服裝廣告

李莉+袁亞男+劉盈+任軻濛+李健

摘 要：廣告對社會文化的影響越來越顯著。作為廣告中色彩斑斕的一個分支，服裝廣告因其產品的特殊性而在文化的功能上作用尤其明顯。本文闡述了廣告產生社會文化功能的原因，并以此為基礎從服裝廣告的內容、表現方式、代言人等方面進一步研究了服裝廣告的文化功能。

關鍵詞：服裝；服裝廣告；文化功能

廣告作為一種社會價值系統，順應社會經濟、政治、文化和意識形態的要求而獲得了合法的身份，從而使廣告成為執行文化宣教功能的能動系統。服裝正逐漸成為滿足人們社會歸屬和社會認同的重要途徑，也是人們自我認知、自我塑造和自我實現的重要載體。服裝廣告就是有效傳達服裝這種商業產品和文化產品訊息和內涵、最大程度實現其文化功能的渠道。服裝廣告通過制作針對性、導向型明確的內容，運用目的性、策略性強的方式達到告知、說服、增強、提醒的傳播效果，從而實現其本質的文化功能。

一、廣告文化產生的社會動因

文化是作為一種問題的集體解決方式而出現的。任何一種文化形式的產生都有兩方面的原因：內部動力和外部需要。作為廣告，從經濟的附屬品到現在滲透入社會各個層面的文化形式，同樣是在內外兩方面的摩擦中成型的。

1.經濟增長和信息膨脹是廣告產生的內部動因

廣告的產生首先是經濟發展的需要。生產技術的更新換代、生產品的極大豐富和市場競爭激烈都促使商家在規范經營管理等環節的同時注重廣告宣傳。企業居高不下的廣告宣傳費用可以證實這點。同時在這個信息時代，信息傳播的工具和技術顯得尤為重要。于是在商家和媒體的共同培育下，廣告的勢力逐漸壯大。廣告作為解決商家的信息傳播和媒體的贏利收入的一種手段同時滿足了兩者繼續生存的需要。

2.社會從默許到批判和扶持混雜的態度使廣告從既定權力體制中獨立出來

廣告從產生階段開始，就引起了社會上的各種聲音。在廣告自然生長的無序階段，社會輿論和報紙文章就在質疑中觀望，甚至挑起關于廣告的專門討論。這種議論對一種新生事物起到了推波助瀾的結果，逐漸提升了它在社會民眾中的認知水平和影響范圍。隨著其勢力范圍的擴大，社會又動用政治規范和法律手段對其進行肯定和約束，在繼續保持對其的強勢地位的同時承認其合理的身份。就這樣，廣告在經過試驗之后成為這個社會認為的合法公民，慢慢成了一股潮流。在這個過程中，社會通過大眾媒體的輿論引導規定了對這類文化應該采取的適當的態度和反應，也在有目的的批判中磨平新興文化中反抗的棱角。

二、廣告文化范式--構架意義

廣告文化是以影響公眾領會其內容的某些方式被構架出來的，即選擇特定內容，通過特定方式，產生特定意義。

在內容上，選擇哪些不選哪些并不是建立在這類事件相對重要性和完整性的客觀標準基礎上的，而是關注廣告主和目標受眾這些特定群體的要求。廣告善于從其他文化領域中獲得產生意義的符號系統，并利用它們賦予產品以意義，甚至進而直接將其嫁接為產品的專屬符號，成為產品意義結構的一部分。

方式的環節則強調采用特定方式來呈現內容、傳遞信息，增強內容的意義，使其更明確、穩固。廣告如何生產和傳遞意義，講究的就是方式問題。廣告通常使用聯想來傳遞意義--首先，人或物與產品聯系起來，從而賦予產品意義；此外還可以使產品本身表現出一種特定信息或起到一種通貨的作用，用于其他交易，如獲取滿足、成功等情感需求。創造出能夠操縱非常復雜的具有象征意義的廣告形象和意義，需要花費大量的藝術才能和技巧--使用什么樣的敘事手段，選擇哪種接近受眾的角度，怎樣通過節奏、速度、燈光、音樂的使用來強化內容，都在講究方式。

廣告最能說明內容的呈現影響意義以及感染受眾的方式的重要性。將產品置于一種特殊的象征語境之下，是構成許多廣告基礎的基本技巧。這種象征性語境通過建筑一種獨特的符號體系來賦予自身沒有意義的產品以意義。例如對廣告商希望影響的那些公眾具有暗示和說服意義的人或物的呈現并置和共同構成了產品的象征性語境，通過貼近和強化受眾對設置意義的印象來達到影響受眾的效果。

