大眾點評的興起與文學批評的新變

黎楊全

摘要：隨著網絡社會的發展，特別是移動互聯網的迅速崛起，第三方點評網站開啟的本地化服務產業日漸火爆，大眾點評在人們衣食住行用等日常生活中的重要性日漸突出。這也深刻地重塑與改造了國民的文學習慣，文學生活在很大程度上必須經過網絡的中介與滲透，形成讀者在線上與線下之間不斷切換的“O2O”模式。受此影響，文學批評也在發生著新的變化，傳統的文學批評在新媒介引發的國民文學生活中日益邊緣化，而大眾點評開始走上前臺，在文學生活的引領、作品的經典化、為讀者提供個性化服務以及讀書共同體的構建等方面起到重要作用。

關鍵詞：大眾點評；文學批評；UGC；“O2O”模式

中圖分類號：I02文獻標識碼：A文章編號：1003-0751（2016）11-0158-05

隨著網絡社會的發展，第三方點評網站興起，大眾點評在人們日常生活中的重要性越來越突出。對文學生活來說，這重塑與改變了人們的文學習慣，并讓文學批評的當代形態與功能面臨著新變。

一、UGC與大眾點評的興起

所謂UGC（User Generated Content），即用戶生成內容，這是指對互聯網使用方式的改變，用戶不僅是傳統意義上網絡內容的瀏覽者，更成為內容的主導者、貢獻者、篩選者與分享者。UGC在網上的表現形式很多，如好友社交網絡，Facebook、My Space、人人網、眾眾網、QQ、微信等；知識分享網絡，如維基百科、百度百科；視頻分享網絡，如YouTube、優酷、土豆；照片分享網絡，如Flickr、又拍網、圖釘等；問答社區，如Answers、Quora、百度知道、新浪愛問、搜搜問問、知乎。在這些網絡社區或平臺，人們可以更改狀態、發表評論、上傳照片、分享視頻或者互相咨詢。UGC已經成為網民日常生活的方式與慣習（habitus），人們越來越習慣于生成內容，上傳網絡與他人分享，這讓草根大眾的生產力與影響力達到了前所未有的程度。

UGC的盛行與網絡的飛速發展密切相關。在Web1.0時代，網絡內容是由少數“大組織”（網站）編輯、匯總、分類、整理，發布在靜態頁面供用戶瀏覽，內容呈現出只讀、封閉、一對多的特點。隨著以個性化為特點的Web2.0概念的興起，UGC開始流行，用戶既是網絡內容的瀏覽者，更是生成者，信息在用戶之間交互生成、傳播與共享，呈現出一對一、一對多、多對一，甚至多對多的特點。如果說前者的構成單元是網頁，后者則是各種記錄、發表的信息；前者的作者是程序員、編輯等職業人員，后者則為普通大眾；前者是“宏大敘事”，后者則是個性化的差異敘事。人們常說互聯網帶來了大眾的狂歡，但實際上只有到了Web.2.0時代，大眾才真正高度參與到網絡內容的生產上來。

隨著智能手機與移動互聯網的發展，UGC又進入了一個新的時代，呈現出爆發性的增長。手機的隨身性、智能性，讓它比PC端更實時高效，更深入

地融入人們的日常生活。全天候、多場景的頻繁接觸，連接了碎片化時間，用戶可隨時隨地記錄心情、見聞，發表評論，制作圖片、視頻，并傳播分享。與此同時，手機的私人性又沖破了傳統媒體終端（包括桌面互聯網）的“大一統”模式，讓網絡內容差異化、個性化。移動互聯網不僅帶來了移動，也帶來了定位，連同原來的交互，形成了所謂“SoLoMo”模式①?！癝oLoMo”帶來了巨大的經濟效應，借助移動終端與社交網絡，基于地理位置的本地化服務迅速成為熱門產業。從靜止到移動、從桌面到手持終端，UGC的生產模式產生了質變，深刻地改變著人們“桌面時代”的思維。

在網絡逐漸升級、UGC不斷增長的過程中，作為UGC的重要表現形式之一，（大眾）點評的重要性日漸凸顯。如果說在Web1.0時代，“大組織—用戶”的流動方式讓網絡媒體與傳統媒體并未產生本質區別，大眾點評尚未成為突出現象，Web2.0則讓世界扁平化，UGC模式成為核心精神，此時在各種網站、論壇、博客區出現了海量的大眾點評。而在移動互聯網時代，在“SoLoMo”概念引領下的本地化服務的熱潮中，大眾點評的重要性得到前所未有的突出，它是本地化服務得以展開的關鍵環節，并能產生巨大（經濟）價值，各種第三方點評網站，如Yelp、大眾點評網、口碑網、愛幫網、時光網、豆瓣等在移動終端獲得了大爆發。這些網站提供互動的交流平臺，讓普通大眾從第三方角度對生活或文化類商品進行點評，分享自己的消費體驗，從而影響甚至決定著消費者的最終選擇。網絡不再是工具，而成為一種生活，虛擬和現實之間的界限不再明顯，而成為人與人之間大腦的連接。

