熟食行業與電子商務結合發展模式探討

范櫪丹++楊瞰++汪小倩++毛鈺森++郭思源

摘要：“互聯網+”時代下食品行業電子商務成為一個鮮明案例，但傳統的熟食行業和電子商務結合的這種創新性發展并非簡單的結合，不僅需要更好的生產發展模式，在很多問題上都還有待解決。我們將通過分析目前榮昌鹵鵝的營銷模式，將榮昌鹵鵝在宣傳、運輸、加工、銷售等方面進行創新，并且與電子商務相結合探索可能出現的問題及對策，構建針對榮昌鹵鵝的電子商務模式，最后得到熟食行業與電子商務相結合的模板。

關鍵詞：電子商務；熟食行業；“互聯網+”

中圖分類號：F49

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.25.024

如今，我國電子商務發展相對成熟，許多實體行業都借助“互聯網+”的營銷模式，開始了線上宣傳、銷售的模式。食品行業也成為電商發展的新領域，目前，食品電商市場在這起步的五年市場占比提高了約22倍，但由于食品電商受到消費者喜好、物流和生產成本等因素的影響，一直處于初級階段，熟食品更是因為保質期的原因難以形成成熟的市場。所以，我們想通過研究保質問題突出的榮昌鹵鵝為例，根據榮昌鹵鵝營銷的問題來探究熟食品電子商務的發展。

1榮昌鹵鵝營銷中存在的問題

1.1養殖加工環節存在的問題

榮昌鵝在養殖方面以生態散養為主，目前榮昌鹵鵝生產養殖規模較小，防病防疫水平低，且養殖自動化、機械化程度低，使得產量有限，市場呈現供不應求的狀況。榮昌鵝目前每年出產量約200萬只，而市場需求量為400萬只。在加工方面，榮昌生鵝進入加工廠后進行流水線屠宰，全自動化水平較低。在加工廠里人與機器相結合的屠宰鏈更存在一定安全問題，人工操作失誤很容易引發機械故障，屠宰的機器相對鋒利，很容易使工人受傷，傳統的脫毛技術對人體也有危害，且衛生程度偏低，耗費人工資源量大，后期分類困難等問題。

1.2銷售運輸環節存在的問題

在銷售方面，榮昌鹵鵝目前主要以門店經營為主，大部分產品局限于本地區銷售，無法滿足大批量購買，且不提供送貨上門服務。同時，存在宣傳力度較弱，知名度不高，市場范圍狹小，服務能力低等問題。在運輸方面，榮昌鵝以公路運輸為主，對鵝鮮度、味道造成一定影響，且送貨成本較高，運輸時間較長，長途運輸以真空包裝為主。食品配送方面對于傳統熟食、新鮮快食品而言，如何保證傳統特色口味是需要解決的關鍵問題，如果銷售偏遠地區，真空制品不僅會在一定程度上改變味道而且當快遞行業送到消費者手時經過長時間真空運輸口味有所改變，嚴重影響顧客體驗。

2熟食行業電子商務發展的基本情況

電子商務是依靠電子設備和網絡技術進行的商業運行模式，使整個商務過程實現信息化和網絡化的方式。目前電子商務的種類有很多，都是根據市場參與對象的不同來劃分的，目前食品行業的發展主要是線上和線下相結合的方式，即電子商務中的O2O模式。

2.1電子商務中的O2O模式

從2013年起，O2O模式開始成為重要的電子商務模式，O2O是指將線下的商務機會與互聯網結合，其特點在于有線上線下兩個部分，從顧客的服務和體驗這個以人為本的角度出發，將線上和線下的優勢完美結合，利用線上互聯網海量的信息資源和用戶資源的優勢，擴大推廣效果和銷售途徑，降低線下營銷模式的營業外成本，打通線上線下的信息鏈和服務鏈。且其服務終端在顧客方，利于調節服務和體驗的關系，讓互聯網成為線下交易的前臺，一般體現在企業以網上商城和線下實體店相結合的形勢來運營。

2.2熟食品行業O2O電子商務模式具有巨大的發展潛力

首先，便捷時尚的消費方式可以吸引更多的消費人群，為客戶提供多元選擇和優質服務。其次，傳統熟食產業與電子商務結合能夠有效減少中間環節，形成高效的生產運輸銷售鏈。同時，通過電商方式進行熟食銷售可以擴大銷售渠道，增加銷售份額，減少因店鋪布局造成的資金費用，在成本降低的同時也將更多的利潤空間轉讓給客戶，形成了與線下相比的價格優勢。并且如今現代先進的科學技術完全可以保證產品的品質，解決出品率低的問題。周黑鴨率先進行O2O電商模式經營試水，它充分發揮其線下優勢，形成線上線下互動的格局。顧客可以使用互聯網購買其商品，同時也通過互聯網大力進行品牌文化推廣，大大提升了企業自身價值。由此可見傳統熟食與電子商務的結合在不斷的發展與創新，傳統的熟食行業進軍電子商務增強了企業的競爭力，擴大了品牌的影響力。目前，通過O2O電商模式進行熟食品銷售的技術和市場發展迅速，熟食品安全問題也有較好的解決方法，逐步建立起了現代化的生產銷售鏈。

