談維繡差異化營銷策略

孟莎莎　喻曉玲

[提要] 本文通過對新疆阿克蘇地區庫車縣烏尊鎮實地調研了解到，本地區的刺繡產品種類比較單一、市場流通較為狹窄、競爭者之間存在脫節、無特色固定品牌等問題，導致整個地區出現同質化現象。根據消費者多樣需求性、整個市場特性、維繡產品自身特性的差異化營銷策略，對該地區產業情況進行分析研究。

關鍵詞：維吾爾族刺繡；差異化；營銷策略

基金項目：國家科技支撐項目：“環塔里木文化旅游綜合服務系統及應用”（編號：2013BAH27F04）

中圖分類號：F713.5 文獻標識碼：A

原標題：非遺視角下維吾爾族刺繡差異化營銷策略研究——以阿克蘇地區庫車縣為例

收錄日期：2016年10月29日

新疆維吾爾族刺繡是維吾爾族文化流淌于民族肌體里無處不在的軟實力，歷史淵源深厚，獨特的藝術風格和高超的刺繡技藝，成為促進女性就業的一大亮點，其中維吾爾族女性刺繡作品深受消費者喜愛。但對于偏遠地區，部分工藝作品由于銷售途徑的閉塞可能會被埋沒。維吾爾族民間刺繡技藝被列入新疆維吾爾自治區第一批自治區級非物質文化傳統手工技藝遺產名錄，是中國民族工藝美術中的奇葩，顯示著維吾爾族獨特的風格。在滿足了人們對物質的追求后，更注重精神層面的追求與享受，從而逐漸偏好于傳統工藝品，由于目前市場上各種刺繡產品品種單一且粗制濫造，同質化現象比較嚴重，沒有形成自己特有的精品品牌，“假冒品”逐漸降低消費者的購買意愿，成為阻礙企業發展的絆腳石，對維吾爾族刺繡產業發展起到抑制作用。本文通過目前維繡市場發展情況，找出同質化原因，實施差異化營銷戰略對維繡后期影響的可能性給予相應的營銷方案。

一、維繡市場發展現狀

（一）品種單一、缺乏創新。隨著現代紡織印染技術快速發展，新時期的現代時尚紡織品對維繡產品在市場中的發展形成一定的威脅，部分刺繡品從人們生活必需品中呈現下滑甚至面臨消失的局面，比如坎肩繡花、領巾繡花、繡花旗袍、手工繡鞋等傳統手工藝品。使部分維繡品在市場中的發展與日常用品市場脫節，成為藝術裝飾品。對維繡藝術品市場的調查發現，大多數都是“復制品”，其用線搭配、針法、思路構圖、色彩搭配、造型搭配、紋樣如出一轍。維繡產品的內容簡單、形式較為單調、機械運作使維繡品靈動性減弱，逐漸遠離人們日常生活及社會需求，導致維繡品在市場上走向較為狹窄的道路。

（二）市場銷路狹隘。維繡品作為一種傳統藝術和傳統商品，想要在市場大環境里生存發展，必須不斷推陳出新，打造適銷新品牌、新工藝，在藝術品方面不僅具有欣賞價值，還應在生活必需品中體現相應的實用價值。目前，大部分維繡企業并沒有創新意識，沒有很好地堅持走市場經營品牌之路。目前，維繡在國內市場比較閉塞的同時又受到中國“四大名繡”的擠壓，導致維繡只有少數繡品在國內形成自產自銷模式，在這個有限的市場環境中還將與其他同行業者出現同分一杯羹的狀態。如今，隨著先進科學技術的發展，大部分繡品由機器完成，為達到高效、低成本、大批量的效果，部分商家便選用機繡的模式發展繡產業，從而使原有民族韻味的手工藝術品失去了原真性。在“四大名繡”的排擠和共同競爭下，維繡的市場競爭力顯得稍微劣勢，使本保守的維繡產品在銷售方面受到嚴重的重創。出現此種局面，與維繡市場狹窄、市場營銷策略有著直接聯系。

（三）競爭激烈，市場秩序紊亂。以國內市場角度分析得出，蘇、粵、湘、蜀等刺繡產品品牌的號召力極強；國際市場角度的朝鮮繡和機繡產品容易被普通消費者接受，原因是成本比較低，消費者購買時不會出現較重的經濟負擔。針對阿克蘇地區市場而言，庫車縣維繡銷售途徑出現瓶頸則為交通不便，銷售范圍較窄，服務對象較少，同行業中作品類型的同質性比較明顯，政府支持不穩定，因此在作品創新、品牌創新方面會帶來很大沖擊，導致獨有的特色品牌難以實現，外來商家進行采購與合作時，以降低成本作為最有效找到客戶源的方法，因此在現有的市場環境中會出現市場秩序紊亂、競爭激烈的局面。

（四）缺乏觀念意識、品牌意識?？茖W技術的快速發展導致工業化、機器化生產帶來的便利和高效，使維族女性對傳統手繡技藝日漸生疏，機器生產帶來的批量化和低價，使得部分年輕維吾爾族女性對傳統手工刺繡技藝的重視度降低，利用機繡可以縮短工時、提高繡品成型效率，針對處于農民身份的維族女性們，在農忙時節更是將傳統維繡技藝置之不理，部分年輕維族女性選擇外出工作，導致維族傳統刺繡手工技藝將面臨后繼無人，技藝失傳的危險。維繡的品牌化道路任重而道遠，由于二元對立關系，賣家與買家、傳統與現代，使維繡市場到處充斥著逢迎與獵奇的繡產品，但往往忽視對自己品牌的持續宣傳，缺少對消費者品牌情感的持續培養，導致顧客群體轉移或減少，甚至小有名氣的維繡產品也缺乏應有的商標和標志。同行業間為奪得利益優勢并未合力打造“維繡”，反而出現一些惡意競爭的行為。若將提升信譽度作為企業穩定發展一種產業的重要保障，企業必須先塑造工藝品品牌、制定穩定價格策略，不能在此行業內出現漫天要價或是低價競銷的局面，不但不會對企業自身形成良好的發展態勢，反而形成一種惡性循環，破壞整個維繡品牌產業的市場體系。從維繡市場發現，同質化現象一方面表現在維繡產品結構單一、市場競爭秩序紊亂；另一方面則是產品品牌建立受到阻礙，無法打開市場。為避免并解決維繡同質化問題，維繡可以實施差異化營銷策略。

