少數民族文化遺產品牌化開發路徑研究

李明忠

摘 要：近年來，在政府和市場的合力作用下，我國少數民族文化遺產開發勢頭迅猛。但整體開發形態較為粗放，具體表現為品牌意識薄弱、品牌定位不準、品牌形象模糊、品牌戰略缺乏等問題，亟須實現以品牌化開發為核心的發展方式。本文基于對部分區域少數民族文化遺產開發經驗的分析，提出從品牌構建、品牌推廣到品牌發展的開發路徑建議。

關鍵詞：少數民族文化遺產；發展階段；品牌化開發；實踐路徑

中圖分類號：G124 文獻標志碼：A 文章編號：1002-2589（2016）11-0164-03

我國是一個多民族國家，在五千多年的文明發展歷程中，各少數民族人民創造了大量獨特的、富有價值的文化遺產，成為人類寶貴的財富。近年來，在政府和市場的雙重作用下，少數民族文化遺產的保護與發展取得了不俗的成績，一大批文化遺產入選了世界級和國家級保護名錄，其價值得到不斷挖掘和認可，并逐步走向品牌化經營的道路，但由于起步較晚，整體開發狀況仍存在許多不足，值得進一步探討。

一、少數民族文化遺產的內涵

少數民族文化遺產是少數民族歷史、社會、政治、經濟、生活和地理環境特點等的綜合體現，是各民族智慧的結晶，它凝聚著該民族的感情、意志和追求，體現著一份民族精神。文化遺產包括“有形文化遺產”和“無形文化遺產”，少數民族文化遺產亦是如此。有形的少數民族文化遺產包括少數民族的歷史文物、歷史建筑、文化遺址等以物質形態存在的文化遺產。無形的少數民族文化遺產包括被各群體、團體、有時為個人視為其文化遺產的各種實踐、表演、表現形式、知識和技能以及有關的工具、實物、工藝品和文化場所等。少數民族文化遺產有著重要的價值。一方面，它是各民族歷史與精神的寫照，是一種現實的存在，是民族自身生存與發展的動力基礎。另一方面，由于歷史、自然及發展條件的差異，各少數民族在發展的歷史中形成了獨具特色的民族文化，這豐富了我國的文化資源和形態，為我國甚至全世界人民提供了多彩的文化價值。因此，對少數民族文化遺產進行開發顯得十分必要。

二、少數民族文化遺產發展階段

我國的少數民族文化遺產發展一直是在政府主導下進行的，在不同時期，少數民族文化遺產的發展表現出了不同重心和特點，筆者簡單將其分為三個階段。

（一）明確觀念與保護階段

新中國成立以來，我國少數民族文化遺產就受到重視，政府逐步建立少數民族文化遺產保護機制。20世紀50年代，政府組織了全國性的民族調查工作。對少數民族的歷史、語言、風俗習慣等進行了普遍調查，搜集少數民族文化和民俗資料，取得了初步成果，為明確文化遺產觀念及資源提供了很大支持。比如一些少數民族的傳統戲劇、音樂、舞蹈以及手工藝等，由于一直都是口耳相傳，很容易丟失，這就需要通過大量調查來明確此類資源。改革開放以來，我國少數民族文化遺產工作更是得到了較大發展，陸續形成了許多少數民族文化遺產集萃。而在明確觀念的基礎上，政府也開始重視對其進行保護。一方面，國家建立健全了少數民族文化保護方面的法律法規，實施了民間文化保護工程，設立了少數民族文化生態保護區，對一些具有重要價值的民族文化進行搶救性保護；另一方面，許多社會團體和科研機構參與到了文化保護活動中并起到了重要作用。目前，我國已將許多少數民族文化遺產納入到全國文物保護單位名錄、全國重點文物保護單位、非物質文化遺產名錄、中國歷史文化名城、中國歷史文化名村名鎮中。

（二）初步開發階段

我國的少數民族文化遺產在走過了明確觀念——保護機制建構這兩個關鍵階段后，開始走向文化遺產的開發建設階段。大多數少數民族地區都是經濟發展相對滯后的區域，而少數民族文化遺產的開發能夠帶來可觀的經濟效益，這也激發了許多少數民族地區的開發熱情。隨著近些年市場經濟的逐步擴大，文化遺產的開發已經頗具規模，形成了產業化發展，取得了不錯成績。如少數民族聚居區的云南，自1996年起，就提出了建設民族文化大省的戰略目標，并積極探索民族文化發展規劃和開發良策。通過對少數民族語言文字的保護與發展、民族古籍的搶救與整理、民族文物的保護、民族文化資源的調查與認定、歷史名鎮名村的保護與開發、民族文化生態的規劃與建設等，云南已經形成了民族工藝、民族歌舞樂、民族節日、民族服飾、民族建筑、民族飲食等多項文化產業。