3榮昌鹵鵝與電子商務O2O模式的結合

3.1榮昌鹵鵝銷售中引入電子商務O2O模式的必要性

目前榮昌鹵鵝基本為實體銷售商，如果通過電子商務技術對榮昌鹵鵝產業鏈進行優化，不僅能解決榮昌鹵鵝生產加工中的眾多問題，還可以提高產量和質量。通過互聯網信息化的優勢，可以調查消費者喜好，推出適銷對路的新品的同時可以跟蹤客戶進行消費習慣調查分析，使后期客服更有針對性的服務，確定宣傳方向，收集推廣站點，定期發布信息，做到宣傳銷售互動互利。并且，榮昌鹵鵝作為熟食品，整個產業鏈的保質問題相當關鍵，利用電子商務技術建立獨立信息處理中心，使得物流數字化、電子化和網絡化，每項貨物的運輸信息能夠通過信息處理中心實時監控查詢。對于利用電子商務進行銷售而言，O2O模式為中小企業提供了低門檻進入全球電子化市場的機會。像榮昌鹵鵝這樣的區域性食品能夠得到更廣闊的客戶群體，并且在線支付手段目前成熟便捷，還可以追蹤每一筆交易，有利于商家合理規劃經營并進行后期服務。

3.2熟食引入電子商務O2O模式存在的問題

3.2.1線上和線下同款矛盾的問題

以榮昌鹵鵝為例，其加工以鹵味為主要口味，鹵鵝門店的售賣類型多種多樣，但目前僅有的線上銷售主要以賣真空產品為主，這種真空包裝不僅影響鹵鵝的肉質，而且在受熱條件下保存時間并不久，所以必須對包裝工藝進行改進，使得線上線下銷售產品相同，并保障味道的純正。在進入電商領域后，如果線上價格和線下有差異，那么消費者會有價格消費傾向，這樣很難達到擴增銷售渠道的目的。

3.2.2線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊

目前很多實體經營商發展十分迅速，認為線下渠道充足的滿足了消費者的需求。榮昌鹵鵝作為區域暢銷食品，也擔心進入電子商務的必要性和風險，在“互聯網+”時代下經濟進入新常態，越來越多的企業在進入電商領域后出現線上與線下銷售相互影響，存在線上渠道與現在渠道面向客戶群體堆疊。具體表現原來作為線下門店鹵鵝購買的主要群體，逐漸傾向于利用互聯網進行線上采購。這不僅對線下門店的銷售量造成一定影響，而且也增加的企業的門店銷售成本，不利于企業的發展壯大。其中的原因之一就是網絡渠道作為新興的渠道形式對傳統渠道的擠壓肯定存在。

3.2.3山寨問題

傳統熟食行業進入電商平臺后可能出現山寨問題，從而搶占消費者市場對公司形象造成一定損害。例如在各類銷售網站內可能出現借助榮昌鹵鵝著名度，以相似商標或包裝的店面進行售賣，極易出現食品安全問題，不利于企業形象的建立。

3.2.4物流問題

目前我國物流企業以中小型企業為主，物流水平不夠專業，不僅影響了物流行業的發展而且影響了與電子商務相結合的推廣應用。目前榮昌鹵鵝配送以公路運輸和快遞公司配送為主，長時間的高溫悶熱環境加速鹵鵝變質，這一現狀也阻礙了榮昌鹵鵝擴大消費市場。傳統熟食品保質期都較短，如何在運輸中保障新鮮，不僅需要保鮮技術，對物流也需要合理改進。

3.3對策

3.3.1線上和線下同款矛盾的問題

在一方面，對熟食行業包裝工藝進行改進，使得線上線下銷售產品相同，并保障味道的純正。另一方面線上線下定制相同的價格，有利于實現統一零售，保障線上線下收益的平衡，并且在一定程度上提高對服務和體驗的質量，推動榮昌鹵鵝線上線下無縫銜接。

