基于產品生命周期的保險市場營銷策略研究與分析

王安琪++鄭嘉穎++楊文雅

[摘要]近年來我國保險行業雖然得到快速的發展，但相比西方發達國家在銷售團隊、渠道、服務、營銷力度等方面均存在明顯缺陷，我國保險企業要提升自身的競爭力，需要結合保險產品的全生命周期，對保險市場營銷策略進行不斷的優化。在此背景下，文章針對基于產品生命周期的保險市場營銷策略展開研究，為提升我國保險企業營銷策略優化提供借鑒。

[關鍵詞]產品生命周期；保險市場；營銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.028

產品生命周期即產品的市場壽命，在某產品進入市場后其具體的銷售量、利潤等均會在時間推移的過程中發生變化，表現出由低向高再由高向低變化的發展趨勢，最終退出市場所經歷的生命循環過程，保險產品其作為產品的具體形式也會表現出其全生命周期。針對保險產品的生命周期進行市場營銷，需要針對其進入市場后的全過程進行分析和優化。

1基于產品生命周期的保險市場營銷策略分析

產品生命周期強調產品具有有限的市場生命，在其進入市場后不同的銷售階段，產品經營者將面臨不同的機遇和挑戰，導致利潤存在波動，這決定保險企業的營銷、融資、制度、人事管理等方面均要得到相應的調整，所以以產品生命周期為基礎的營銷策略要將產品、價格、渠道、促銷四方面有機結合。[1]通常情況下，在利潤和銷售量最高階段為產品成熟期，而在其由低向高發展的投入期和成長期以產品組合策略和費率營銷策略為主，在其由高向低逐漸衰退的過程中采取促銷策略，而且在產品生命周期的成長和成熟階段貫穿渠道營銷策略，以此推動保險產品可以擴大市場占有份額，為保險公司帶來更大的利潤。

2基于產品生命周期的保險市場營銷策略研究

在保險銷售的過程中，銷售的產品組合、渠道、服務模式和營銷力等因素均會對營銷成果產生直接的影響。

2.1基于產品生命周期的產品組合策略

在產品組合前，需要針對現有保險產品的發展軌跡、現狀等因素進行全面準確的分析，為其準確定位適宜的細分市場做準備；在產品組合策略確定后，并以組合產品的形式進入市場后，保險公司要結合市場對產品的反應對組合策略的成敗進行判斷，其主要以保險費率和成本收入比兩項數據為主，并結合客戶的實際反應，對保險產品組合進行不斷的優化。目前保險產品組合策略主要包括以下類型：首先，針對保險產品擴大的組合策略，其通過提升保險產品數量，在縱向上延伸產品深度，或添加新的保險產品在橫向上擴展產品的空間；或兩方面同時進行，在此種策略下，保險公司的資源可以被更加充分地利用，營銷市場占有率更加穩定，對風險的防御能力提升，而且可以更好地滿足客戶多樣化的保險產品需求，目前此策略主要通過擴充系列化保險和增加關聯性保險等方式實現；[2]其次，針對保險產品縮減的組合策略，此策略強調對目前市場狀況中給企業帶來利潤較小或市場競爭優勢不明顯的保險產品在原有組合上進行刪減，以此保證保險組合結構與市場需求的高度一致，這對提升保險產品的銷售效率，擴大銷售利潤、提升產品競爭力等方面具有積極的作用，保證產品組合中的產品均處于其生命周期的成長期或成熟期；最后，針對關聯性較小的保險產品的組合策略，其強調將壽險或財險中的一種為主、一種為輔，具體組合結合產品功能、客戶需求等靈活確定。

