國內旅游企業品牌戰略研究綜述

史可寒

摘要：隨著國內市場競爭逐漸激烈，越來越多的企業開始關注品牌方面的研究，并逐步將其上升至戰略高度。為此，整理了有關品牌戰略的理論發展歷程，并通過利用Bicomb2.0及SPSS19.0軟件對目前國內2006-2015年有關旅游企業品牌戰略研究的文獻進行外部特征分析、因子分析，試圖了解國內學者在旅游企業品牌戰略領域中的研究熱點。最終發現，國內對于旅游企業品牌戰略的研究集中于酒店、旅行社方面，且以理論研究和具體實例研究為主，其次是旅游產品方面，而對于新興的旅游電商等企業研究很少。

關鍵詞：旅游企業；品牌戰略；綜述

中圖分類號：F2

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.25.009

1引言

國際上品牌戰略的發展由理論起步，經歷了品牌形象理論（Ogilvy，1955）、品牌定位理論（Ries等，1981）、品牌資產理論（Aaker，1991）、品牌關系理論（Blackston，1992）最終提升到戰略的高度上，而我國企業品牌戰略的發展與其相應的經歷了空白期（1988年之前）、起步期（1989-1993年）、推廣期（1993年至今），由最初因產品供不應求造成的只要有產品就有市場的局面，逐步轉向通過樹立品牌而獲得競爭優勢的局面。與此同時憑借我國的旅游業得到快速發展，旅游企業如雨后春筍般層出不窮。隨著中國加入WTO，外來的品牌越來越多，逐漸搶占了我國的市場后，我國的旅游企業開始面臨著外來投資的威脅以及大量外來游客涌入的機遇，這要求我國的旅游企業提升自己的競爭力，實施品牌戰略，建立獨特的競爭優勢。從1982年開始，我國陸續推出近200個國家重點風景名勝區，打造優勢品牌景區。旅行社業也培養了諸如國旅、中旅、中青旅等一批有影響的品牌企業。深圳的世界之窗、上海的歡樂谷也成為了主題公園品牌化道路上的先鋒。上海錦江酒店管理集團也迅速發展，成為全國性品牌。國內對于旅游企業品牌戰略的研究大約從2000年開始興起，本文對于2006-2015年，十年來有關旅游企業品牌戰略研究的文獻進行外部特征分析、高頻關鍵詞高頻聚類分析，了解國內旅游企業品牌戰略研究的熱點，并為未來的研究提出一些建議。

2旅游企業品牌戰略研究文獻外部特征分析

本部分意圖了解2006～2015年旅游企業品牌戰略研究文獻的外部特征，對數據來源、發表年份、來源出版物等進行統計并簡要分析。

2.1數據來源

本文數據以CNKI檢索系統中包括期刊、碩士論文、博士論文等所有文獻種類為數據來源，時間跨度為“2006-2015年”十年，以“旅游企業”、“品牌戰略”為關鍵詞進行高級檢索，得到245篇文獻，經篩選，剔除無關文獻，后得到200篇。

2.2發表年份

圖1為最近十年旅游企業品牌戰略研究的文獻發表數，從圖中我們可以看出2006～2008年研究文獻數量在不斷增多，在2009～2012年經歷小幅波動后一直處于平穩下降的狀態。整體來說除2008年外，其余年份一直比較平穩，維持在20篇/年的發表數量水平上下波動。2008年發表的文獻數量最多，為34篇，筆者認為可能是由于2001～2007年這段時間內，旅游業得到了相當程度的發展，旅游企業的數量有了爆發式的增長，而2008年遭遇的金融危機給旅游業帶來了巨大的沖擊。一方面，企業比以往更加重視實施品牌戰略以期在困境中求發展求生存；另一方面，如何幫助旅游企業在金融危機中謀求生存之道也成了學者的研究重點。

2.3來源出版物

200篇文獻發表來源如表1所示，發表文獻最多的是《中國旅游報》（6篇），該刊由國家旅游局主管，是交流國內外旅游經營管理經驗，介紹旅游知識、法規政策，指導旅游企業經營和旅游消費的權威媒體。其次是《旅游縱覽》和《商場現代化》（各4篇），《旅游縱覽》是經中華人民共和國新聞總署批準的國家級優秀旅游期刊；《商場現代化》雜志由中國商業聯合會主管、中商科學技術信息研究所主辦。主要探討國內外現代商業管理經驗和介紹現代科技在商業營銷管理中的應用，并且刊發精選的國內外現代商業流通領域理論研究成果與現代貿易經濟理論的科研論文。其嚴格化，標準化及權威性在業界均享有顯著的聲譽和地位。此外有2篇發表在《旅游論壇》，1篇發表在《人文地理》，1篇發表在《旅游時代》，1篇發表在《飯店現代化》，其余來源出版物均為各高校?？?。

從文獻的來源出版物可以看出，大多數的文獻均發表在國內各高校的?？?，而發表在諸如《旅游學刊》、《旅游科學》、《經濟地理》、《飯店現代化》等高級刊物的學術成果少之又少。原本有關旅游企業品牌戰略方面研究的文獻總體數量就少，而發表刊物等級又相對較低，這在一定程度上反映了我國在旅游企業品牌戰略研究方面處于低水平的現實。

3旅游企業品牌戰略高頻關鍵詞共現分析

本部分通過Bicomb2.0對2006～2015年收錄在CNKI檢索系統中的200篇文獻進行關鍵詞提取并進行共詞分析，之后通過SPSS19.0對矩陣進行因子分析和聚類分析，對近10年來該領域的研究熱點進行歸納分析。