在這股浪潮中，關于文學的大眾點評也獲得了快速發展，它同樣經歷了三個階段。在Web1.0時代，關于文學的大眾點評主要由網友寫于BBS的文學群落，或者個人日志、博客等組成。此時的點評在文學生活中尚未扮演重要角色，讀者之間的互動也比較有限。但它是革命性的，突破了傳統文學批評嚴格的準入機制，這是批評權力的一次重大調整與“返還”，表明從事文學的工作不再需要“專業化的培訓”，文學成了“公共財富”②。

2003年之后，Web2.0概念逐漸興起，而這一年也正好是網絡文學開始大規模商業化的起始年，網絡文學生活日漸成為熱潮，逐漸形成了以讀書網站書評區、百度貼吧、讀書論壇（如龍的天空、豆瓣、派派小說論壇等）三大陣地為主的大眾點評。在這些網絡社區，成千上萬的讀者聚在一起，以點評、交互的方式展開了文學史上前所未有的群體性的文學生活。對此有幾點需要注意：一是這些點評并非僅限于網絡文學，而是包括了大量傳統文學的話題。以百度貼吧為例，魯迅吧、張愛玲吧、錢鐘書吧、路遙吧等都云集了海量的粉絲讀者，相關的主題、帖子等評論數以萬計，這表明新媒介已經成為文學生活的重要場域。二是這些點評并非只是人們所想象的無價值的水帖，而是在作品、讀者與寫手之間形成了具有直接性與現場感的互動，取得了封閉性的傳統文學批評難以取得的批評效果。讀者們、作者們常就一個話題展開激烈爭論，而有些爭論還相當深入。例如，在著名網文論壇“龍的天空”中，書友們先后就“文以載道”“情色”“合理性”“意淫”等話題進行了系列論爭，這些評論話題又對其他文學網站產生輻射作用，不斷在文學圈子中激起強烈反響。三是這些點評體現出強烈的UGC精神，不僅內容是由書友生產，甚至也是由書友管理，比如讀書網站的各種書評區，往往是由某寫手的鐵桿粉絲負責管理各種評論帖子。而著名讀書網站（也包括音樂、電影）豆瓣網的所有內容及其分類、篩選與排序都由成員自己產生和組織。書友提供自己讀過書籍的清單及相關點評，形成多個基礎節點，這些節點會因網站技術系統提供的條目、標簽等自動歸類，由此編織出網站內容的基本網絡。

文學的大眾點評發展的第三個階段則是移動互聯網興起后，移動終端各種讀書網站、論壇、閱讀器的APP的廣泛植入以及社交網絡中關于文學作品的點評、轉發與分享這一慣習的最終形成。在這些讀書APP中，作品后面都附有簡介、書友的短評或長篇書評，讀者可以進行跟帖、回復，或者在“我的回應”一欄里發表見解與看法，對“點評”進行擴展和補充，還可以自行添加APP未收錄的作品，創建新的點評模塊。顯然，這些讀書APP充分彰顯了UGC精神，真正做到了以讀者為內容生產的核心。相比以前的大眾點評，這個階段最重要的變化就是突出了分享，對作品、評論的閱讀、轉發與分享成為書友的日常習慣，其中的原因有兩方面，一是相比桌面互聯網，移動終端的分享非常便捷，閱讀后即可隨手轉發；二是移動終端融入了真實社交關系，在朋友圈展示自己的生活成為潮流，而正因為是真實朋友的分享，這些內容也會更被信任，由此產生群體傳播的裂變式效應，分享進一步成為閱讀與評論的源頭，而在分享過程中經歷新的評點內容生產后，又可能會反作用于原始的評論者，受者、傳者與生產者的身份不但模糊不清，而且不斷轉換。

