圖書類商品在天貓平臺營銷研究

潘玲玲

摘 要：全球第一個電子商務公司亞馬遜以銷售圖書音像制品起家，中國第一個電子商務公司8848仍然銷售的是圖書及音像制品。當當網是老牌電子商務公司，雖從2010年起就開始走向百貨業，但至今圖書的銷售仍占其總銷售額的一半以上。亞馬遜也早從2004年就入駐中國市場。目前入駐天貓的圖書專營店已多達2500多家。為此，以久信匯通圖書專營店為視角，研究在天貓平臺上如何正確定位，如何利用細節、利用數據、利用天貓活動占領互聯網的一席市場。

關鍵詞：圖書；天貓平臺；網絡營銷

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.09.020

久信匯通圖書專營店是蕪湖匯通圖書有限公司2014年入駐于天貓商城，該公司在傳統圖書市場已經經營了十幾年，以全國各大高校、企事業單位的圖書招投標業務為主。近年來傳統圖書市場競爭激烈，利潤不斷走低，同時中國互聯網經濟高速發展，網民人數的增多、網絡購物習慣的普及、網民素質的提高，中國互聯網絡信息中心的《2014年中國網絡購物市場研究報告》顯示網民購買商品品類中，書籍音像制品排名第9位，占所有商品品類的24.1%。在網絡營銷4P策略的產品策略中圖書符合多項標準，是非常適于網絡營銷的產品品類。因此，2014年該公司決定入駐天貓發展網絡營銷，但經過一年的經營，淡季月銷售1500筆左右，旺季月銷售也不過4000筆左右，因此邀請蕪湖職業技術學院電子商務專業教師會同優秀天貓創業學生分析診斷，進行圖書在天貓平臺的營銷研究。

1 商城定位問題

1.1 大而全或小而美定位

在網絡營銷中，目前有兩種趨勢——“大而全”和“小而美”比較容易取得成功，這兩種趨勢各有優缺點?！按蠖钡膬瀯菰谟诒ＷC了顧客群的廣泛性，“小而美”的優勢在于集中精力做出本店的優勢產品。久信匯通圖書專營店（以下以久信簡稱）的商品從幼兒到成年人，從文學小說到政治軍事，從職場勵志到生活，寶貝分類涵蓋了8大類，包括了幾乎所有性別、所有年齡段、所有興趣愛好、所有地理區域的客戶群，因此應視為“大而全”策略。但久信寶貝數量總計只有大約8000件，分散到8大類中，每一類平均約1000個，而淘寶中僅注冊為“圖書專營店”的天貓店就有2500多家，還有大量的圖書專賣店和淘寶小書店，使得淘寶網中圖書類商品多如繁星。同時由于久信的許多寶貝指標不達標無法參加類似聚劃算這樣的付費推廣，完全依靠自然流量，在這種情況下，久信近30天的銷量只有1556筆，各類商品在搜索頁中排名基本都在5頁以后。而在網絡營銷的搜索引擎營銷中，56.6%的用戶只看搜索結果前2頁內容，其中16%的用戶只看第1頁的前幾條內容，只有23%會查看第2頁；10%的用戶會看前3頁；8.7%會查看3頁以上。因此久信大多數寶貝在搜索結果中很難被顧客看到，30天曝光寶貝數量只有70個，盡管有的寶貝價格比同類商品更低。

以久信銷量最高的商品“傳統家訓”為例，搜索關鍵詞“中華傳統文化家訓”，搜索結果共11頁，久信排在第8頁，可以肯定不會被顧客看到。因此，在圖書類商品的天貓營銷中，久信以8000件商品定位大而全書店，導致什么品類都有，但什么品類都不精，沒有特色，沒有優勢。定位“大而全”的策略是不正確的。

1.2 寶貝類目的主次定位

圖書類商品不同于服裝或數碼產品，其品類多，每個品類中商品數量更多，一般圖書專營店寶貝數量都在幾千、幾萬甚至幾十萬，而其他類商品店鋪的寶貝數量很少會超過一千，因此，圖書專營店在寶貝類目的定位上應有主次之分，有取有舍才有得。以淘寶網中圖書專營店銷量排名前16的店鋪的定位為例（見表1），從中找出特點。

由表1可知，真正定位“大而全”的只有排名第1的博庫網，寶貝數量達536596件，巨大的寶貝數量帶來巨大的流量，以雄厚實力、知名品牌領跑圖書市場。剩下15家店鋪中專業銷售童書或以童書為主的店鋪達6家；以人文社科為主的大眾輕松閱讀店鋪為5家；專業銷售考試類圖書或以考試圖書為主的店鋪為3家；專業做庫存銷售的1家，以低價占領市場。

1.3 修正意見

經過以上數據分析，總結久信在定位上的問題：以7990件商品定位大而全書店，導致什么品類都有，但什么品類都不精，沒有特色，沒有優勢。

意見1是豐富每個種類的商品，使每個種類寶貝數量至少達到3000件，總寶貝數量超過2萬件，在大而全基礎上再選取自己的優勢品類進行營銷。

意見2是縮減現有商品種類，剔除滯銷寶貝，即三個月沒有銷售或者編輯過的寶貝或賣2個月內銷售低于2筆的寶貝。滯銷寶貝多，人氣就低，進而影響店鋪的搜索排名。久信由于在上架寶貝時并沒有關注銷售熱點，而是依據自己在傳統市場中中標商品來上架，因此造成存在大量滯銷寶貝。在剔除滯銷寶貝同時尋找自己的渠道優勢品類，給商城一個明確的品類主次定位。

