A銀行個人理財產品營銷策略研究

袁斌

摘 要：介紹和分析了A銀行個人理財業務的概況及其在市場營銷方面存在的問題；并從產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略四個方面對A銀行的個人理財業務市場的進行營銷組合策略研究，對于A銀行在開展個人理財產品營銷工作中提供一定的借鑒價值。

關鍵詞：營銷策略；理財產品

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672 3198.2016.22.027

隨著社會的進步與發展，銀行也改變了其經營模式，從以往單靠存貸款利率差來獲得利潤的增長，逐漸轉變為發展中間業務，提高中間業務收入來增加收益。就目前經濟環境來看，理財業務既加大銀行利潤，成為銀行中間收入的主要來源之一，也為銀行搶占理財市場，爭奪高端客戶，提供有力手段。本文主要以現有文獻的理論作為基礎，結合A銀行理財產品的銷售情況，分析其理財產品營銷現狀以及理財產品在營銷過程中存在的問題，并從產品策略，價格策略，渠道策略，促銷策略四個方面對A銀行的個人理財業務市場的進行營銷組合策略研究。

1 A銀行個人理財產品營銷和業務發展現狀

A銀行聯動科技部門陸續開發了各類到期資金報表，包括固定期限理財產品近期到期客戶明細、開放式產品持有客戶明細、CTS持有客戶明細、定期存款近期到期客戶明細，網點營銷人員可直接查詢到客戶明細以及客戶聯系方式，針對性營銷理財產品，提高營銷效率。

A銀行與產品部門及機構部溝通，分別針對CTS客戶、粵通卡客戶、財富級客戶、教師等優質客戶群體共發行了7期專享理財產品，通過讓渡銷售手續費（個人條線中收）的方式提高部分產品收益率，提升客戶體驗，打造中高端客戶理財品牌。后期針對優質中高端客戶，分客戶群體規律化發行理財產品，進行差異化精準營銷，拓展中高端客戶規模。

A銀行將個人理財產品納入大零售條線KPI考核，權重共8分。其中保本理財產品權重分[-2，2]，對標市場，以新增額達到四行第一為目標；非保本理財產品權重分[-2，2]，以省分行下達計劃考核完成率。

截至2016年上半年，A銀行個人理財產品時點余額94.66億元，其中保本理財產品時點余額5.49億元，非保本理財產品時點余額89.17億元；個人理財產品日均余額72.2億元，其中保本理財產品日均余額6.3億元，非保本理財產品日均余額65.9億元。

2 A銀行個人理財產品營銷存在的問題

2.1 市場營銷力度不足

A銀行作為國有商業銀行普遍的問題就是設計出的理財產品所適合的客戶群體有限，服務的標注門檻高于普通百姓的財富能力，很多為貴賓設計的理財產品只能把普通客戶排除在外，很多產品為客戶限定了各種范圍限制，局限性較大。

2.2 缺乏細致的目標市場和明確的產品定位

A銀行的理財產品大部分是總行進行設計和研發，下屬一級、二級分行進行統一的銷售與操作，但是，由于全國各地的經濟發展情況不同，人均消費水平有所差異，人們的風險偏好千差萬別，對投資的預期收益要求迥然不同，統一的產品設計研發就很難滿足大眾消費者的所有需求。而總行也沒有對產品的前景和市場需求進行廣發的調查，各分支機構也很難明確產品的目標市場，因而沒有制定詳盡的產品營銷指導方案。

2.3 理財服務的專業化程度不高

A銀行個人理財業務服務方式過于簡單。目前在外資銀行客戶只需打一個電話，就可以獲得各種金融手段的多種增值服務和投目前A銀行的個人理財業務還停留在傳統的咨詢和建議、然后再將相應的存款和貸款的理財產品進行簡單組合，并沒有涉及到諸如期貨、股票等投資品種。

2.4 理財產品缺乏個性

包括A銀行在內的商業銀行推出的個人理財產品只是對傳統業務和服務的簡單結合，由于傳統業務利潤不豐富、期限不靈活，導致在此基礎上推出的理財產品品種類大同小異，形式如出一轍。銀行可供客戶選擇的理財產品種類基本上包括外匯、保險、基金、證券等，這些僅僅是對現有產品的重新整合，并沒有根據客戶的不同類型去設計個性化的理財產品。

2.5 宣傳不足，促銷手段單一

隨著居民財富的增加，越來越多的人們對金融知識已經不再陌生，想通過銀行了解更多的投資理財方面的內容，然而，A銀行對理財產品銷售的宣傳力度不夠，僅僅是通過每個營業網點LED屏幕進行滾動播出，或是每天打印出理財產品臺歷供客戶閱覽，這些根本滿足不了客戶對理財產品知識了解的需求。

2.6 銷售人員缺乏專業素質

根據建行總行的要求，客戶經理必須都是持證上崗，必須取得相應的銷售合格證書，才能辦理相關業務。但是，盡管如此，對于理財知識的要求是全方位、多角度、深層次的，甚至要橫跨很多領域，所以要求銷售人員所掌握的知識是要全面的。實際上，A銀行很少有員工達到要求，作為專業的理財產品銷售人員，除了專業知識外，還要具有良好的營銷能力、溝通能力、團隊協作能力等，對銷售人員綜合素質的要求十分嚴格，能夠具備這些素質的人才也十分稀少。