2.2基于產品生命周期的費率營銷策略

保險費率即保險產品的主要收入，現階段其厘定策略主要包括以下幾種：首先，低費率策略，即原價格高于確定的費率，此策略雖然有利于保險產品迅速地占領市場，適用于產品投入期，但存在較大的風險；其次，高費率策略，即原價格低于費率，此策略的應用以保險標風險度為主要指標，在費率調整的過程中，需要結合消費者保險心理、促銷手段、競爭地位等方面進行。[3]在保險產品生命周期的投入期和成長期，應用費率營銷策略的可能性較大，具體以以下策略為主：首先，快速占領策略，即在保險市場需求旺盛、競爭對手數量少的情況下，保險企業通過確定高費用和高品質推出新的保險產品；其次，蠶食占領策略，即市場規模有限但消費者需求旺盛，市場處于常規競爭狀態下確定高價格、低宣傳的策略；再次，迅速滲透策略，即在市場規模大，但消費者對新產品了解較少，競爭非常激烈的情況下通過確定低價格、高營銷推出新產品的策略；最后，緩慢滲透策略，即在市場規模大，但消費者更接受低價格銷售產品情況下采取的低價、低營銷費支出策略。

2.3基于產品生命周期的渠道營銷策略

我國現階段保險營銷采用的直銷渠道、個人代理營銷渠道、兼業銀行代理渠道、專業代理渠道均存在問題，如產品結構單一、法律規范不健全、營銷人員專業素質不達標、個人代理相關人員流動性強、傭金制度和管理體制匱乏等。結合產品生命周期，保險公司要對分銷渠道的結構、分銷密度和層次等進行確定，在產品成熟期保險公司應在產品不斷完善的同時，加大宣傳力度，積極拓寬銷售渠道并優化售后服務；在產品成熟期要對產品的新市場、新渠道進行積極的開發，并結合渠道對產品進行優化，以此提升其競爭力。隨著保險行業的發展，保險的營銷渠道在原有的直接營銷和間接營銷的基礎上出現網絡營銷、銀行保險等新的銷售渠道。

2.4促銷策略

在產品衰退期，通常采取基于產品生命周期的促銷策略，現階段促銷策略主要以三種方式實現：一是同業促銷，其主要指分銷渠道的參與主體作為對象展開促銷活動，在此類促銷中，需要保險公司為其提供營銷相關的輔助，并通過建立相關的機制等使其對銷售的熱情達到較高的程度，調動消費者購買保險產品的積極性；二是消費者促銷，其強調結合消費者的實際需求，開展針對性的促銷活動，例如降低費率、提供獎勵等，以此使消費者對保險產品的購買欲望更加強烈；三是可以進行買主優惠，即對購買過保險產品的老客戶進行優惠，這也可以對已經占領的市場進行深度挖掘。實踐證明，三種促銷方式在保險產品的衰退期均具有積極的作用。但在此過程中保險企業應避免倉促地促銷忽視售后服務或延誤衰退時機的錯誤，而且應積極地開發新產品，為創造更大的利潤做準備。另外，需要注意的是在促銷策略進行的過程中可以結合產品組合策略的思路，對相關的已經進入衰退期或即將進入衰退期的保險產品進行橫向或縱向的組合，使其以捆綁的方式引起消費者的注意，調動購買欲望?，F階段針對分銷渠道成員和消費者分別提出了推動策略和牽引策略等，在實際應用的過程中應結合消費者和市場的變化靈活地選擇，切不可盲目地選擇某種固定的促銷方式，否則可能使保險產品在即將推出市場時影響其他保險產品的市場形象。

3結論

通過上述分析可以發現，我國保險行業現有營銷策略均存在不同程度的問題，這在一定程度上削弱了我國保險企業在國際上的競爭力，使保險行業的作用難以充分發揮。以保險產品生命周期為基礎的保險市場營銷策略，針對保險產品進入市場的全過程進行優化，更能滿足人們對保險營銷的個性化、高品質需要，所以在市場經濟體制下，其優越性更突出，應不斷地優化和推廣。

參考文獻：

[1]劉敏.從產品生命周期角度分析魯錦的營銷物流策略[D].贛州：江西理工大學，2011.

[2]邰云崗.基于產品生命周期視角的工業品營銷策略研究[D].上海：華東理工大學，2013.

[3]沈偉玲，陳金陽.企業市場營銷策略分析——基于產品生命周期理論[J].當代經濟（下），2008（11）：46-47.