三、服裝廣告的流行文化力量

服裝正逐漸展示出它在審美、價值觀、自我形象塑造等意識形態功能。服裝作為外在形式的重要載體，越來越多的傳達著所有者內在的主觀意識。服裝的所有者在服裝設計、生產、營銷、流通甚至回收的鏈條上有不同的身份，也分別承擔不同的功能。設計師作為服裝的制造者，不僅賦予其外觀，更主要的通過各種形式細節傳達流行趨勢、文化觀念和個性解讀。服裝代言人則將這種外觀以及附著其上的趨勢、觀念和解讀以擬人化的方式塑造成鮮活的情境，增強對消費者的吸引力。繼而，服裝廣告人則將這種情境轉換成傳播語言，通過大眾媒體和新媒體傳達出去。

1.服裝廣告呈現內容的文化功能

廣告的內容就是產品，服裝廣告的內容就是服裝。在廣告中的服裝，主要展示的屬性是外觀以及附著其上的流行趨勢、文化觀念和個性解讀。廣告的制作過程中，挖掘產品屬性中消費者最感興趣的信息作為訴求點，是廣告策略的核心。服裝廣告的核心內容就是找到服裝與消費者的最佳契合點，即消費者看中了服裝的哪個屬性而購買。消費者選擇服裝的理由，從最初的遮體避寒到美化形象再到塑造形象，發生了一系列衍變。遮體避寒是使用功能性選擇，美化形象是附加功能性選擇，而塑造形象則將服裝看作是個人核心功能性的選擇。服裝已經成為人們打造個人社會形象、自我認知的核心工具。服裝廣告順應產品的功能變化，也具備了打造社會價值譜系的重要文化力量。在服裝廣告中，無論呈現的是形體曲線、剪裁工藝還是材質面料，都會將這些物質屬性與格調品味、事業地位、個性追求等聯系起來，務必達到人衣合一、唯我獨尊的效果。

2.服裝廣告表現方式的文化功能

服裝廣告的核心內容是服裝產品的訴求點，而訴求方式和表現方式同樣展示了其豐富而深諳人性的文化力量。廣告的訴求方式以消費者對產品的不同認知分為理性訴求和感性訴求，兩種訴求方式分別針對消費者的不同心理而發揮強大的功能。消費者對產品的認知方式受到文化、社會、個人及心理等不同因素的影響。理性訴求定位于訴求對象的認知，傳達功能性利益提供足供分析判斷的信息，提出觀點并進行論證，促使消費者經過思考做出判斷。感性訴求針對消費者的心理、社會或象征性需求，表現與企業、產品、服務相關的情感與情緒，從而引起消費者情感共鳴，促成購買欲望和行動。感性訴求以情感反應為目標，依賴于感覺、感情、情緒的建立以及品牌與這些情感的聯系。在廣告的具體表現形式上，也把這種關聯滲透得更深入。服裝廣告多采用情境式的表現方式。情境式表現方式包括出現訴求對象“自己”的形象，展現“理想自我”，展現熟悉情境，展現向往情境，提供訴求對象想的資訊，呈現問題并提出解決之道，在關鍵點上尋求認同，以及設置易于為訴求對象接受的視聽覺要素、美感、娛樂性。這些情境方式巧妙的運用傳播語言使消費者身臨其中，展示了強大的引導、說服和整合的文化功能。

3.服裝廣告代言人的文化功能

服裝廣告代言人將服裝塑造成鮮活的情境，增強對消費者的吸引力。代言人是廣告對消費者產生吸引力和引導力的主要手段之一。一般情況下，企業會選擇具備專業性、信譽度和吸引力三個基本條件的名人。能夠發展出符合他們身份的創意，要求名人必須能夠表現創意，而不是他/她自己。代言人的選擇還需格外謹慎，要選擇訴求對象喜愛的名人，確保不引起反感；選擇與品牌形象確實能夠產生關聯的名人，不能讓名人蓋過品牌；找到名人與品牌確定、可信的結合點；所選擇的名人不與競爭產品沖突?？偠灾?，代言人以足以與產品匹配甚至高于產品的影響力，為產品搖旗吶喊，成為產品與消費者關聯的符號。產品通過代言人實現從二維平面形象到三維立體形象的升華，消費者通過代言人實現從現實形象到理想形象的升華。代言人的文化功能可見一斑。

在知識經濟時代，從事符號生產和傳播的文化專家的潛在權力得到發揮。借用布爾迪厄的定義，這是一類“新型文化媒介人”。這些人從事符號產品的生產和服務工作，其中包括廣告人、公共關系專家、廣播和電視制片人、表演者、暢銷小說家以及專門性服務工作（如社會工作者、婚姻顧問、性治療專家、營養專家、游戲帶領人等）。文化媒介人致力于使諸如體育運動、時尚、流行音樂和大眾文化等成為合法而有效的知識分析領域。他們在符號詮釋權上取得主導的地位，從而支配商品的流行走向。服裝廣告就是這些文化媒介人制造的文化炮彈，引爆了平凡大眾的日常生活。

參考文獻：

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[2]邁克·費瑟斯通.《消費文化與后現代主義》.北京：譯林出版，2000年（66）.