3 A銀行個人理財產品營銷策略分析

3.1 產品策略

針對A銀行目前推出的一系列理財產品有不少產品同質化嚴重，缺乏自主創新，難以引起客戶的高度重視等問題，結合東莞地區的實際經濟和居民的生活水平狀況，建議今后A銀行在產品的策略上可向以下三個方向發展：

一是自主研發和設計合理創新的理財產品。A銀行理財產品的創新要依托金融工程技術和專業的金融人才，針對不同客戶的多樣化需求，設計出科學的、個性化的理財產品。

二是采取復合化產品創新。在理財需求日益多元化的今天，單一的為客戶提供某項理財業務是無法滿足客戶需要的。針對產品單一的情況，A銀行可以考慮對現有的理財產品通過復合化的方式進行創新。

三是充分發揮理財產品的品牌效應。產品的品牌不僅是企業信譽和企業形象的標志，也是宣傳和推廣產品的有力手段。

3.2 價格策略

一是優惠與折扣定價方法。在理財產品銷售業績下滑時為吸引客戶購買，刺激客戶的認購需求，可以考慮為新老客戶制定相應的優惠購買方案，給與一定的折扣。這不僅有助于在短期內有效提升銷售業績，從長遠的角度看也維持了客戶的忠誠度。

二是新發行理財產品的定價方法。在即將有新發行的理財產品出售時，A銀行應提前做好定價工作。為了能快速占據先機，A銀行要在一定程度上減少成本和手續的費用。根據客戶購買理財產品數量和規模的大小在基礎價格之上給予適當的優惠。既是為新發行出售的理財產品起到了推廣和宣傳的作用，同時合理的定價也能提高A銀行在理財產品市場上的競爭力。

三是理財產品定價以存款利率為基準。A銀行在理財產品的定價上要以銀行存款利率為基準，結合理財產品的收益率和期限結構制定出合適的理財產品價格方案。

3.3 分銷策略

A銀行要提高其自身競爭力，就必須突破傳統營銷渠道的限制，在優化升級傳統渠道的基礎上繼續拓寬分銷渠道，加強其它渠道的建設和維護。主要可從網絡渠道和電子渠道這兩個方面來考慮：

一是在網絡渠道方面，A銀行的網站上要增強客戶服務的在線功能，讓客戶在網上認購理財產品的過程中遇到疑慮可隨時與在線客服交流，讓其感受到銀行全方位的服務功能。

二是電子渠道方面主要是手機和電話銀行的應用。智能手機的普及使手機銀行在理財產品的營銷過程中所起的作用越來越明顯。為了使用戶更加便捷地使用手機銀行，挖掘手機銀行的潛在用戶，A銀行要進一步完善客戶端的設計，不僅要做到界面美觀，還要實用簡便，突出本行理財產品特點，方便客戶直接使用手機購買。

3.4 促銷策略

在銀行業金融產品競爭激烈的現狀下，A銀行必須從促銷策略出發，實現銀行與客戶的信息傳遞與交流。

一是對于不同類型的顧客，應該選擇不同類型的廣告，對于部分資金實力較雄厚的客戶群，則可以采用發送電子郵件的廣告促銷方式。另外，在營業大廳發放有關理財產品的宣傳冊，以及在電子屏幕上展示等方式都是比較有效的廣告形式。

二是A銀行應重視推廣促銷的輔助性作用，具體的做法有：選擇合適的時間和地點舉辦一些與理財產品相關的活動，邀請一些知名人士主持講座，組織新老客戶參加理財產品經驗交流會等，讓客戶在潛意識中關注到A銀行的理財產品并產生購買欲望。

三是A銀行同東莞地區政府、地區的中小企業以及社會大眾建立起和諧的經濟業務關系，實現了共同贏利的良好局面。但在東莞市要獲得長足的發展，還必須擔負起社會道德責任。A銀行可以采取建立專項基金以資助貧困學生，向留守兒童和貧困婦女獻愛心、為東莞市的綠化建設出資出力等公益性的活動，以此來贏得市民的認可和信任。

四是人員促銷是最直接的促銷方式，由銀行的客戶經理等工作人員面對面與客戶交流有關理財產品的相關情況A銀行分行的客戶經理要先做好充分的準備工作，熟悉客戶的基本情況和投資理財偏好，制定適當的理財方案。人員促銷對工作人員的綜合素質要求較高，不僅要掌握客戶的理財情況，還要了解客戶的性格特征和心理狀態，從而與客戶建立良好的合作關系。

參考文獻

[1]石娜.我國商業銀行個人理財業務存在的問題及發展對策[J].時代金融，2013，（09）：16 18.

[2]尹玉琴.建行甘肅分行個人理財業務營銷策略研究[D].蘭州：蘭州大學，2012.