3.3.2線上渠道與線下渠道面向的客戶群體重疊

線上渠道與線下渠道的客戶群體重疊問題在一定程度上增加了榮昌鹵鵝的銷售成本。因此構建合理地平臺將線下的商務機會與互聯網結合，讓互聯網成為線下交易的前臺，使得線上平臺為消費者提供消費指南、在線服務和分享平臺，而線下商戶則專注于提供銷售服務，形成線上線下雙零售渠道結合的形式解決客戶群堆疊的問題，合理進行分配，給客戶帶來優質服務。

3.3.3山寨問題

為減少網站上出現的山寨產品，建立良好企業形象，可以建立官方網站并附加銷售平臺網址鏈接，為消費者提供清晰標示引導消費者進行消費。在食品包裝袋上印制統一專用logo，加強客戶辨識程度，加強企業標準化管理程度。

3.3.4物流問題

主隊配送熟食制品而言，物流行業需要提高運輸的方式，加快物流速度，提升物流的信息化，簡化方便的查詢更加準確的物流信息，使食品能夠安全快速的送到客戶手中，為熟食品電子商務化建立基礎。

4建立新的熟食品電子商務模式

針對傳統的熟食行業營銷模式和熟食行業的鮮明特點，我們可以建立一個以電子商務O2O為中心的營銷模式，形成一個“互聯網+熟食品”的產業鏈。

目前，針對榮昌鹵鵝現狀我們認為需要在產品的宣傳、運輸到銷售方面采取以下措施。

在宣傳上榮昌鹵鵝極度欠缺，介紹推廣標語廣告少，在全國范圍內知名度較低。從而可以借助電子商務信息傳遞快、覆蓋面廣的優勢，針對線上線下不同客戶群進行相應的宣傳推廣，可以通過線下和線上互動廣告的手段進行宣傳，在網頁、貼吧、微博、應用軟件等站點植入廣告，同時利用實體店宣傳，提供更加豐富的商家信息和服務信息，推出更好的后期服務和推送適銷對路的新產品，不僅擴增銷售渠道和銷售量，還可以提高品牌知名度和信譽度。

在運輸上，榮昌鹵鵝設置門店范圍狹窄，以傳統運輸方式加真空包裝鹵鵝為主，依賴于快遞配送行業。較遠地區配送難度高，鹵鵝腐壞率高。與物流行業建立信息合作，根據消費者位置由信息中心合理布局門店，通過建立中央冷鏈式產業鏈，保障食品質量，還可

以像“周黑鴨”學習研發制作非真空包裝的飯盒包裝的“氣調”產品，使得口味和線下的散裝一樣，并且增長了食品保質期，讓食品從生產出庫到所有的門店構成一個冷鏈閉環，最大限度保證新鮮，提高運輸管理效率。并且與第三方物流建立合作，針對緊急備貨可以通過自身物流進行派送，滿足市場動態需要。針對熟食行業的特點進行極速發貨并包裹里附干冰，做到當日發貨，保證新鮮度。

在銷售上榮昌鹵鵝依賴大量人力資源進行庫存、配送、銷售、運輸等信息資源的管理清點，抬高大量成本，不利于公司的發展壯大。引入EPR管理系統，即引入在全公司范圍內應用的、高度集成的管理信息系統，包括了客戶、項目、庫存和采購供應等管理工作，借助計算機的能力及系統對客戶訂單、庫存物資、產品構成的管理，實現依據客戶訂單，按照產品需要展開并計算物料需求計劃，實現減少、優化庫存，在企業中形成以計算機為核心的閉環管理系統，使企業的資源全面整合、受控，實時動態反饋、協調，以銷定產。這樣可以有效地實現高效率、零庫存的銷售管理，最大限度地降低了成本，將線下實體店都打造成為體驗店，在所有實體網點都能實現線上交易、線下提貨。并同消費市場不同消費商品的商家進行合作，達到互利共贏，利用中央工廠模式促進資源整合，進行均衡的資源調配，降低產品成本。

不難發現，傳統的熟食品實現電子商務化還需要做很多工作，在生產上嚴格把控加工工藝，通過加入天然香料、引進國外殺菌技術等方式，研究新型包裝氣味飯盒；在研發上尋找延長產品保質期的突破口，最大程度保留獨有風味；在宣傳上突破傳統宣傳方式利用互聯網優勢進行更為有效的宣傳；在運輸上建立獨有運輸鏈，保障食品質量；在銷售上引入先進管理系統進行電子化管理，合理布局和調整線上線下的運營模式，為奇特創造更多的經濟利潤。當然，技術上的進步只是擴大消費市場的基礎，只有建立并合理利用一個成熟的“互聯網+熟食品”的產業鏈，才能夠更好地促進熟食品行業的發展壯大。

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