二、“O2O”模式與國民文學習慣的重塑

所謂“O2O”（Online to Offline），即從線上到線下的模式，這一說法是由美國Trialpay創始人Alex Rampell在2011年提出的，他認為“O2O”模式就是“在網上尋找消費者，然后將他們帶到現實的商店中，是支付模式和為店主創造客流量的一種結合”③。這種模式并不同于傳統意義上的網購，而是要將線上的消費者帶到蘊含著巨大商機的線下的實體店鋪去，用戶在網上支付，然后到線下去享受服務。這改變了傳統電子商務中用戶能夠在線上購物，但享受不到服務的弊端。這是隨著網絡社會的發展人們日常消費模式的重要轉變，也預示著巨大的經濟效應?！癘2O”模式能夠順利開展的關鍵環節之一就是大眾點評，大眾點評帶來了線下服務的網絡口碑，成為影響消費者決策的重要因素?！癘2O”模式在移動互聯網時代會獲得更大的發展，根本原因在于移動終端引入了真實社交關系（朋友圈）與位置關系（GPS定位），這既讓大眾點評帶來的網絡口碑更真實可信，也讓虛擬與現實對接，開啟了本地化服務產業的序幕。與傳統的網購相比，“O2O”模式讓線上與線下、虛擬與現實之間的聯系更加緊密，或者說，現實已然虛擬化了，日常生活真正成了“普遍的、相互關聯的與多樣化的媒體系統建構起來的真實虛擬的文化（culture of real virtuality）”④。

顯然，“O2O”模式帶來的不僅是經濟學上的轉型，更是生活方式的變革，它構成了一個隱喻，意味著人們日常生活的方方面面都要經過網絡的中介與滲透。從實際情況來看也是如此，目前移動終端各種第三方點評網站的APP已經涵蓋了人們的衣食住行用，各種線下服務如餐飲、電影、酒店、出行、休閑娛樂、足療按摩、美容美發等日益需要通過在線方式來獲得用戶。曼紐爾·卡斯特（Manuel Castells）認為，以數字化與網絡化整合為基礎的“新溝通系統”，已經全面涵蓋了一切文化，由于它的存在，社會中的所有信息在媒體溝通系統中均采取“出現”或“缺席”的“二元模式”，因此，一種信息“惟有在這個整合系統中出現”，它才能夠進入人際溝通，能夠“社會化”，并產生有效影響。⑤從目前的社會現實來看，網絡對日常生活的中介與滲透比卡斯特所說的情況有過之而無不及。

這種情況顯然會引起人們行為習慣的相應變化。以日常的消費為例，美國學者劉易斯（E.S.Lewis）在1898年提出AIDMA理論，認為消費者從接觸信息到最后達成購買，會經歷五個階段：A：Attention（引起注意），I：Interest（引起興趣），D：Desire（喚起欲望），M：Memory（留下記憶），A：Action（購買行動）。而隨著網絡消費與UGC的盛行，日本電通集團在2005年提出了AISAS理論，即A：Attention（引起注意），I：Interest（引起興趣），S：Search（進行搜索），A：Action（購買行動），S：Share（人人分享）。不難看出，在網絡社會，“搜索”和“分享”成為消費行為的兩個新特征。在“O2O”時代，“分享”更是開放式的，會不斷回溯到初始的“引起注意”環節，構成不斷螺旋式循環的圓圈。也就是說，“O2O”模式不能僅僅理解成從線上到線下的簡單轉換，它是在線上與線下之間不斷地回溯與整合。

網絡社會人們消費習慣的這種轉變實際上具有普遍性，從文學方面來說，國民的文學行為與閱讀習慣也會受到網絡的重塑與改造。在傳統的文學生活中，人們對文學作品的閱讀是按照專業批評家指定的“經典”書目，去圖書館閱讀或去書店購買。而現在他們首先會在網絡上咨詢意見，搜尋相關點評，然后到網上求文或者到線下購買，閱讀后會再回到網上發表相關評論進行分享。具體來看，常見的模式主要有兩種。

第一種模式是發帖求文。如名為“739444914”的網友在“派派小說論壇”的“尋書求文”版塊，發帖“求現代重生文，女主重生的，主要談戀愛，次要發家致富的”，后面回復的網友分別推薦了《重生之苦盡甘來》《重回初三》《重生幸福攻略》《重回豆蔻年華》等眾多書名并附上相關點評⑥，該網友會閱讀相關點評后選擇其中幾部試讀（電子書或紙質書），或者進一步搜索這幾部作品的相關評論后再閱讀，讀完后附上回復意見，進行分享（這些評論、分享的行為都會獲得網站的積分獎勵，實際上已經成為網民的日常習慣）。這種模式可簡單歸納為：發帖（求文）—查看（點評）—搜索（點評）—閱讀（體驗）—分享（點評）。

第二種模式是某部作品引起了讀者的興趣，如社交網絡的分享，或讀書論壇的“品讀推薦”版塊對作品的推薦及介紹，讀者產生興趣后，會搜索相關評論，決定是否閱讀，閱讀后會評論分享或吐槽。這種模式可歸納為：引起注意—搜索（點評）—閱讀—分享（點評）。

