互聯網環境下傳統媒體的場域變遷和“感應”

許華鑫

【摘 要】本文借鑒物理學中的“電磁感應”現象，結合布爾迪厄場域理論，以位置和關系的場域視角，剖析了不同時期的媒介場域特征，指出：在互聯網環境下，傳統媒體機構轉變提升的關鍵在于“切割磁力線”，即適位新的場域關系，提取核心變量，建構可持續的“感應體系”。

【關鍵詞】媒介場域 位置 關系 變遷 感應 切割磁力線

【中圖分類號】G221 【文獻標識碼】A

通電的導線周圍會產生磁場，反過來，利用磁場也能產生電，其中有個關鍵步驟——切割磁力線。英國物理學家邁克爾·法拉第（Michael Faraday）經過反復實驗發現，閉合電路的一部分導體在磁場中做切割磁力線運動，導體中會有電流產生。這就是著名的“電磁感應定律”，發電機由此應運而生，并已深刻地改變了人類的生活。

“電磁感應”的發現和應用，是電磁場科學領域探索的一次重大突破，而它帶給我們的啟發遠不止于此，延伸至媒介場域，同樣可以產生奇妙的關聯。

一、場域

場域，也稱作場，是源于19世紀中葉的一個物理學概念，它以時空為變量，用以研究物理量的空間分布和變化規律，如磁場、引力場等。而在社會學領域，場域是一種具有相對獨立性的社會空間，法國社會學家皮埃爾·布爾迪厄（Pierre Bourdieu）認為：“場域可以定義為位置之間的客觀關系的網絡或構型。這些位置在客觀上是由它們不同類型權力（或資本）的分配結構中實際或潛在處境以及它們與其他位置的客觀關系（支配、服從、類似等）所決定的?！雹賵鲇蛑械母鞣N力量因某種特定的關系形成體系，這種關系類似磁場中的磁力線，看不見摸不著卻又客觀存在。不同個體在場域中占據的位置由其掌握的資本所決定，同時位置也影響著對資本的支配，場域不斷生成和變化的動力則來源于行動者對權力或資本的爭奪。

媒介場域是社會場域系統中的重要場域之一，是指“以規模生產的大眾傳播媒介為主體，由與新聞傳播活動有直接利害關系的各方機構和個人組成的相對獨立的、遵循自身獨特邏輯和規律運轉的客觀關系網絡”。②從位置和關系的場域視角切入，剖析傳媒生態的變遷，我們可以發現，從傳統媒體到新型互聯網媒體，在媒介場域資本和權力符號的爭奪中，各種要素已經發生了顯著位移乃至顛覆性的改變，解構并提取其核心變量，或可為傳統媒體機構的轉變提升帶來新的思路。

二、變遷

傳統的媒介場域呈現“傳者—內容、渠道—受眾”的單向、線性傳播形態，在這個構型中，大眾媒體是整個傳播鏈條的核心，掌握著內容生產和信息發布的主導權，受眾則是被動地接受。改革開放前的計劃經濟年代，媒體數量少、形態單一、傳播技術落后，加上我國實行階梯式的媒體管理結構，媒體機構主要以行政區域劃分，之間大多“井水不犯河水”，基本不存在競爭壓力。在當時特定的政治生態下，媒介場更多地依附于政治場而生，傳播行為主要受行政權力控制，自主性低，受眾意識淡薄。盡管如此，封閉的社會環境和有限的信息獲取渠道，還是讓大眾媒體成為“稀缺資源”，它們猶如通電的導線，自動生成“磁場”，在各自的覆蓋區域內聚合起一個基數不小、整體相對統一但個體形象模糊的受眾群體。此時，媒介場域的結構因傳受關系明確、資本的絕對支配力量明晰且未有新的成員進入而保持著長時期的穩固狀態。

改革開放以后，社會逐步轉型，媒介場域內部長期穩定的關系隨著外部環境的改變產生了松動。市場越來越成為資源配置的主要方式，與之相配套的是媒體機構逐步確立了“事業單位企業化管理”的運行體制，兼具雙重屬性，政治場的制約作用顯著，商業場的影響也持續滲入且比重逐漸加大。媒體機構與財政完全或局部“斷奶”后必須直面市場參與競爭，有了生存和發展的壓力，就必須綜合研判其宣傳功能與受眾真實需求之間的有效契合。雖然在改革初期，傳媒領域的格局并沒有發生太大的改變，但變革的種子已經萌芽。