二、維繡差異化營銷可行性分析

（一）維繡產品市場定位。市場穩定且有秩序運行的本質則是顧客對某種產品需求，市場開發就是開發顧客需求，商家的市場定位即消費者需求定位，換言之，以某種方式服務與之對應的需求。維繡品風格多樣能夠滿足就地取材，但企業在生產維繡產品時也應體現出新的時代特征。當消費者購買時會對商品外包裝、價格、質量等方面權衡利弊后再決定是否購買。維繡品屬于異質性商品，在購買時也希望能夠買到時尚、個性、價格低廉的產品，就維繡產品特性角度分析，差異化營銷更能促進維繡品的市場銷售。

（二）從消費者角度分析維繡的多元化需求。維繡在低端跳蚤市場、平價銷售市場、高端市場中生產的產品若無創新性，即使作為藝術品鑒賞也將會失去原有的藝術價值，除藝術收藏價值外還應與外界時尚融合，滿足消費者的高級定制需求。如2017年高級定制系列時裝秀“心花怒放”在上海時裝周上演，通過以維吾爾族當地文化、花草為題材，設計師以原生、粗礦且細膩的維吾爾族刺繡技藝加之法國、意大利等精選面料，再配于施華洛世奇水晶、法國珠繡、哥本哈根環保皮草等元素表現出傳統與時尚、名族與國家的融合。另外，維繡品也可作為旅游紀念需求。維繡作為本民族特色，是本民族的文化與風土人情的濃縮，具有深厚的紀念價值意義。維繡品也是日常生活中不可少的生活用品，簡單實用、美觀，比如手帕、抱枕、被套、香包、服飾等可用于裝飾的面料上，對于不同消費者群體的需求、偏好，維繡要想順利打入市場則必須采取差異化營銷策略滿足消費者需求。

三、維繡差異化營銷策略

（一）維繡品種類差異化策略。市場具有多層次性，若想提高維繡在市場中的競爭力，在產品種類、檔次、價位、外包裝上應該多元化才能滿足不同層次的消費群體，為中低端、高端消費者提供多樣化的選擇空間?？梢詮囊韵聨追矫鎸嵤捍蛟炀S繡高檔頂級珍品。維繡的高潮技藝是維繡民族文化傳承與保護的靈魂，能夠完美的體現出藝術價值、社會價值，對于有愛好收藏的消費者，在今后的收藏和市場拍賣需求上可以得到很好的滿足。另外，研發創新含有民族文化及地域特色的維繡旅游紀念品。從外觀包裝、題材選擇、品種類別等方面開發彰顯本民族文化地位與民族特色紀念品，為滿足不同游客的消費需求，可以與旅游景點實施合作經營方式，共同實現互利的局面，同時也為維繡產品在文化品牌建設上奠定良好的基礎。為體現維繡品在日常生活中的作用，可以根據消費者需求制定不同策略并根據需求做出適當調整，不斷開發精美、時尚、實用的維繡日常生活裝飾用品。維繡商家還應構建維繡產品價格體系結構，通過定制合理的差異化價格策略，選擇不同種類面料研發新產品，增強產品市場競爭力。為吸引具有個性化審美觀念的消費者眼球，可以提供高級定制、個性且時尚的無形和有形的服務，滿足消費者的個性化需求。

（二）維繡形象差異化。維繡實施形象差異化策略在市場中產生的影響可體現在：一是增強維繡創新意識，加大市場創新力度，研發出價格實惠、市場定位合理、日常生活簡單實用、個性審美獨特的維繡產品，既能體現維繡藝術、品牌價值，又能達到保護和傳承的效果；二是利用市場資源優勢，各行業間形成協作網，打造維繡品牌文化陣營，在市場運作中能夠形成強大沖擊力；三是可以通過開展維繡文化交流論壇、刺繡品展示、展銷等形式，向國內甚至國際宣傳維繡文化與維繡作品，進一步推進國與國之間、文化與文化之間的交流；四是通過全方位、多層次的宣傳，利用各媒介資源加大宣傳，可借鑒西方紀梵希以“繡”成名、香奈兒借“繡”壯大、JAYAHR再“繡”精湛的形式打造維繡品牌。

（三）服務差異化。維繡服務差異化表現在優質服務、多樣服務、個性服務。一是不僅滿足消費者的物質需求層面，更能滿足消費者精神需求層面，在外觀包裝上提供樣式多樣、作品種類齊全的服務，針對市場上維繡品樣式、種類、針法提供能夠辨別維繡品傳統手工繡與機繡真假、質量優劣的更簡捷、貼心的服務；二是針對不同的消費者群體，提供多樣化服務。建立維繡資源共享平臺，可供維繡愛好者與經驗豐富的收藏者之間的作品展示能夠直接交流；三是提供個性化服務需綜合利用各服務環境、設施設備、方法和策略，在此基礎上開發研究高端、個性化維繡品，是維繡進入市場的最佳策略。

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