網絡音樂文化研究

劉長明+趙去非

【摘 要】最近十年以來，中國廣播影視事業繼續保持強勁發展態勢，在國際傳播學術界，人際傳播、口碑傳播又重新得到人們的重視，傳播領域已不是大眾傳播媒介獨領天下了，人際傳播本身用某種方式聚合自己的能量，聚合自己的價值，開始形成一種不可忽視的社會傳播力量。生產者根據市場規則對自己的產品進行市場定位，在擴大自己銷售的同時，更注重的是形成自己忠誠的消費顧客群體，面對琳瑯滿目的商品，消費者在獲得更多需求的同時面臨選擇哪個產品的問題，所以潛在性好感度成為他們辨識和購買該產品的一個重要因素。市場千變萬化，但其中的主線不變，那就是以消費者為核心的市場驅動力不變，誰贏得了消費者誰就贏得了市場和利潤。要想把廣告打響就要根據消費者的心理來制作好的廣告，方便消費者接受和記憶。

【關鍵詞】穿透力；感染力；瑯瑯上口；聲畫蒙太奇

中圖分類號：J609.25 文獻標志碼：A 文章編號：1007-0125（2016）12-0096-02

近年來，中國廣播影視事業繼續保持強勁發展態勢，在中國市場上有一個顯著的特征那就是消費者獲得商品信息的一個重要渠道——媒體宣傳，而在媒體宣傳上，誰打的廣告越響，消費者傾向于嘗試這種商品的情緒越大。廣告在傳媒過程之中扮演著較為重要的角色。以電視廣告為例，其運用數字化的視頻特效與音效技術相結合，利用各種意象制造幻覺來表達物體的理想狀態。為了迎合市場需求，廣告創作者們在制作廣告時，根據人們的消費心理，制作出能夠讓消費者更容易接受、記憶的商品廣告來推銷商品。

一、電視廣告中的聲音及聲音在電視廣告中的作用

（一）電視廣告中的聲音。電視廣告的聽覺形象包括語言、音樂和音效，這是一種給人以豐富想象的無形的形象。它們相互交織，以聽覺造型的方式與視覺造型一起共同構成影視藝術的美學形態。聲音具有極強的穿透力和感染力，具有補充并加強視覺效果，使電視畫面的信息更加完整突出的作用。電視廣告應充分運用聲音的聽覺特性，重視廣告聲音與廣告畫面的和諧統一。對于電視廣告的聽覺形象的建立，也要遵循聲音相對于畫面的真實性原則。什么樣的環境和行為，就產生什么樣的聲音，這是忠實于聲音要素的準則。

（二）聲音的作用及與畫面的關系。聲音在廣告中與畫面分工，共同承擔傳遞信息的任務。聽覺媒體早于視覺媒體的出現，因此脫離了聲音的畫面信息的傳遞則肯定是不充分、不全面的。只有做到視聽統一，才能使人們接受完整信息和所表達的內容。影視畫面向觀眾展示著一個個情景，但僅僅靠畫面是無法規定觀眾的情緒走向的，畫面音樂可以規定人們的情緒走向。觀眾可以根據廣告創意者的思維邏輯進行拓展，增加記憶概念，表達畫面難以表現的思想內容。有些廣告畫面在表述上不夠明確，或者說畫面無法強化和清楚表達某一概念時，可以用音響效果來加以注釋。

用聲音效果可以增加畫面之外的空間范圍。畫外音能擴大畫面信息含量，使廣告表現的不僅僅是畫面上所看見的還包括畫面之外的相關內容。電視廣告是廣告的最高形式，音樂是電視廣告的一種重要表現手段，音樂在影視藝術中具有暗示、象征、強化畫面，烘托氣氛的作用。

美國著名廣告人曼爾瑪在談到廣告創作藝術時也曾說到“不要賣牛排，要賣炸牛排似的吱吱聲?！边@句話同時也告訴我們一個道理，聲音會在一則廣告中起到獨特的作用，因而我們有必要重視聲音這一特殊的廣告表現載體。