隨著改革進入縱深階段，尤其是1992年“建設社會主義市場經濟體制”整體目標確立后，傳媒的產業屬性進一步被明確。市場化程度加深，加速了傳媒領域的變革，媒體的絕對數量持續增加，種類也不斷增多。傳統媒體在黨報、主頻率（頻道）的基礎上衍生出子報、子頻率（頻道），都市報、省級衛視強勢崛起，而各種以市場為導向、針對特定服務對象的行業類、專業化媒體也紛紛加入競爭，受眾獲取信息的渠道拓寬，需求趨向多元化。不同類型的資本介入使行動主體增多，媒介場域結構隨之改變，為了占有更多的資本和權力符號，占據更有利的場域位置，行動者慣習相應調整，媒體機構與受眾群體之間的關系也被重新梳理，“分眾”概念產生，“受眾意識”得到強化。受眾形象不可繼續模糊地存在，只有通過持續的互動和專業的調查掌握其真實需求，明晰供需關系，進而有針對性地進行生產、傳播，才能在競爭中占得先機。不過，因時空和技術條件所限，無論是媒體機構通過來信、來電、入戶、座談、問卷等形式，還是委托專業調查公司進行的受眾調查，都是一種結構性調查，依靠定性分析解析受眾群體的構成，以樣本指代整體，難免存在主觀臆測成分，不可避免地帶有片面性。

剖析這一階段的媒介場域，傳播的平衡點在傳者和受者之間有了明顯位移，但總體仍偏向傳播者。商業場的干預使媒介場域發生形變，原本集中于傳統主流媒體的權力被分化為多極，不過傳媒市場依然存在較高的準入門檻，行業和區域的壁壘又屏蔽了境外、業外的競爭對手，媒體機構在“圈內”競爭中此消彼長，而其“把關人”的職能仍然清晰，“議程設置”的能力依舊強大。受眾對媒介的選擇權雖然有了明顯增強，但受限于現實半徑只能是就近擇取而且是有限度的。

互聯網的勃興再次分化了媒介場域的權力構成。我國于1994年4月正式接入國際互聯網絡，1995年5月向社會開放網絡接入和提供全面服務。同年，首份中文電子雜志《神州學人》周刊誕生，標志著傳統媒體機構開始進軍網絡。隨后，各種商業網站也紛紛介入新聞傳播領域，形成新的競爭格局?；ヂ摼W的互聯互通不僅帶來了傳播技術的升級和傳播理念的革新，而且塑造了媒介場域新的特征，即權力分享和社會秩序平等，這是一種有利于受眾的開放符號?！霸趥鹘y社會被閑置、被輕視、被忽略的‘一盤散沙式的各種資源和相關要素，由于互聯網的互聯互通而被激活，成為種種現在和未來社會可以創建的新的價值、新的力量和新的社會結構，并由此帶來了一系列社會規則和運作方式的深刻改變?！雹垡苿又悄芙K端的開發和應用讓信息的獲取和分享更加簡易，信息的生產不再由傳統媒體機構壟斷，信息的流通從垂直線性模式轉變為立體網絡模式，受眾享有高度的選擇權和自主權，甚至能實現角色轉換，以公民記者和自媒體的身份制作內容進而分享、傳播和參與競爭。

場域內的行動主體急劇增多，信息空前膨脹，傳受者之間的關系也被顛覆?；ヂ摼W的互聯互通模糊了媒介的邊緣，卻使受眾的個體形象越來越清晰。人們通過互聯網消費各類信息數據的同時，本身的行為也以數據形式留存。此時，作為社會場之一的媒介場域越來越像個物理場，在大數據和云計算的支持下，所有進入互聯網的傳播行為皆可量化，包括傳播內容的閱讀量、用戶的駐足軌跡、閱讀習慣、興趣愛好乃至人際關系等，構成海量、動態、連貫的精準數據，行動者“通過對海量數據進行分析，獲得有巨大價值的產品和服務，或深刻的洞見”。④媒體進入精確傳播時代，數據成為媒介場域中具有巨大價值的特殊資本，對目標用戶行為模式的把握成為傳播行為的核心依據，對注意力的爭奪演化為場域占位和權力角逐的重點。

媒介場域急劇變遷，使傳統媒體機構具有不再“自帶磁場”的效應，基于互聯網和移動智能終端的新型商業網絡媒體異軍突起，以騰訊、百度、阿里巴巴等為代表，其發展速度超乎想象，不僅在傳統媒體機構原本擅長的輿論場中風生水起，而且強勢介入社交、體驗、消費、支付等各種應用終端，在電子商務、電子金融領域也刮起一陣旋風?！?013年中國傳媒產業結構調整出現重大變化，互聯網及移動媒體行業收入的增長幅度領先，市場份額超越傳統媒體?！雹荨?015年互聯網媒體的市場占比由2014年的47.2%上升到51.8%，進一步拉大了與傳統媒體的規模差距，傳統媒體影響力和話語權體系都受到了嚴峻挑戰?！雹?/p>

