭力。

3.4 互動性

城市品牌定位決策者一般是政府機關，更多考慮的是經濟、文化、環境等宏觀要素。這種方式有一定的科學性，但是在一定程度上會忽略受眾本體，在受眾感受上很可能產生出入。比如廣州的城市精神是“敢為人先，團結友愛，奮發向上，自強不息?！痹儐枏V州市民本市的城市精神是什么，很多人都回答不上來。城市品牌形象設計及發展過程中與公眾的互動，會使城市品牌更生動和立體，容易記憶和傳播，這樣城市品牌形象才能保持長久的生命力和影響力。

4 結語

中國城市化進程正在飛速進行著，給人們生活和社會經濟都帶來了生機，注入了活力，同時也致使一些城市的特色逐漸在消退。中國城市越來越注重拓展文化內涵和挖掘品牌潮流，但是在城市形象規劃時要有清晰的定位和適用的城市品牌活動等戰略規劃，那么這座城市的聲音才會在人們心中歷久彌新。城市品牌形象設計熱潮的出現，體現著城市的現代文明化程度，表明中國城市向藝術、生態、特色城市邁進。

【參考文獻】

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[責任編輯：田吉捷]