以廣告創意歌曲為例，在創意廣告歌曲時就一定要注意歌詞的簡潔明快，易唱易記，瑯瑯上口，曲調要熟悉動聽，讓人愛聽。普通受眾對某一則廣告的最終記憶往往濃縮為一句話甚至一種特殊的音效。聲音有極強的穿透力和感染力，它能夠讓人們集中起精力去注意某一事物?！峨娨晱V告視聽形象與表現》中曾提到“音響也是畫面的一個決定性的構成部分，因為它再現了我們在現實生活里感覺到的人和事物的環境時起了重要作用。我們的聽覺范圍實際上任何時候都包括周圍的全部空間，而我們的視覺卻不能同時看到60°以上的空間，甚至在專心觀察時也只能勉強看到30°，而聲音卻是360°的空間?！边@充分說明了喚起人的記憶力的最原始，最有效的方式是利用人的聽覺。就瞬間喚起受眾的注意而言，聽覺無疑是優于視覺的重要器官。

聲音與畫面影視藝術是一種視聽綜合藝術，它的藝術形象的創造來自于視聽綜合造型。一方面，聲音離不開畫面。另一方面，畫面也需要聲音的補充和豐富。有時要表現的畫面內容不雅或者不好表現，用聲音來表現，也能夠給觀眾們一個身臨其境的感覺。畫面和聲音既相互依存，同時也相互獨立。所以，在影視藝術中聲音并不只是對畫面的說明和注釋，而同時也是一種不可缺少的審美造型手段。聲音與畫面相互配合，便形成了聲畫蒙太奇。

二、消費者接受廣告的一般過程及廣告制作重點

消費者作為市場上的直接群體，對于產品的研發、制作過程并不完全了解，他所獲得的第一信息可能就是廣告，所以他的關注點就在廣告上。廣告創意人員根據消費者的心理特點，采用聯想和暗示的手法形象地情景展現出美妙的氣氛，在滿足消費者的審美需求后，產生美好聯想的意境，同時使廣告具有導向目的以烘托產品，影視廣告獨特的視聽有時在營造意境方面具有獨特之處，往往能夠營造某種境界，讓受眾置身于濃郁氣氛之中，仿佛進入一個新的境地，可以從中領略美的視覺和聽覺享受，接受美的熏陶。

隨著社會經濟的快速發展，人們生活的步伐也不斷地加快，人人都在圍著事業而奮斗的同時，人們似乎對行業以外的東西的接觸面積就少之又少了。然而，隨著生活水平的不斷提高，人們對商品的需求也不斷地增強?？墒?，繁忙的生活使其不能直接全面地去了解一種商品的性質。于是，廣告就在這方面起到了獨到的作用，在人們上下班的路上，在人們吃飯休息的空隙中，廣告就作為一種媒介的身份出現，去介紹商品，吸引消費者。

好的廣告片能化解我們心中的壓抑、焦慮和不安，讓我們看完后，美美的浮想聯翩一番，再不斷地回味其中的韻味。它總是要有一個醒目的開始引起人們的注意，接著是豐富的內容讓觀眾朋友們興趣盎然地去欣賞它，以至于產生一種占有的欲望，再通過最后的一個暗示或是效果的加強，使受眾者對廣告內容的記憶加強，對內容占有欲加強，最終促成廣告商的目的，對商品起到一個很好的推銷作用。廣告的功能不只是為了引導消費，同時也是作為被消費物品而存在的。電視廣告最重要的兩個部分就是影片中的開頭5秒和結尾5秒鐘。前5秒鐘的廣告音效是抓住觀眾注意力的關鍵，觀眾們會為突然間耳目一新的聲音所吸引，想去看個究竟到底是什么東西又有什么用處。而后5秒鐘的廣告音效是加深觀眾記憶的“回馬槍”，在觀眾們欣賞完一則美妙的廣告之后，在其享受與慢慢淡忘的時候再給他們強調一下要表達的廣告內容，讓其加深印象，也是幫助消費者牢記并促成購買行為的重要途徑。

因此，廣告商在創作廣告的時候往往抓住這兩個5秒鐘，制作出讓人過目難忘的廣告，同時也創造出了自己的商品品牌。廣告中的聲畫構成各個要素之間高度和諧整合，而不是聲畫“兩張皮”，各行各事。這樣，才有利于觀眾的理解和接受，并塑造出完美的商品形象，才有利于商品廣告的流通。

作者簡介：

劉長明（1976-），男，吉林長春人，吉林藝術學院副教授，研究生導師，從事多媒體制作和音樂理論研究。

基金項目：本論文為文化部文化藝術科學研究項目“網絡音樂文化20年—數字音樂學的理論與實踐”（11DD18）階段成果；浙江省哲學社會科學規劃項目“網絡音樂文化研究”（11JCWH02YB）階段成果。