（三）品牌開發階段

同其他市場產品一樣，品牌就是傳播力、生產力、競爭力和發展力。因而品牌的建立是文化遺產開發的最終路徑。近年來，在市場作用下，我國少數民族文化遺產開發已經進入了品牌經營的新時期，許多地區都開始走文化遺產的品牌化發展道路。如云南省，“云南映象”“茶馬古道”“香格里拉”“七彩云南”“麗江”等品牌已經是云南民族文化產業開發的典型性成果。少數民族文化遺產的品牌經營是民族文化發展與現代市場經濟的有機結合，具有獨特的內涵，也蘊藏巨大經濟效益和社會價值。

品牌開發從本質上說是一種營銷活動，少數民族文化遺產品牌開發，就是要使少數民族文化遺產資源形成獨一無二的品牌識別和品牌特色。以便與競爭對手及其提供的產品與服務區別開來，并形成可以支持識別和差異化的名稱、標識，并傳遞與該文化遺產資源唯一相關的難忘的體驗承諾，以此樹立可以影響消費者消費決策的文化遺產形象，最終吸引消費者。簡言之，少數民族文化遺產品牌開發就是要建立文化品牌，而所謂文化品牌，是指“那些具有文化意義和文化價值并且有獨特標記的產品。對于一般產品而言，文化品牌具有明顯的文化附加值，能給消費者提供物質和精神的雙重享受”。

三、少數民族文化遺產品牌開發的不足

由于我國少數民族文化遺產的品牌發展處在初級階段，因此存在著許多不足。

（一）品牌意識薄弱

雖然我國少數民族文化遺產開發方式已經開始向品牌化開發轉變，但因起步較晚，品牌意識還比較薄弱。從“品牌”這個詞進入辭典才十年左右時間就可以折射出長期以來品牌意識的缺乏。由此也造成了我國少數民族文化品牌開發缺少科學文化事業發展觀的指導，導致我國民族文化開發多為粗放型、散亂型。如湘西地區，具有豐富的民族文化資源，但是其開發卻十分有限，其中重要原因就是缺乏品牌開發的整體觀念。由于湘西地區的許多縣域資源都是相互密切關聯的，要打造文化品牌就需要實現多個地區的合作。但是現目前縣與縣之間缺乏交流，在資源、設施、交通等方面的合作程度不夠，政府未能在宏觀層面進行調控。這就導致湘西民族文化資源開發程度有限，未能建設特色文化品牌，并帶動區域整體性的開發建設。

（二）品牌定位不準

雖然有些民族文化品牌已經漸漸成熟，但是總體上來看，少數民族文化遺產品牌建設卻依舊滯后，品牌定位不夠準確。雖然現在人人都喊著建設文化品牌的口號，但是卻并沒有真正重視品牌的建設，未能在實際中去探索建立文化品牌的內涵和路徑。多數文化品牌在定位上缺乏整體的建構與準確地把握。如湖北利川，民族風情濃郁，是世界25首優秀民歌之一《龍船調》的故鄉，其魚木寨是目前世界上保存最完美的土家古寨。利川具有獨特的少數民族文化資源，然而2012年，利川在重慶的廣告語卻是“我靠重慶、涼城利川”，雖然后面改為“比鄰重慶、涼城利川”，但這都無法傳達出其豐富民族文化資源的特點，這側面體現了其文化品牌定位的不準確。

（三）品牌風格雷同，品牌形象模糊

現有的少數民族文化遺產品牌建設大多數沒有塑造自己獨特的品牌形象，沒有給人留下強烈的可識別感。而建設風格又太過單一化，沒有多樣性，雷同現象十分普遍，缺少創新。一種風格成功了，立馬就有類似的風格不斷冒出來，如現在的古鎮建設，基本上千篇一律，根本未能有效結合當地的特色資源。這樣就使得少數民族文化產品的特色得不到展現，進而導致許多文化產品一直處于低端的地位，無法進行更深更廣的發展。