需要說明的是，這兩種模式涉及的作品并不限于網絡文學，而是包括傳統文學在內。實際上，當下普通大眾對文學作品閱讀的初始行為往往是先上網搜索，查看相關評論，確定是否值得讀之后再決定閱讀或購買。而相比傳統的文學閱讀，這兩種模式都突出了網絡搜尋、閱讀點評與分享這三大習慣。其中，點評是核心，網絡搜尋是為了查看點評，而分享時也往往會附上點評?；蛘哒f，點評成為閱讀行為是否發起的重要因素，而分享時寫下的點評則開啟著下一輪閱讀。

點評之所以重要，首先在于它形成了網絡口碑（Internet Word of Mouth）。UGC的盛行特別是移動終端的隨身性，讓網絡上每時每刻都產生著大量的點評，讀者可隨時隨地獲取這些作品評論，并通過即時分享將傳播效應迅速擴大化。而社交網絡的真實人際關系，進一步提升了點評的口碑效應。由這些點評構成的網絡口碑，極大地影響著讀者的閱讀選擇。⑦其次，點評也能起到導航作用，讓人們從海量的資訊束縛中解放出來，盡快找到自己心儀的作品?？傊?，在當下的文學生活中，在線上線下之間頻繁轉換，已經成為國民的文學習慣。大眾點評連接了人與人、人與作品，連接了線上與線下、虛擬與現實。

三、文學批評的新變

大眾點評的興起與國民文學習慣的重塑，顯然導致文學批評的當代形態與功能發生變化。傳統的文學批評在新媒介引發的國民文學生活中日益邊緣化，而大眾點評開始走上前臺，在文學生活的引領、作品的經典化、為讀者提供個性化服務以及讀書共同體的構建等方面日益扮演重要角色。

第一，從批評的形式以及批評者與閱讀者的關系來看，大眾點評已成為移動時代文學生活的直接引領者?！拔膶W生活”的視野是現象學意義上的，它強調關注普通大眾日常生活中的文學閱讀、文學消費情況。新媒介特別是移動互聯網，深刻地改變了文學生活的傳統模式。它帶來的最根本性的變化，就是讓普通大眾得以匯聚并充分參與，形成了可寫、可讀、可評、可傳播的公共領域，前所未有地釋放了大眾在文學生活中的生產潛力。在這種文學生活中，文學生活的引領者也必然會受到新媒介的改造與塑形。從批評的形式上看，曾經在傳統文學生活中引領與塑造大眾合法性閱讀與文學趣味的專業文學批評面臨著嚴峻挑戰。專業文學批評的笨重、深奧與冗長，不僅與追求短平快的網絡氛圍難以相容，更與移動互聯網的“O2O”機制格格不入；而靈活、短小、機動、更具有“及物性”與時效性的大眾點評顯然與此更加契合。從批評者與閱讀者的關系來看，移動時代的閱讀強調的是共享與社交因素，批評家與讀者之間那種指導與被指導的傳統等級式引領關系已然難以為繼；而以大眾點評為中心的共享式、社交性閱讀日漸成為普通大眾文學生活的發生方式。值得注意的是，這種社交性、共享式閱讀并不是單獨呈現的，而是與美食、電影、音樂、購物等一起構成了一種生活方式。在第三方點評網站的頁面中，讀書是與日常生活的衣食住行緊密聯系在一起的，共同構成了時下的流行風尚與生活趣味。

第二，大眾點評成為文學作品經典化的新渠道與重要力量。在傳統文學生活中，作品的經典化主要是由專業文學批評完成的。而大眾點評帶來了新的經典化渠道，一部足夠好的作品，可以繞開傳統文學機制的森嚴壁壘，借助社交媒體進入大眾視野而被經典化。與此同時，大眾點評的經典化力量是驚人并卓有成效的。布迪厄認為，文學的代際斗爭與差異運動是一個場域的生產空間“運行的基礎”，而這種更新換代之所以可能，“多虧有各種各樣的公眾”。公眾的辯護不管是以“論戰”還是“丑聞”的方式展開，都會為藝術的革新者提供“象征資助的形式”。⑧盡管布迪厄說的是自主文學場的先鋒試驗，但這種情況同樣適合于大眾點評帶來的經典化效果。這表現在兩個方面：一是大眾點評的海量人群及其大規模分享、轉發所帶來的“群選經典”效應。大眾點評是以海量人群為基礎的，而不間斷的分享與轉發則產生了一傳十、十傳百的循環遞增效果，作品的傳閱與評論由此成為沒有終點的旅程。二是強烈的口碑效應。大眾點評突出了文字的說服作用，社交網絡的真實人際關系又讓這種網絡口碑效應達到最大化。兩者的結合就給作品帶來了極高人氣。值得注意的是，大眾點評的這種經典化并非與專業批評的經典化相隔離，前者帶來的超高人氣往往會引起專業批評的重視，并被闡釋、認可與接納，因為后者也需要借助前者來續接人氣。