3.1關鍵詞提取

利用Bicomb2.0，從200篇文獻中提取關鍵詞共634個，由于絕大多數文獻為個例研究，導致關鍵詞數量過多，重復率低，所以本文選取頻次超過3次以上的高頻關鍵詞進行統計（如表2所示）。其中“品牌戰略”出現頻率最高，共出現了48次，此外“品牌”、“酒店”、“飯店”、“旅行社”、“旅游企業”等關鍵詞的出現頻次較高，說明對這些方面的研究十分熱門。同時在此后的分析中需刪除“旅游企業”及“品牌戰略”本身。

3.2高頻關鍵詞共現分析

首先構建高頻關鍵詞共現矩陣，關鍵詞共現頻率越高，說明二者的聯系越緊密，利用Bicomb2.0對高頻關鍵詞進行共詞矩陣構建，得出31×31矩陣。

之后將高頻關鍵詞共現矩陣導入SPSS19.0，選取主成分法進行分析。因子分析結果（表3）表明，因子累計方差解釋貢獻率78.739%的16個因子被提取，即旅游企業品牌戰略研究的31個高頻關鍵詞劃分為16個類別可以解釋該領域78.739%的信息。但16個類別過于繁多，且碎石圖中顯示前4個因子曲線坡度較大，因此可以選取4個因子，為聚類分析提供依據。

通過聚類分析，我們可以將旅游企業品牌戰略研究領域分為3類：酒店（飯店）集團品牌戰略研究（聚類1），旅行社品牌戰略研究（聚類2），旅游產品品牌戰略研究（聚類3）。

4旅游企業品牌戰略研究熱點分析

通過以上對于旅游企業品牌戰略高頻關鍵詞共現矩陣的因子分析、聚類分析，我們可以發現，近10年的有關旅游企業品牌戰略研究的熱點集中在酒店業、旅行社業及旅游產品方面。

4.1酒店品牌戰略研究

酒店業是我國旅游業中最先發展的行業，同時也是發展最規范、完善的行業，所以其面臨的市場競爭也是最激烈的，而品牌作為當今社會越來越重要的無形資產，無疑能夠幫助酒店集團在殘酷的市場競爭中謀得一條屬于自己的生存之路。

近年以來，有關酒店集團品牌戰略的文獻大多從具體實例出發，研究分析其獨特的品牌戰略。且從高頻關鍵詞共現部分可以看出，多品牌經營常常同酒店、飯店同時出現，這說明了目前酒店方面多品牌戰略研究較熱，酒店在未來發展中更多的傾向于多品牌化。例如，有學者對錦江酒店進行研究，隨著中國加入WTO，錦江集團占據中國大部分市場的局面受到挑

戰，例如喜來登、凱賓斯基等國外行業巨頭都在不斷滲透中國市場，與此同時國內的其他酒店也在不斷按照自己的模式發展，不斷瓜分著市場。在這種情況下，錦江集團通過對自身的分析，發現自身品牌上的種種劣勢，然后通過多品牌經營、加強宣傳力度、塑造企業形象、實現連鎖經營、提高品牌質量等一系列品牌戰略，使得自身的競爭力提高，鞏固了自己在酒店業的地位。

4.2旅行社品牌戰略研究

隨著國內游、入境游、出境游三大市場的全面繁榮，旅行社業也逐漸發展起來，旅行社企業數量眾多，但規模參差不齊，且整個行業較之酒店行業并不規范，導致市場混亂、競爭激烈。但近年來隨著旅游業成為戰略性支柱產業，國家開始對旅行社的發展加以規范，出臺了《旅游法》、《旅行社條例》等法律條例。而旅行社之間的競爭也逐漸走向正軌。

較早時間的旅行社品牌戰略研究文獻主要意圖是明確品牌經營帶給旅行社的好處，并且對旅行社品牌經營現狀進行分析而后提出一定層次的措施。后來實例研究逐漸增多，同酒店方面的文獻一樣，學者通過實例研究對旅行社的發展進行評價并提出相應的品牌戰略?？傮w看來，關于旅行社的品牌戰略研究主要集中在關于品牌塑造的問題上，如長春文化國際旅行社通過塑造品牌形象、提高品牌質量、加強品牌宣傳，改革了企業的經營管理活動，提高了企業的品牌競爭力，實現了企業的長遠發展。

4.3旅游產品品牌戰略研究

這里所說的旅游產品品牌戰略研究指的是針對不同資源，打造一類具有代表性的旅游產品，比如隨著表演類旅游產品的不斷成熟和發展，品牌的重要性日益突出，并日漸成為表演類旅游產品競爭的主要手段。在該領域的研究也主要集中于品牌塑造這一問題。其中最具代表性的成功案例當屬《印象·劉三姐》，其憑借當地的資源優勢、環境優勢以及其精準的品牌定位、品牌塑造等一系列品牌策略，成功成為世界著名的旅游產品。

5未來旅游企業品牌戰略研究方向及建議

由以上研究可以看出，酒店業是目前國內旅游企業品牌戰略發展程度最高的領域，旅行社及旅游產品方面一個是因為市場剛剛走向規范，另一個是因為處于新興階段，所以目前研究熱點都集中在品牌塑造上。從宏觀上來看，近10年學者對于旅游企業品牌戰略的研究集中在傳統的酒店業、旅行社業，對于除此之外的領域探索較淺。這些行業市場趨于飽和，競爭激烈，未來企業應打破固有思想，努力開創藍海，通過創造新的價值曲線來使自身品牌實現差異化、個性化，提升自身的品牌價值。與此同時，旅游產品是近些年來新興的研究熱點，如何將研究視角從資源供給轉向市場需求是未來研究需要面對的問題。還有目前研究涉足未深的主題公園、旅游電子商務企業、旅游商品生產企業等方向，隨著國民休閑事業的發展、網絡的平民化以及旅游商品需求的提升，勢必成為今后研究的熱點。

參考文獻

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