（四）缺乏品牌長期發展戰略

建立少數民族文化遺產品牌是個戰略問題，需要長期投入與不斷強化。而現在很多地域只重視短期效應，不注重品牌資產構建。相比國外許多創辦了上百年甚至更長時間的品牌而言，我國許多品牌發展大多數只見其剛面世時的宣傳，卻未見后續有多么長遠的發展。尤其表現在一些節慶宣傳上，歷來只看見“首屆”文化節，卻罕見有如法國勃艮第葡萄酒文化節那樣可歷經80多屆。沒有長遠的發展戰略是無法建立起優質文化品牌的。

從以上品牌建設的種種不足可以發現，現目前我國的少數民族文化遺產品牌建設急需要一套有效的品牌開發路徑。

四、少數民族文化遺產品牌開發的實踐路徑

（一）積極構建人才高地，形成開發主體

事實上，目前少數民族文化遺產品牌開發不足很大原因來自于專業人才的缺乏。人才是文化品牌建設所倚賴的核心要素，是開發的主體。文化品牌建設屬于創意產業，十分依賴文化的創新意識，對具有文化創造力的人才有強烈需求。為此，建設高素質專業人才就顯得十分緊迫。

一方面，國家應提高對文化產業人才教育的重視。雖然早些年國家已經開始重視文化建設問題，并且已經在高校設立文化產業管理專業，但是人才產出仍然適應不了市場需求。這就需要國家繼續加大投入，增加與國際的交流，形成完善的人才培養系統，盡早、盡快培養出具有創新能力、管理能力的專業人才。

另一方面，各地區應積極引進高層次人才，尤其是注重引進善于操作大項目、具有創造力和熟悉國際文化產業發展的高素質人才，這能為少數民族文化遺產品牌開發帶來巨大能量。與此同時，應大力營造利于吸納、匯聚和穩定人才的寬松環境，為少數民族地區文化品牌開發建設提供人才支撐和智力保障。實際上，地區也可以通過與學校進行聯合人才培養，通過定向培養、委培、培訓等方式培育人才及提高人才素質，構建人才高地。

（二）挖掘文化遺產內涵，深化開發內容

在進行品牌開發時，要依據各民族地區的獨特文化背景與地域特征，深入挖掘民族文化遺產資源，進而進行品牌定位、品牌形象設計及品牌推廣，最終實現品牌開發。但也要注意以下兩點。

一是要有合理的規劃。少數民族文化遺產品牌開發作為一項系統工程，涉及該地域的文化、經濟等諸多領域，因此必須要有一個精心的、合理的規劃。一方面，各地域要結合自身特點明確品牌建構的重點并形成詳細的活動內容或者實施方案，以期形成品牌定位明確、規模層次分明的良好發展格局。一方面，要建立相應管理機制，協調各相關部門積極履職，共同促進品牌的成長。

二是要分層次開發，集中力量培育優勢品牌。大多數少數民族文化遺產資源都十分豐富，若要整體建設需要大量財力、物力、人力，且開發效果很難保證。為此，應先集中力量培育優勢品牌，選取具有鮮明的民族地域特色，且具有較好基礎、較高文化經濟附加值、較寬社會需求的文化遺產品牌，重點打造，形成文化支柱產業，進而帶動其他相關文化遺產的發展。在優勢品牌的打造中，實現內部的優勢組合。同時，以優勢品牌建設運營為契機，在整個少數民族文化遺產的開發過程中，逐步組建具有雄厚資本與規模、強烈技術與文化優勢、現代化管理機制與人才的品牌資產。并通過對已建成的品牌資產進行維護與創新，最終實現少數民族文化遺產品牌的可持續發展。

（三）實現政府與企業多方共建，拓寬開發形式

進行少數民族文化遺產品牌開發需要大量投入，這成了許多地域的絆腳石?，F目前僅靠政府來進行投資開發是遠遠不夠的，應該積極拓寬融資渠道，形成多元的開發主體，豐富開發形式。

在市場經濟環境下，企業顯示出強大的活力，能夠在許多領域發揮重要的作用并產生良好的效果。政府應積極尋求與企業合作，充分發揮各自優勢，實現互補。一方面，政府在少數民族文化資源保護和文化品牌開發中能起到主導和引導作用，可以積極引導和鼓勵社會中介機構、民間組織和個人參與這項事業中來，使文化資源保護和文化品牌開發成為一項廣泛受益、惠及后代的可持續發展的美好事業。另一方面，企業參與運作，有利于擴大資本的投入，更多地籌集資金來加大民族文化品牌的開發。在合作過程中，各地域應形成以政府投入為引導、以企業投入為主體、以其他中介組織或個人參與為補充的文化品牌建設機制，為少數民族文化遺產品牌開發提供強大動力。

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