第三，大眾點評產生了傳統文學批評不具有的功能，即能夠為讀者帶來個性化的讀書服務。網絡的發展帶來了大數據（Big Data），而借助對大數據的分析與挖掘，人們能夠準確預測用戶的個人喜好與行業的發展趨勢。在關于文學的大眾點評活動中，讀者的發帖、搜索、評論、閱讀、分享等網絡行為，都會被互聯網忠實地記錄下來，成為大數據，而對這些數據的分析，能夠準確地揭示出讀者的閱讀偏好與文學市場的走勢，從而為作者、讀書網站與出版商的寫作、出版和發行提供重要的參考意見，并為讀者提供精準的個性化推送服務，讓讀者擺脫“信息迷航”與“認知超載”，從“按需搜索”的盲目“自主”階段，發展到“應需而來”的更高級的“自助”階段。

第四，大眾點評促成了讀書共同體的形成，產生了“聚眾化”效應。第三方點評網站的興起，強化了“內容型關系”和“關系型內容”的生產，不僅能夠提供“應需而來”的讀書推薦，形成“分眾化”服務，也能夠在此基礎上讓讀者基于興趣愛好結成共同體，產生“聚眾化”效應。以豆瓣網為例，通過對讀者的閱讀、發帖、瀏覽等習慣的記錄與數據分析，豆瓣網向讀者推送其可能感興趣的文學作品，在此基礎上建立的群組、友鄰將這些具有相同閱讀偏好的讀者聚集在一起，形成了讀者之間的“內容型關系”，并由此實現“分眾化”服務；與此同時，這些基于共同閱讀偏好建立的群組，會對感興趣的眾多話題進行深入討論，形成大量新的點評，并互相分享、轉發，帶來了強烈的“聚眾化”效應。更重要的是，如果說常見的讀書SNS網站匯聚的是分散在全國乃至世界各地的讀者群體，他們之間是一種弱聯系，那么基于SoLoMo模式的讀書APP則聚集了同一地區經常能夠見面的讀者群體，促成了以地點為契機的閱讀交流。這種由線上到線下的讀書活動將書友之間的弱聯系提升為強聯系，從而深刻改變了大眾文學生活的內部組織方式與發生方式。

大眾點評的興起，國民文學習慣的重塑，是與當下文學的商業化、體驗經濟的潮流一致的。在信息、數據、服務、商品、移動與社交網絡相連接的大互聯網概念下，新媒介語境中的文學生活構成了“人人相連”“書書相連”“書人相連”“任何時間可讀”和“任何地點可讀”的特征，這必然導致文學批評的形態與功能面臨著新變。

注釋

①SoLoMo模式，即Social（社交）、Local（本地化）與Mobile（移動）的結合。美國KPCB風險投資公司的合伙人約翰·杜爾（John Doerr）在2011年提出了這個概念，隨后，“SoLoMo”概念風靡全球，被一致認為是互聯網未來的發展趨勢。②[德]本雅明：《可技術復制時代的藝術作品（1934—1935）》，《經驗與貧乏》，王炳鈞、楊勁譯，百花文藝出版社，1999年，第278頁。③張波：《O2O：移動互聯網時代的商業革命》，機械工業出版社，2013年，第189—190頁。④[西]曼紐爾·卡斯特：《認同的力量》，夏鑄九、黃麗玲等譯，社會科學文獻出版社，2003年，第2頁。⑤[西]曼紐爾·卡斯特：《網絡社會的崛起》，夏鑄九、王志弘等譯，社會科學文獻出版社，2001年，第464頁。⑥派派小說論壇：http：//www.paipai.fm/r7365786/. 2016-07-18.⑦據康盛創想（Comsenz）和艾瑞（iResearch）聯合發布的《第三屆中國網絡社區研究報告》披露，有61.7%的社區網友在購買商品時會首先考慮網友的點評，網友的意見成為促成網民購買行為的第一因素。http：//publish.it168.com/2007/1126/20071126048501.shtml，2007年11月26日。⑧[法]布迪厄：《藝術的法則：文學場的生成和結構》，劉暉譯，中央編譯出版社，2001年，第299頁。

責任編輯：采薇