三、“感應”

業界習慣將新一輪的媒體競爭描述為傳統媒體和新媒體的比拼，進而以媒介融合作為傳統媒體機構轉型升級的解決方案。不過，以場域視角剖析，在互聯網環境下，媒介形態已然不是競逐權力和資本的核心要素。作為一種基礎介質，互聯網對所有媒體機構都是平等且開放的，互聯網對傳統媒體的兼容和可替代性也已成為共識。事實上，我國傳統媒體機構的“觸網”時間并不晚，媒介融合的探索也一直沒有中斷，其中不乏有代表性的個案，如人民日報社運營的客戶端、《東方早報》衍生的“澎湃新聞”、湖南衛視打造的“芒果TV”等，都為新媒體形態，但母體仍為傳統媒體機構，可視為傳統媒體機構運營轉型的多種嘗試。因此，本文更傾向于用傳統媒體機構和新型媒體機構來區分互聯網環境下媒介場域的不同行動主體。此時，媒介場域的占位之爭更多地體現在新舊行動者的不同運行策略之中，“場域內的斗爭發生在已經確立有利地位的行動者與新進者之間，前者傾向于采用保守的策略，而后者則選擇顛覆的策略”。⑦相比之下，作為“闖入者”的新型媒體機構革新更徹底。它們一開始就以純互聯網的形態和獨立市場主體的身份投入搏殺，對媒介場域變遷的感受更為敏銳，經由市場大浪淘沙而沉淀的商業網絡巨頭引領并確立了新的場域邏輯，即注重用戶導向、個性發掘和互動反饋，是在大數據收集、分析和應用基礎上的精準的關系洞察。

而傳統媒體機構多數帶有官方背景，擁有特定的行政和政策資源，同時又在改革開放中積累了一定的市場基礎，業已形成相對固定的管理方式和運行邏輯，在互聯網環境下的媒介融合拓展行為也多為環境倒逼下的慣習延續，總體顯得被動和滯后，當媒介場域結構發生巨大變遷，其缺乏數據這一資本支撐的劣勢凸顯。當前眾多傳統媒體機構尤其是區域性傳統媒體機構在媒介融合進程中遇到諸多困惑和困境，難以形成可復制的盈利模式，根源也正在于此。

“關系即數據，這是大數據時代的核心命題?！雹鄶祿粫{空生成，因而傳統媒體機構的新一輪變革也不只是渠道搭建、流程再造乃至全媒介形態的拓展，更要置于整個傳播空間中，從位置和關系的場域視角進行綜合考量，探尋如何將關系轉化為數據。如果將媒介場域視作磁場，將媒體機構及其產業鏈比喻為閉合電路，那么轉化的關鍵就在于“切割磁力線”，即適位互聯網生態下媒介場域中的客觀關系，遵循新的場域行動邏輯建構“感應體系”，在持續“感應”中生成“電流”——聚集流量獲取數據，形成可支配的資本，進而占據場域的重要位置。

在這個體系中，行動者亟需思考的是用什么“切割”，怎么“切割”。我們不妨借鑒電磁感應的公式E=BlvSinA：切割磁力線產生的感應電動勢（E，在閉合環路中形成電流），取決于磁感應強度（B）、有效導線長度（l）、導線運動速率（v）和切割角度（SinA）。通過這個公式的啟發，導出對應的媒介“感應體系”的核心變量：

這個模型的意義在于跳脫當前媒介融合復雜的“加法”思維和盲目的“燒錢”模式，抓住場域的核心關系，立足實際，揚長避短，化繁為簡。對多數傳統媒體機構尤其是區域性傳統媒體機構來說，受制于宏觀經濟形勢低迷、自身實力和覆蓋空間有限，且在新的場域斗爭中暫時處于不利位置，一味跟進模仿、四處出擊并非明智之舉?！案袘w系”建構的著力點不在量的擴張，而是對接互聯網在生產要素配置中的優化和集成作用，整合內容資源和服務方式，形成核心業務，并通過持續的運營動能使之與目標用戶關聯，提升媒介價值和影響力。

“感應體系”的“導線”是核心業務，這是媒體機構直接作用于場域關系、聚合用戶的具體呈現?；ヂ摼W的互聯互通帶來信息過載，導致注意力稀缺，只有在某一產品、某一領域做到無可替代，方可在競爭中占有一席之地。對傳統媒體機構來說，更現實的操作是自覺接受互聯網的改造，淘汰落后產能，將分散的資源集中起來，專注某一類型產品的開發或某一專業領域的深耕并做到極致，形成黏合用戶的優勢品牌，以“中心突破”推動全域布局。以湖南衛視“芒果TV”為例，“作為首個具有廣電背景的視頻網站，‘芒果TV成為互聯網視頻新殺入的‘攪局者，形成了獨有的‘芒果TV生態?！雹嵴窃诰C藝獨播領域持續的專注和深耕，形成了號稱“史上最強綜藝獨播資源”，才讓湖南衛視有實力和底氣進軍互聯網領域，并將擁有完整知識產權的自制節目從傳統電視平移至互聯網電視，將關系轉化為數據，自成體系而不需依附業已成型的視頻網站巨頭。