2 教輔類類別選擇問題

2.1 銷售排名前16的商家教輔類商品現狀

在對這16家圖書專營店作分析時發現一個奇怪而有趣的現象，教輔書籍在傳統市場是很多書店銷售的主力軍，但在這16家店鋪中沒有一家銷售教輔，就連銷售冠軍博庫網中雖然有科技教輔這個一級類目，但二級類目中并沒有小學教輔。其他以銷售童書為主的商家也沒有選擇小學教輔這個類目。而在淘寶指數中對比童書、小學教輔、中學教輔三個關鍵詞，中小學教輔并不比童書的搜索熱度低（見圖1）。

2.2 當當網教輔類書籍銷售現狀

早在1999年11月當當網正式開通，專做圖書音像商品，目前雖然發展為百貨類商城，但在庫圖書、音像商品超過80萬種，是中國圖書網上銷售名列前茅的網上商城。當當網的圖書銷售排行榜中教輔排在第2位，可見教輔類書籍有著巨大的網絡需求。

2.3 久信教輔類書籍上架現狀

久信匯通教輔類寶貝數量大約1980件，占總寶貝數量的24.8%，而銷量占總銷量的38%。另外，久信將“王后雄”列為一級類目，該類目下寶貝數量400多件，涵蓋了王后雄教材解讀、王后雄課堂完全解讀、王后雄高考完全解讀和600分專題，屬教輔類，但又和久信導航欄中的“教輔館”并列為一級分類，顯見是作為自己的主打類目，但對此類目中的書籍又沒有著力推廣。淘寶指數中“王后雄”的搜索量從9月到11月兩個多月期間內最高一日的搜索指數為254，在淘寶網中搜索關鍵詞“王后雄”，搜索結果顯示共有1425個商家銷售王后雄有關書籍。由此可見王后雄系列教輔搜索熱度低，商品數量多，也不是自己的優勢類目。

2.4 修正意見

（1）排名前16的商家都沒有上架教輔，可能的原因是因為教輔有地域針對性，分不同地區選用人教版、蘇教版、北師版、滬教版、西師版、北京課改版等等，而每個版本中又包括語文、數學、英語等等科目，每個科目中又分不同年級，想要做好教輔，必須擁有相當的實力，因此當當敢于做教輔，并且銷售榜中能排到第2位。

（2）依據久信的現狀，不論是教輔寶貝數量還是銷量都處于不錯的地位，同時淘寶中很多圖書商家都放棄教輔這個類目，久信可以結合自己的優勢，在教輔版本中選擇一至兩類做大做強。

（3）從搜索量和展現量數據分析判斷，王后雄這個類目營銷空間不大，可從一級類目中剔除“王后雄”，放入“教輔館”的二級分類中。

3 其他問題

3.1 商品選品問題

（1）以當當的經濟、管理、小說三類圖書的暢銷榜與久信進行對比，經濟前5名、管理前5名暢銷書久信都沒有，小說前5名除老牌書籍《小王子》外，其余4本都沒有。不僅如此，目前全國的熱點在“一帶一路”、“互聯網+”等，久信8000本書籍中沒有一本含有此類關鍵詞。

（2）修正意見：久信商品沒有緊跟市場熱點進行增

加變換剔除，商品在網店中的布局也是長時間不變，無法吸引更多的消費者瀏覽購買，即使有老顧客也很難產生新鮮感，更難以產生二次購買。解決意見：應定期（由于市場變化很快，此周期最長在1個月左右）跟蹤淘寶網中的大賣家熱賣書籍、當當網的新書熱賣榜和圖書暢銷榜及圖書飆升榜、亞馬遜的圖書特色排行榜和圖書銷售排行榜等各類排行榜，把握圖書市場熱點上架或下架寶貝。

3.2 關聯營銷問題

（1）久信的關聯寶貝。

關聯營銷指的是在交叉營銷的基礎上，在事物、產品、品牌等所要營銷的東西上尋找各商品間的關聯性，來實現深層次的多面引導。在網店中好的關聯營銷能提升轉化率、提高客單價、提高店內寶貝曝光率。因此出現在關聯位置的應是和主推商品有某種關聯性，而久信的每件寶貝詳情中都固定關聯到《龍族》和《他來了請閉眼》，完全沒有體現主推商品和關聯商品之間的相關性，起不到關聯營銷的作用。

（2）修正意見：利用強調搭配商品和主推商品直接相關性的互補關聯方式或主推商品和關聯商品可以完全替代的替代關聯方式等多種關聯方式為每件寶貝精心挑選關聯寶貝來真正實現關聯營銷的作用。

本文總結了久信在天貓營銷中存在的一些問題，這只是一個初步且粗略的總結，另外還存在著諸如網店裝修、店鋪及商品的推廣、商品詳情頁還不夠豐富等等問題。但是作為圖書類商品在天貓營銷中有別于服裝鞋帽、數碼電器等類別商品的主要還是在于商城必須要有一個明確的定位，商品的分類必須要主次分明有取舍，配合強大的技術和推廣團隊，一定能做好天貓營銷。

參考文獻

[1]楊麗萍.網絡營銷基礎與實踐[M].北京：教育科學出版社，2014：70.

[2]淘寶網.滯銷商品介紹[EB/OL].https：//service.taobao.com/support/seller/knowledge-1121297.htm？_pvf=sellerSearch.

[3]賀尚飛.網店關聯營銷初探[J].北京：東方企業文化，2013，（20）：259.