“感應體系”的動能是創新。在互聯網環境下，媒介界限越來越模糊，信息產品更新速度也越來越快，市場存在諸多不確定性，只有不停地反饋迭代才能成功。同樣，媒介“感應體系”的建構也是一個持續的動態過程，需要可持續的運營動能支撐，尤其是創新的驅動，包括內容創新、技術創新和體制創新。通過不斷修復完善、推陳出新，從而快速適應用戶的需求和市場的變化。

“感應體系”的效應取決于與受眾的關聯程度，即內容和用戶的精準匹配。在互聯網環境下，用戶對內容的選擇權被放大到極致，傳媒市場也進一步被細分，這需要媒體機構精準洞察用戶需求，以核心業務為基礎，建立嵌入式、多元化的分發渠道，以分層次、個性化的產品和服務黏合用戶的特定需求?！敖袢疹^條”通過閱讀用戶社交行為，根據用戶的興趣愛好訂制頭條推送，不到4年激活4.8億用戶；“果殼網”針對網絡時代謠言層出不窮，以“謠言粉碎機”契合受眾對真相的需求；湖北廣電《壟上行》從電視熒屏拓展至手機客戶端，根植農村、服務“三農”的訴求始終不變；蘇州廣電“無線蘇州”客戶端則嵌入城市生活服務和政務服務，通過定制式服務聚集用戶并取得初步效果。

“感應體系”的根基則是媒介影響力，包括政治、經濟、文化等方面的表現。對傳統媒體機構來說，其優勢是擁有其他市場主體無法匹配的行政和政策資源、專業的內容生產能力以及較高的公信力和權威性。雖然傳播格局的改變令其價值產生較大折損，但在嵌入互聯網體系之后，仍具備保有甚至增值的空間?！度嗣袢請蟆房蛻舳嗽诰W絡輿論場繼續領跑，除了適應移動互聯網的技術升級和流程再造外，不可忽視的是其背后強大的采編力量以及《人民日報》的政治優勢。區域性傳統媒體機構的體量和覆蓋不可與中央級媒體機構相提并論，但在觸摸地域文化、融入當地社交關系方面同樣有表現空間。

四、結語

媒介場域的結構隨著社會變革和技術革新而變遷?；ヂ摼W環境下，傳統媒體機構在媒介場域中的位置受到了前所未有的沖擊，如果在市場上弱勢化，必將導致政治影響的邊緣化，因此，傳統媒體機構必須適應新的媒介場域邏輯，調整固有慣習，實行戰略革新。目前，無論新舊傳媒機構都尚未找到成熟的、普適性的數字化盈利模式?；趥鹘y媒體機構的雙重屬性和運營現狀，從位置和關系的角度切入，通過建構“感應體系”獲取數據資本謀求場域占位，是一條較為現實的發展路徑。對行動者來說，如果把傳統媒體機構看作帶有“傳統媒體”這一“特殊資源”的市場主體去擁抱競爭，也許思路會豁然開朗。

注釋

①【法】皮埃爾·布爾迪厄著 劉成富 張艷譯《科學的社會用途——寫給科學場的臨床社會學》，南京大學出版社2005年版，第13～14頁。

②⑦丁莉《媒介場域：社會中的一個特殊場域》，《青年記者》，2009年第16期。

③喻國明 姚飛《媒體融合：媒體轉型的一場革命》，《青年記者》，2014年第24期。

④【英】維克托·邁爾-舍恩伯格【英】肯尼斯·庫克耶著 盛海燕 周濤譯《大數據時代：生活、工作與思維的大變革》，浙江人民出版社2013年版，第4頁。

⑤崔保國主編《中國傳媒產業發展報告（2014）》，社會科學文獻出版社，2014年版。

⑥崔保國主編《中國傳媒產業發展報告（2016）》，社會科學文獻出版社，2016年版。

⑧譚天 蘇一洲《論社交媒體的關系轉換》，《現代傳播》，2013年第11期。

⑨曹曉波 鐘潔珍《聚焦：芒果TV打造媒體融合新格局》，《新聞傳播》，2015年第2期。

（作者單位：福建省泉州廣播電視臺）

（本文編輯：寧黎黎）